ZARA, la mode est devenue plus simplifiée et facile à imiter

ZARA, la mode est devenue plus simplifiée et facile à imiter

Une mode facile à imiter

On remarque de plus en plus que les modèles que dessinent les grands couturiers des maisons de luxe permettent assez facilement les spécialistes de la fast fashion de les proposer et ce pour plusieurs raisons.

D’abord, certains pensent que la mode est devenue plus simplifiée qu’autre fois et donc moins créative.

Elle ne s’aventure plus dans des idées sophistiquées ; elle se contente de transcrire des tendances qui soient compréhensibles pour presque tous.

Même les modèles que l’on voit sur les défilés et qui semblent importables sont bien souvent imitables. Rien ne ressemble mieux à une robe qu’une autre robe même si elle est trop longue.

Lorsque la robe semble très compliquée à réaliser parce qu’elle est garnie de décorations, les “copieurs” ont la solution : ils ne retiennent que la couleur, la taille, et l’allure de manière générale.

Les marques de luxe cherchent souvent à réduire les coûts de fabrication en investissant sur des matières accessibles mais surtout en confiant la fabrication de leurs collections à des sous-traitants.

Ce qui engendre des modèles simplifiés nécessitant peu de savoir faire. « Les pièces fortes disent de nombreux spécialistes, restent spécifiques à chaque marque parce que c’est primordial pour l’image mais il n’est pas rare que, d’une griffe à l’autre, les pièces les plus commerciales aient un air de famille. »166 Marie-Pierre

166 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., 2003, p.214.

Lannelongue donne l’exemple des formes de chaussures de Sergio Rossi qui ressemblent étrangement à celle de Gucci. C’est peut être parce que les chaussures Gucci mais aussi Yves Saint Laurent sont fabriquées par les ateliers de Sergio Rossi.

Aussi les Ateliers Gucci participent à la réalisation des sacs Yves Saint Laurent ; les Mombassa167 sont notamment le fruit de leur travail. Alors pas étonnant que le style et la patte de l’un se retrouvent chez l’autre.

Selon Marie-Pierre Lannelongue, « “L’avenue Montaigne imite l’avenue Montaigne”.

Surtout dans le domaine des accessoires : le “Porté-main” de Dior, la forme “bowling” de PRADA ou le “Papillon” de Vuitton sont des sacs qui ont fait des émules… et pas que chez ZARA. »168

Le constat c’est que même les marques de luxe s’alignent elles aussi sur les tendances afin de répondre aux aspirations des consommateurs.

Alors si tout le monde copie l’avenue Montaigne c’est aussi parce qu’elle a simplifié et rationnalisé ses méthodes.

Partant, la mode devient facilement imitable.

Bien entendu, cette affirmation est largement discutable. La certitude c’est que dans le secteur de la mode, il arrive que la même idée soit partagée par un certain nombre de couturiers au même moment.

On voit souvent lors des défilés de troublantes ressemblances entres des collections de stylistes différents. « Ainsi, pour l’hiver 2002, deux personnalités aussi fortes que Nicols Ghesquière et Helmut Lang ont chacun “commis” un manteau de laine façon yeti.

L’été suivant des maisons aussi dissemblables que Balenciaga, PRADA, Chanel et Vuitton lançaient à quelques jours d’intervalle des collections d’inspiration “surf” avec pièce maîtresse en néoprène.

Est-ce à dire que Nicolas Ghesquière, Miuccia PRADA, Karl Lagerfeld et Marc Jacobs se sont concertés ? Non évidemment. Quand les choses sont dans l’air tout le monde les saisit.»169

Tout est facilité par le fait que, dans la mode, tout le monde respire le même air, mais surtout partage la même culture et des valeurs communes.

Car les professionnels de la mode sortent des mêmes écoles de design, se retrouvent souvent dans les mêmes fêtes et manifestations à l’instar des défilés, fréquentent les mêmes plages et les hôtels les plus plébiscités etc.

Finalement, dans le milieu de la mode tout le monde se connaît.

Par ailleurs, le processus de recyclage fait que dans la mode, on n’a finalement pas besoin d’espionner les autres.

Les professionnels de la mode, toutes marques confondues, tout en s’appuyant sur le passé gardent un œil sur le présent et le futur.

C’est tout le monde qui s’inspire de tout le mode. Un styliste créateur puise par exemple ses idées dans la rue, les journaux, les clips, les films etc. Elles lui viennent notamment des jeunes qu’il peut croiser partout dans la rue.

Si ces idées lui sont piquées par ZARA, H&M et consorts, c’est bel et bien à la rue qu’elles les restituent en les vendant à prix cassé. Alors finalement à qui appartient la mode ?

Pour conclure, Marie-Pierre Lannelongue évoque donc le fait que la mode des marques de luxe, aujourd’hui, soit moins « aventureuse », car elle propose des tendances accessibles au plus grand nombre.

L’industrie du luxe obéit de ce fait aux économies d’échelle et à la rationalisation en fabricant des collections pour leur portefeuille de marques dans les mêmes usines, et parfois, dans les mêmes matières.

Les modèles les plus simples demandant un minimum d’opérations sont favorisés. Pour illustrer ses propos, l’auteur prend pour exemple les ateliers Gucci qui fabriquent les sacs Yves Saint Laurent ; ceci faisant que certaines pièces représentent des ressemblances.

De cette manière, les tendances lancées par les marques aspirationnelles sont faciles à imiter par les enseignes de prêt-à-porter, comme ZARA, qui simplifient les modèles issus des défilés afin de rendre les tendances plus compréhensibles pour le consommateur. Guillaume Erner parle de « circuit court » des tendances.

Le circuit court des tendances pour un risque minimum

Des petits commerçants installés au cœur de la ville de Paris ont initié une manière originale de produire des vêtements appelée : le Sentier ou le circuit court et Quick Response System dans sa version anglicisée.

Cette activité de confection s’est développée en un réseau parallèle localisé dans un quartier Parisien autour de la rue du Sentier.

Il s’agit de petits ateliers indépendants, de dimension familiale, géographiquement très concentrés, intervenant à l’origine à titre de façonniers pour les industriels et jouant ainsi un rôle de régulation : la faiblesse des stocks mobilisés, la légèreté et la souplesse des structures productives, l’élasticité du volant de main-d’œuvre permettent de répondre très rapidement aux besoins des demandeurs en cours de saison et lors des réassortiments.

Le Sentier a utilisé des capacités d’anticipation rapides liées à sa structure pour diversifier ses activités, les étendant à la fabrication et à la vente directe de produits spécifiques, se plaçant ainsi en concurrent des circuits classiques de production et de distribution.

Le succès rencontré s’est traduit par la multiplication des Sentiers (Lyon, Marseille, Bordeau) et avait entraîné un phénomène de rejet de la part des industriels les accusant de « casser » la mode en commercialisant trop tôt les produits, et d’avoir recours à une main-d’œuvre clandestine.

Il est tout à la fois difficile d’apprécier la valeur exacte de ces accusations et de faire la part exacte du Sentier dans la confection; mais selon Guillaume Erner, certains estimaient qu’il contribuait pour 30% à la production du prêt-à-porter féminin.

Le réseau de multimarques qui fournissait, jadis, les villes les plus modestes ne serait ce que d’un magasin de prêt-à-porter est en train de disparaître petit à petit avec le temps.

Il y a une trentaine d’année, 35000 points de vente indépendants habillaient les français. Aujourd’hui, les chaînes spécialisées rassemblent 40% des ventes, les Hypermarchés 15%, la vente par correspondance (VPC) 10% et les indépendants ne réalisent plus que 22% du chiffre de ce marché.

Le quartier du Sentier situé dans le deuxième arrondissement de Paris à jadis était le principal fournisseur de vêtements à la mode. Il a pendant très longtemps approvisionné les détaillants.

Faute de surface, des importateurs asiatiques de prêt-à-porter, de maroquinerie et de chaussures ont envahi le XIe arrondissement de Paris.

Ils se sont ainsi installés sur la commune d’Aubervilliers dans d’anciens entrepôts. Ce concurrent direct du Sentier s’est formalisé avec l’ouverture du CIFA (centre international de commerce de gros France Asie).

Au bout de quelques mois de présence, ce centre international de commerce comptait déjà à son effectif une cinquantaine de commerçants en gros.

Depuis, ce chiffre n’a cessé de croître de manière considérable ; on notait déjà en 2008 plus 170 commerçants de fast fashion à petit prix.

Les entreprises se situant sur le centre commercial sont dotées d’un show-room d’environ cent mètres carrés en moyenne, une belle vitrine derrière laquelle sont entreposés les stockes des collections.

Le principe d’achat est simple : le client arrive le matin, fait le tour des show-rooms, prend le temps de choisir les collections les plus tendances du moment, achète et repart le même jour achalander sa boutique.

Un tel système peut être comparé avec humour à celui cash and curry. Une vraie aubaine pour les détaillants qui peuvent ainsi en une journée ravitailler leurs points de vente.

Ce système leurs est d’autant plus bénéfique, qu’ils n’ont même plus besoin d’attendre la bonne couleur ni la bonne taille, tout est déjà prêt et le détaillant n’a plus qu’à choisir les modèles susceptibles de plaire à sa clientèle.

Le sucés de ce site commercial entraîne une demande qui se fait de plus en plus exigeante en termes de gamme. Non seulement les clients veulent une mode à petit prix mais aussi et surtout une mode certes fabriquée en Asie mais harmonisée aux tendances européennes.

Le CIFA ne fait pas de « copies » à l’identique, les professionnels y travaillant essayent d’interpréter la mode. Cela entraîne aussi une sécurité pour le commerçant qui s’y approvisionne et qui n’aura pas à craindre les risques liés à la vente de copies illégales.

Ce système flexible pemet aux détaillants de se ravitailler en fonction des besoins des consommateurs et surtout de minimiser les risques liés au surplus de stock.

Le CIFA a désormais une renommée européenne car parmi ses clients, seulement un sur deux est français, les autres clients viennent de Hollande, de Belgique, du Portugal, de l’Espagne etc.

Le succés du centre a donné naissance à la construction de la CIFA TOUR, un bulding de shopping sur huit niveaux spécialisé dans le commerce de gros.

En plus du commerce déjà existant, ce sont 150 nouveaux commerces dont 80% spécialisés dans le prêt-à-porter et 20% dans les accessoires qui s’ajouteront au CIFA d’ici fin 2010.

Si Guillaume Erner parle de la mort du Sentier, c’est aussi parce que ses méthodes sont utilisées par ce nouveau concurrent qu’est le centre international de commerce de gros France Asie.

Cependant, plus encore que le CIFA, ce système, initié par les petits commerçants siégés en plein centre de Paris, est désormais exploité de façon industrielle par des enseignes de prêt-à-porter plus puissantes telles que ZARA et H&M. La performance du système de production et de distribution de ZARA et H&M est au service du « circuit court » des tendances qui assurent la réussite de ces deux géants du prêt-à-porter.

Cette méthode du « circuit court » formulée au Sentier et popularisée par H&M et ZARA a été introduite par Uniqlo ; son ambition était de devenir la première entreprise de « circuit court » au monde.

Uniqlo est la variante Japonaise des vêtements tendances à petit prix. Son système de production reposait sur un exceptionnel maillage de sous-traitant chinois.

Raisonnant en termes de lignes, de produit (vestes en jean, tee-shirts, etc.) « Uniqlo supervisait l’ensemble des opérations depuis la production du fil jusqu’à la livraison dans les magasins, en passant par le montage des vêtements.

Cette organisation permettait de contrôler les prix tout en maîtrisant la qualité. »170 Sa position est devenue précaire lorsque ses concurrents ont commencé à adopter le même système.

Mais la chaîne a su s’adapter à l’évolution du marché du prêt-à-porter.

En s’installant dans la galerie commerciale de la Défense, la firme Uniqlo montre sa capacité à analyser le marché français afin d’ajuster ses collections au public.

70 manufactures travaillent pour la chaîne à travers le monde ; ce qui représente une force considérable permettant d’allier qualité et transparence : les maîtres mots de l’enseigne.

La capation d’ Uniqlo se traduit avant tout par la couleur : un colorama composé de 32 coloris de pulls en cachemire, d’un nombre conséquent de chaussettes et d’une multitude de tee-shirts.

Avec une architecture en harmonie avec l’identité visuelle chromatique de la marque, le japonais Uniqlo se présente désormais comme un concurrent redoutable de l’américain Gap, du suédois H&M ou encore de l’espagnol ZARA.

Ces enseignes ont raffiné le système du Sentier en produisant des petites séries pour minimiser les risques. «D’une part, la décision tardive permet de saisir les formes et les couleurs plébiscitées par les magazines.

Mais, surtout, le système de production de ces succursalistes leur permet de produire de petite série et de remettre rapidement en fabrication, pendant la saison, en cas de besoin. »171

Même les plus grandes marques y ont recours ; seulement elles préfèrent remplacer le concept « de circuit court » par celui d’ « actualisation ».

Voilà la raison pour laquelle on retrouve parfois en cours de saison, même dans les vitrines des enseignes hauts de gammes, des actualisations : c’est-à-dire des modèles qui ne figuraient pas dans la collection de départ.

Force est de constater qu’une telle organisation a logiquement pour conséquence d’accélérer le rythme de succession des tendances.

Cette méthode du « circuit court » est donc une manière de privilégier les tendances au détriment de la créativité. ZARA, H&M, Gap, Uniqlo et bien d’autres sont donc les champions en matière d’emballage.

On ne les voit pas comme étant de vulgaires copieurs et encore moins de malhonnêtes contrefacteurs. Leurs collections ne sont pas taxées d’odieuses copies.

« Avec leurs boutiques parfaites situées dans les quartiers de shopping et leur publicité qui signent en tout point les codes des marques de luxe, ils ont définitivement démodé le Sentier et sa culture de confectionneur, qui a pourtant toujours copié la mode des grands à vitesse grand V et inventé, avant ZARA, le circuit court, cette habitude de tout faire fabriquer sur place, à la maison…voire dans la cave de la maison. »172

Au tout début des retranscriptions des défilés à la télévision et sur Internet, les maisons de coutures été réticentes de peur de se faire copier par le Sentier.

Tout le monde s’est finalement laissé convaincre par Vogue qui a lancé Style.com : un site qui met en ligne les images des défilés quelques temps juste après le show.

Le constat est que le Sentier n’a pas su tirer à son avantage le passage à l’image. Sans doute a-t-il manqué de sens de communication et de théâtralisation de l’image.

ZARA et les autres ont donc pris une longueur d’avance. Ces mastodontes possèdent un nombre considérable de bureaux de style avec des agents qui visitent les boutiques les plus en vogues.

La mode que ces chaînes proposent n’a in fine rien de cheap.

Et pour un peu plus cher, elles proposent à l’image de Gap des modèles faits de matières nobles comme le cuir ou le cachemire. Dans le prolongement du Sentier, toutes les marques françaises qui ont révolutionné à leur tour la mode pas chère, au alentour des années 1980, ont considérablement été affaiblies suite à l’invasion de ZARA, H&M, Gap et autres.

Naf Naf, Kookai, Morgan et bien d’autres marques ont du mal à retrouver leur santé d’antan.

Ces marques, souvent confiées à des franchisés, manquent d’ingéniosité en matière de style et de look, mais aussi s’adaptent moins bien aux tendances qu’à leur tout début.

Leur PLV (publicité sur le lieu de vente) a aussi souvent été négligée. Marie-Pierre Lannelongue attire par exemple l’attention sur les campagnes de publicité de kookai comportant des visuels vieillissants et jaunissants en vitrine ; ce qui est évidemment un frein considérable à la séduction de sa clientèle.

Alors que chez H&M, quand bien même les rayons se retrouvent souvent dans un état bordélique suite au passage de la première vague d’adolescents, il n’empêche que les vêtements restent toujours aussi propres.

Kookaï tente tant bien que mal de capter son public avec des jeux de mot tels que “kookaiettes” ou le “grand méchant look” alors qu’en face H&M met en scène des images de Madonna, l’idole des jeunes.

Le public est de nos jours plus exigeant, il réclame du glamour, du sensationnel, du pointu etc. Toutefois les choses sont en train de bouger.

Naf Naf, Kookai, Morgan et bien d’autres petits nouveaux à l’image de Cache c Cache entrent ou reviennent dans l’univers des vêtements tendances.

Ces marques investissent dans la publicité, éditent de belles vitrines avec des produits très à la mode. Elles travaillent leur style, embauchent une génération de stylistes certes moins connues dans le monde de la mode, mais très compétentes. La bataille se livre dans les centres villes de province.

Prenons par exemple Cache c Cache, une multinationale française de la mode à petit prix qui a vu le jour à Saint-Malo.

À la question : « Que pensez-vous de l’idée qui veut que les chaînes françaises ne soient pas à la hauteur des ZARA et autres H&M par exemple ? » Roland Beaumanoir, fondateur et PDG du groupe Beaumanoir propriaitaire de Cache c Cache répond :

Je ne suis pas sûr que ce soit autant le cas que certains le disent, notamment au niveau du produit.

La femme française, en l’occurrence, ne recherche pas forcément des produits hyper pointus.

D’ailleurs, quand on regarde bien, il n’y a pas plus basique qu’H&M.

En fait, les enseignes françaises ont plutôt un déficit en marketing. Regardez ZARA, leurs magasins donnent l’illusion du luxe. Il y a sûrement quelque 60 personnes au siège qui travaillent sur les vitrines.

Or, aujourd’hui, le vêtement, c’est de la séduction. Il faut donc nous aussi que l’on sache séduire. Le déficit français s’explique par ce que je vous disais tout à l’heure.

Les distributeurs de vêtements hexagonaux se sont tous ou presque inspirés de Pimkie qui n’a pas vraiment travaillé ce côté. Aujourd’hui, on voit que Promod s’en est complètement affranchi.

(Roland Beaumanoir, fondateur et PDG du groupe Beaumanoir, propriaitaire de Cache c Cache, interview accordée à Fashion Daily news, in http://www.fashion-dailynews.com/interview/itw-beaumanoir.html).

L’enseigne Cache c Cache compte 465 magasins en France, 380 dans le monde : en Chine, au Moyen orient et en Espagne. L’artisan de cette épopée c’est Henri-Pierre Dewulf.

Il commande prés de 1000 boutiques mais une seule est déterminante. Au siège, un magasin à été reconstitué et c’est cette boutique qui servira de modèle pour celles du monde entier.

Chaque magasin, le même jour fait la même vitrine et utilise donc tout ce que nous leur donnons en termes de conseil pour bien présenter un produit pour que l’œil de la cliente soit attiré (Henri-Pierre Dewulf).

En dix ans, son groupe a connu une croissance spectaculaire.

Chaque mois, il ouvrirait une quinzaine de magasins à travers le monde. Et pour grandir dans l’ombre des géants du vêtement, l’entreprise Bretonne mise sur une idée toute simple : implanter ses boutiques là où les gros ne sont pas ; dans les petites villes ou dans les centres commerciaux situés dans les périphéries.

À Nancy on ne retrouve pas le magasin à côté d’H&M, ZARA et compagnie dans la rue Saint-Jean mais plutôt dans le centre commercial Saint-Sébastien et surtout dans les petites villes telles que Laxou et Houdemont.

Des endroits où Cache c Cache peut donc vendre l’esprit tranquille.

De 4,99 euros le débardeur à 79,90 euros le manteau et des vêtements qui se veulent tendances. Le service et la mode, voilà ce qui attire les clientes.

De la fringue pas chère et colorée, avec cette recette, un magasin Cache c Cache empocherait un million d’euros de chiffre d’affaire en moyenne chaque année.

Dans la mode Kleenex, le nerf de la guerre c’est la gestion des stocks. Le groupe a donc mis en place une mécanique redoutable dont le premier rouage se trouve en boutique.

En caisse, les vendeuses scannent les étiquettes des produits achetés. Ce geste est apparemment banal, mais ce que ne sait pas la cliente, c’est que Cache c Cache va immédiatement exploiter cette information.

Chez Cache c Cache comme chez H&M et ZARA tout comme dans la plupart des enseignes fast fashion, il n’existe pas de réserve derrière la boutique, tout est géré à distance, piloté à partir d’un gigantesque entrepôt de 38000 m2. Des étagères hors normes avec 50000 colis pleins de vêtements, prêt à être expédiés dans le monde.

Il s’agit en tout de trois semaines de stock pour une partie du groupe.

Les m2 de magasins coûtent extrêmement cher donc ça ne sert à rien d’avoir de la marchandise dans les réserves.

Il vaut mieux que cette marchandise soit ici, ensuite nous renvoyons dans les délais extrêmement courts la marchandise dans les magasins qui en ont besoin (Henri_Pierre Dewulf).

Et pour aller toujours plus vite, tout a été automatisé. « Quelque 35 millions de vêtements ont ainsi transité l’an dernier dans un immense entrepôt entièrement robotisé en Bretagne. »173

167 Le Mombasa est le modèle de sac mythique de la maison YSL. Sa anse est en véritable corne de cerf et plaquée argent. Ce sac comporte une poche intérieure et fermeture à pression.

168 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.215.

169 Idem.

170 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p. 86.

171 Erner G., sociologie de la tendance, op. cit., p.114.

172 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p. 86.

173 http://www.lefigaro.fr/societes/2009/01/07/04015-20090107ARTFIG00335-cache-cache-joue-dans-la-cour-des-grands-.php.

C’est un robot qui joue les magasiniers. Inlassablement, il va chercher dans le stock les vêtements à expédier.

Cette énorme machine a couté 15 millions d’euros au groupe mais, elle a l’avantage de lui permettre d’envoyer tous les jours à ses magasins des dizaines de milliers d’articles.

Et pour éviter que le stock ne fonde, l’entrepôt est lui aussi approvisionné en permanence. Là encore, tout a été fait pour gagner du temps. Les cartons en provenance de la Chine sont déjà étiquetés, même le prix est indiqué.

Le fournisseur a mis l’étiquette et le code barre donc avec toutes les informations du produit. (Henri-Pierre Dewulf).

Si Henri-Pierre Dewulf est sur un marché où tout évolue très rapidement, dans l’univers de la mode à prix cassé, il faut continuellement savoir s’adapter. Alors rien n’est laissé au hasard.

Au siège de l’entreprise, comme chaque semaine, le patron doit décider du lancement d’une cinquantaine de nouveaux articles. Pour tester un article pressenti tendance, la responsable achat a une méthode très efficace.

Elle propose l’article dans quelques magasins à prix standards : 12, 90 euros par exemple et observe si les clients le repèrent ou pas. Pour détecter un produit qui va marcher à coup sur, elle dispose d’un logiciel qui calcule les ventes potentielles.

Elle peut ainsi prédire que l’article testé en magasin aurait pu s’écouler à 115 exemplaires la première semaine et 975 environ les jours suivants. « Les vêtements sont commandés en petites séries de quelques milliers voire centaines d’exemplaires et livrés quotidiennement dans chaque magasin dès qu’un article a été vendu.

Quand un produit devient un best-seller la première semaine, il est immédiatement commandé en plus grande* quantité. »174 Grâce à ce genre de prévisions, le groupe peut donc lancer régulièrement de grosses commandes en minimisant les risques.

Et c’est à chaque fois une course contre la montre qui s’engage.

Pour que les produits soient en quelques semaines en magasin, il faut les faire fabriquer le plus vite possible. « Pour éviter le plus possible ce cas de figure et réduire les délais d’approvisionnement, Beaumanoir fait fabriquer un bon quart de ses vêtements en France. »175

Cela se passe à Paris dans le célèbre quartier du Sentier où en plein cœur de la capitale, des dizaines d’entreprises créent et fabriquent du prêt-à-porter.

Ce sont des spécialistes de la fast fashion capables de concevoir des produits avec des best Sellers en quelques semaines. La responsable achat et ses acheteuses y négocient les commandes dont- elles ont besoin très vite. Il s’agit souvent de créations qui ont accroché les clients lors de leur test préalable en magasins.

Il faut donc reproduire une quantité suffisante en trois semaines ; fabriquer très vite, c’est la première condition pour travailler avec le groupe.

À titre illustratif, une robe que Cache c Cache achète 12,40 euros au Sentier sera proposée 34, 90 euros en magasin, une très bonne affaire pour l’enseigne qui réalisera une fois tous ses frais payés plus de 7% de marge, de quoi envisager sereinement les prochaines tendances de l’hiver.

Ainsi, réinterpréter les pièces phares d’une collection de prêt-à-porter de luxe limite la prise de risque car ces pièces lanceront ou confirmeront une tendance qui sera relayée par la presse prescriptrice en matière de mode et reprise par les enseignes de prêt-à-porter grand public.

Cette attitude de réinterprétation des pièces phares des collections des maisons de coutures a été décrite autrement par Pierre Bourdieu dans le domaine de la haute couture.

Pour ce sociologue, les postures de captation des entreprises de la mode s’expriment en deux parties : d’une part, selon les stratégies esthétiques et, d’autre part, selon les stratégies commerciales.

Aux premiers les stratégies conservatrices qui cherchent à garder le « capital accumulé » (la renommée de la qualité) « contre les effets de translation du champ et dont la réussite dépend évidemment de l’importance du capital détenu et aussi de l’aptitude de ses détenteurs, fondateurs et surtout héritiers, à gérer rationnellement la reconversion, toujours périlleuse, du capital symbolique en capital économique. »176

Alors que les autres adoptent plutôt une stratégie qui cherche à discréditer les nantis d’un capital plus fort de légitimité, à les « déclasser », à remettre en cause leurs esthétismes, à s’approprier leurs clientèles via des stratégies commerciales qu’ils peuvent (contrairement aux premiers) se permettre parce qu’ils ne craignent pas de perdre une image de prestige qu’ils cherchent à acquérir et une exclusivité qu’ils ne détiennent pas.

Dans le « champ de la mode », pour reprendre l’expression chère à Pierre Bourdieu, ce sont les nouveaux arrivés qui « font le jeu ».

Les dominants restent traditionnels et conservateurs : chez eux nul n’est besoin de recourir au « bluff » ni à une stratégie qui cherche à prouver ou à faire valoir, ce qui risquerait de les plonger dans une situation de faiblesse.

Dans leur univers, c’est-à-dire celui du luxe, la création et l’innovation sont toujours en harmonie avec la tradition et l’image de la maison.

Tout en imposant l’histoire de la griffe et le génie de son style, la construction de la marque de luxe se veut autoritaire. La tendance chez les marques de luxe c’est la production de la rareté avec des séries limités.

Le produit de luxe veut échapper à la consommation de masse et se considérer comme une œuvre d’art exerçant ainsi une captation de pénurie et non d’abondance.

Ce faisant, les marques de luxe attribuent peu ou pas de licences, contrôlent la distribution d’articles directement dans leurs propres magasins, réalisent peu de solde et détruisent même leurs stocks d’invendus.

Plus que l’article vestimentaire en lui-même, c’est la marque qui ne se démode pas, parfois même après la mort ou le départ de son créateur.

« La valeur de la marque de luxe repose sur son authenticité, le génie de son créateur et le mystère qui entoure sa longue histoire.

Si cette valeur doit être affectée lors d’une restructuration, industrielle ou financière, ou suite à un changement de styliste, l’entreprise devra renforcer sa stratégie de communication, en investissant par exemple dans le mécénat, la création d’une fondation pour l’art, ou l’organisation d’événements culturels. »177

Suivant les saisons, les couturiers des maisons de luxe, c’est-à-dire, ceux qui sont dans la posture de dominant composent avec les contraintes (combinaison des couleurs, longueur des robes…).

Les nouveaux arrivants font le jeu en transgressant les contraintes et les conventions introduisant ainsi par exemple le mélange des couleurs, des matières (jadis exclus).

Ils intègrent la fantaisie, la révolution (pour tenter de dénoncer le monopole de la création en s’habillant eux-mêmes de fripe rétro) la nouveauté, la liberté, souvent identifiée à la jeunesse.

« Faire la mode, ce n’est pas seulement démoder la mode de l’année précédente, c’est démoder les produits de ceux qui faisaient la mode l’année précédente, donc les déposséder de leur autorité sur la mode.

Les stratégies des nouveaux venus, qui sont aussi les plus jeunes, tendent à rejeter vers le passé les plus anciens et ceux-ci collaborent à la transformation du champ qui aboutira à leur déclassement (ou, ici, à leur disparition) par les stratégies qu’ils mettent en œuvre pour s’assurer la position dominante, la plus proche aussi du déclin. »178

La pression de grands groupes installés sur le marché mondial à l’image de H&M et ZARA proposant quasiment les mêmes vêtements que ceux du luxe partout sur la planète entraîne la banalisation des marque de luxe qui peuvent ainsi se démoder (leur héritage prend un coup.

« C’est par les produits qu’elle propose qu’elle peut raviver l’intérêt des consommateurs ; se risquant alors à une communication plus conventionnelle, voulant “coller” à la tendance, oubliant ses racines, la marque de luxe prend le risque de perdre une partie de son âme : ses produits vont inévitablement se démoder. »179

174 http://www.lefigaro.fr/societes/2009/01/07/04015-20090107ARTFIG00335-cache-cache-joue-dans-la-cour-des-grands-.php.

175 http://www.lefigaro.fr/societes/2009/01/07/04015-20090107ARTFIG00335-cache-cache-joue-dans-la-cour-des-grands-.php.

176 Bourdieu P., Delsaut Y., « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie », Actes de la recherche en sciences sociales n° 1, janvier 1975. P.8.

177 Fouchard G., La mode, op. cit., p.86.

Cependant malgré ce risque, la démocratisation des marques de luxe s’exprime de plus sous une nouvelle forme. Les maisons de couture collaborent avec les marques populaires afin de permettre aux jeunes d’accéder au luxe.