B. Simuler un risque qui n’existe pas pour mieux rassurer : Europ Assistance, la marque qui rassure et assure
1. Notion de risque dans un monde inconnu
L’idée force, à l’origine de la rumeur que va diffuser Europ Assistance est d’introduire la notion de risque dans un monde dépourvu de risque biologique : stratégie basique d’une marque qui veut réaffirmer son autorité puisque l’autorité des marques reposent en premier lieu sur la peur, celle du consommateur devant un choix.
Europ Assistance instrumentalise ici la peur du grand public pour Second Life et pour ne jamais se décrédibiliser, use de l’humour pour asseoir sa démonstration. Nous avons vu dans le message d’Europ Assistance – qui est à la fois, d’attester d’un phénomène qui n’existe pas et de dire clairement que sa démonstration est fictive (Cf.
message de mise en garde sur le site événementiel) -une double injonction paradoxale de type : « croyez que ce que j’avance est un « vrai » canular, c’est-à-dire parfaitement faux ! »
La figure de style est d’autant appropriée sur un métavers qu’elle mélange les notions de vérité et de mensonge dans un univers intangible propice à l’imaginaire.
La marque prend en fait le contre-pied du traditionnel discours de preuve utilisé dans la publicité qui consiste à prouver que le message est cohérent avec la réalité d’un produit. Dans les machinimas ce n’est pas le bénéfice produit qui est démontré mais le risque que le sujet court s’il n’est pas assuré. La marque d’assurance, ne rassure pas d’emblée, elle effraie, elle focalise sur le risque pour mieux légitimer l’assurance. Toutefois lorsqu’elle évoque le risque, elle le fait avec suffisamment d’humour pour s’assurer la sympathie du sujet.
La peur du risque n’est pas le seul moyen de légitimer une assurance. Nous avons vu, dans une campagne pub américaine, réalisée par l’agence Campbel Ewald93, une autre façon de montrer les conséquences des dommages encourus sans assurance.
Il s’agit de la marque Farmers Insurance. Le film met en scène de façon très émouvante une idée publicitaire efficace qui serait « N’attendez pas d’avoir un sinistre pour savoir si vous êtes bien assuré ! » Un couple utilise la voie publique pour accomplir les gestes quotidiens les plus intimes, comme faire sa toilette dans une fontaine ou utiliser le miroir d’un rétroviseur pour se raser.
Le message final interroge : « ou vivrez-vous si votre maison brûlait ? ».
Voyons maintenant comment Europ Assistance et Cetelem remplissent leur rôle de repère sur leur marché dans un monde intangible comme Second Life.
2. Marque repère : Europ Assistance, inventeur de l’assistance
>Hors risque, point de salut pour la marque
En introduisant une notion de risque dans sa campagne, la marque Europ Assistance ne fait pas seulement un « coup médiatique », elle réaffirme son statut (de marque) en fournissant au consommateur une raison de la choisir.
A quoi sert une marque sinon à « se démarquer » des autres ? « Tant qu’elle respectent leur propre logique, (une marque, par définition, ça se démarque), elles (pour les marques) jouent pleinement leur triple rôle de repère, de caution et d’aide à l’entretien de la différence. »94enseigne Marie-Claude Sicard.
C’est le risque qu’encourt l’acheteur dans sa consommation qui le fait choisir telle ou telle marque. Le consommateur qui ne connaît pas le risque, a-t-il besoin de la marque ? L’avatar qui ne connaît aucun risque physique n’aurait par conséquent pas besoin de la marque en tout cas pas d’une marque du monde réel.
Lorsqu’on constate le succès des marques issues du métavers (celles crées à l’intérieur de Second Life par des avatars), notamment dans le prêt-à-porter de l’avatar, on pourrait le croire. « Les consommateurs utilisent les marques comme outil de différenciation individuelle – au même titre que d’autres signes offerts par le contexte social. »95 enseigne Marie-Claude Sicard et il n’est pas étonnant que dans un contexte social « virtuel » les consommateurs avatars choisissent les repères du même monde (virtuel).
Mais le risque peut-être aussi psychologique ou hédoniste (avec le risque physique, il peut s’agir des trois à la fois). Le risque de se tromper et d’être déçu n’est pas une exclusivité du monde physique, il est universel et peut bien exister aussi dans un monde virtuel. Quel qu’il soit, c’est bien ce risque qui conditionne le choix du consommateur.
C’est là toute la justification de la marque face à une marque de distributeur. N’oublions pas qu’Europ Assistance ne s’adresse pas vraiment à l’avatar résident du monde virtuel mais bien à un client potentiel qu’elle touchera à travers les médias et potentiellement à travers la personne curieuse qui franchira, grâce à elle, le métavers.
En introduisant une notion de risque, elle réaffirme donc son statut de marque, c’est à dire sa qualité, au sens propre et figuré qui la distingue des autres et fournit à l’inconscient de son prospect une vraie raison de la choisir (non pas sur le métavers mais dans la vraie vie).
Dans cette démarche, la campagne de Second Life n’est pas seulement un caprice dans l’air du temps, elle s’inscrit dans l’ADN de la marque, en dehors de toute temporalité, nous avons vu là une réelle stratégie de branding. Les responsables de la campagne ont certainement mûri la chose mais n’auront pas jugé nécessaire d’en faire état dans leurs présentations.
93 Nous avons découvert ce film publicitaire sur le blog de Pierre Philippe, consultant en marketing http://pierre-philippe.blogspot.com/2007/09/assurance-tous-risques.html
94 M-C Sicard, Les ressorts cachés du désir, p.91
95 M-C Sicard, Les ressorts cachés du désir, p.92
>La marque, garante d’une réalité tangible
La marque porte également dans son ADN son rôle de repère mental sur un marché nous a enseigné Georges Lewi. Elle introduit de la réalité tangible dans Second Life en sa qualité de repère fort dans la vie réelle. Elle rend tangible un univers qui sans cela ferait peur. C’est ce que l’enquête Repères-CBNews a révélé. S’il s’avère que c’est bien là une attente des résidents, nous pouvons alors dire que sans le savoir c’est sans doute là le premier service qu’une marque réputée rendrait en investissant Second Life.
