Réponses à l’étude, corrélation pour les sites français et chinois

4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois
4.7 REPONSES APPORTEES A L’ETUDE COMPARATIVE
Le but de cette étude était de savoir s’il existe une corrélation pour les sites français et chinois au niveau des dimensions culturelles adaptées au web.
En ce qui concerne la distance hiérarchique, il existe une certaine similarité au vu des différents résultats de l’étude. La notion est importante au sein des cultures françaises et chinoises et cela se ressent sur une interface e-commerce dans la composition et la position des blocs d’information faisant appel à une institution crédible. Il est également question de la mise en place des pages rayons avec la visibilité et la forme des filtres de tri. Pour un public français et chinois, le but est de convaincre par un sentiment d’appartenance, de sécurité et de liberté par le biais de ces éléments représentant la distance hiérarchique de Geert Hofstede.
Le contrôle de l’incertitude diffère au niveau des index français et chinois. D’après la théorie du sociologue, la France a tendance à minimiser la prise de risque pour une action future. Ce qui n’est pas le cas de la Chine. Cette dimension se ressent surtout au niveau de la densité informationnelle. Dans un premier temps, une première différence se voit au niveau des sites de mode. La page d’un site français sera bien plus épurée en termes d’informations et de répartition des blocs qu’un site chinois. Il est également intéressant de constater que les sites diffèrent avant tout selon leur domaine. Ainsi, pour des soucis de logistique, les sites de vente généraliste au niveau des deux cultures se ressemblent en termes de lisibilité et de disposition des blocs d’information.
Au niveau des notions d’individualisme et de collectivisme, la différence se fait entre les deux cultures surtout au niveau de l’interactivité des utilisateurs. En effet, le système de commentaires peut être déployé au sein des deux cultures mais n’aura pas le même succès.
Les interfaces des sites français privilégieront un discours encourageant et convaincant. Un internaute français navigant sur un site de e-commerce est à la recherche d’une vérité. Ainsi, la satisfaction personnelle n’est pas à sous-estimer et il faut donner l’impression de donner une information précise et rapidement. Un utilisateur chinois prendra plus en compte les avis des internautes pour des raisons avant tout de fiabilité du produit. De plus, la notion collectiviste de la culture chinoise laissera interpréter une envie de participation à l’expérience que propose la marque. Ainsi, les sites chinois ne sont pas seulement e- commerce, ils sont également une plateforme de discussion très convoitée par l’utilisateur. Cet aspect entre en résonnance avec la typologie établie par le Boston Consulting Group (type de public chinois et facteurs rencontrés par l’internaute chinois). Il n’est donc pas rare de voir des services de partage, de messagerie instantanée ou de commentaires sur les sites chinois.
La dernière dimension analysée est l’orientation sur le long terme. Comme évoqué lorsque l’on a abordé la question de cet axe culturel, le parallèle au niveau d’une interface web pour un site de e-commerce se situe principalement sur la véracité de l’information. Ainsi, il est clair que dans un contexte où la Chine est confrontée de façon permanente à la contrefaçon, l’authenticité d’un produit passe par un message convainquant non seulement de la part d’autres utilisateurs mais également d’autres sources d’information comme la marque en elle-même ou le site vendant l’article. L’authenticité d’un descriptif passe également par une fiche produit détaillée au nombre de visuels conséquents. L’orientation sur le long terme comprend également les caractéristiques mettant à l’épreuve la patience de l’utilisateur face à un site e-commerce au niveau du chargement de celui-ci.
5. Conclusion
Les différentes parties de ce mémoire ont permis d’établir plusieurs axes de concentration quant à l’élaboration d’un site e-commerce vers la Chine. Il est question d’aborder le contexte culturel sous différentes formes :
o Connaître la façon dont la population chinoise a appris à se servir de l’Internet
o Connaître le contexte politique et en accepter les règles
o Faire une analyse ciblée des habitudes de navigation et de consommation de la population internet chinoise
o Etudier la disposition des sites web et prendre en compte les pratiques culturelles lors de l’adaptation de son webdesign
Pour répondre à notre problématique, au vu de ce mémoire, les pratiques culturelles sont des éléments à prendre en compte lors de la conception d’une interface web. Est-ce que l’on doit pour autant prendre en compte les dimensions culturelles de Geert Hofstede comme élément de comparaison entre les deux cultures ?
Lors de la rédaction de mon mémoire, en parallèle à mes lectures, j’ai essayé d’apporter des réponses par le biais de plusieurs enquêtes auprès d’une population française et chinoise. Il a été également question d’un tri de cartes avec 12 utilisateurs (6 chinois et 6 français). Les résultats, bien qu’intéressants, ne pouvaient pas être suffisants pour établir la réelle différence entre les interfaces e-commerce des deux pays. Ainsi, l’étude comparative s’est avérée être une démarche indispensable pour établir le parallèle entre dimensions culturelles et utilisabilité des sites web.
Au vu de l’analyse comparative, il peut s’avérer que cette orientation théorique puisse donner une concordance avec les sites à succès français et chinois dans le domaine du e- commerce. Dans un second temps, cette même analyse montre des similitudes au sein des deux cultures qui résultent d’un contexte plus récent que celui où l’étude de Geert Hofstede a été effectuée.
L’explosion de la bulle Internet et surtout le web 2.0 bien plus participatif ont changé la donne en termes de e-commerce. Une interface web se voudra beaucoup plus participative à l’avenir au sein des deux cultures. Si ce présent mémoire a pour objectif de prouver l’influence des cultures chinoises et françaises sur leurs interfaces, d’autres questions sont désormais à poser pour ce qui peut être un début d’ouverture vers un marché chinois qui est une grande opportunité pour le e-commerce.
ENTRETIEN AVEC WILLY PORTIER
JC: Quels sont les différences entre un site de e-commerce destiné à un public chinois et occidental?
WP: L’essentiel du E-commerce en Chine se passe sur Taobao, l’équivalent chinois d’Ebay. Faire ses achats sur Taoabao est un classique pour beaucoup de chinois connectés, a tel point que peu de gens connaissent l’expression « E-commerce » mais tout le monde connait Taobao. Beaucoup de sociétés, quel soient petites ou grandes ont une boutique sur Taobao, et cela pour deux raisons :
– Création de la boutique gratuitement, paiement a la commission quand il y a des ventes. Du coup n’importe quel PME ou TPE peut se lancer sur Taobao. Evidemment toutes les options pour customiser sa boutique et mettre en place les moyens de paiement sont présents.
– La puissance de la place de marché. Le site est tellement fréquenté qu’il n’y a pas besoin de faire autant d’effort de communication que dans un site E-commerce classique. C’est pourquoi même des marques reconnues ont leur propre boutique Taobao (comme Uniqlo il me semble).
Par ailleurs, Taobao marche car il a trouvé le moyen de sécuriser les transactions et la qualité des produits. En effet, quand on commande sur Taobao, d’abord l’argent est viré sur un compte tiers que le marchand ne touche pas tout de suite. Les produits sont envoyés directement chez le client, et celui peut ainsi vérifier que ceux-ci sont conformes a ce qu’il voulait. Dans un pays ou le faux est monnaie courante, c’est une protection efficace. Quand la commande est validée, le marchand reçoit ses fonds. Il y a ensuite un système d’avis comme Ebay ou on note le marchand.
JC: Comment expliquer le fait que de grandes firmes américaines comme Google ou Ebay échouent en Chine?
WP: Les sociétés occidentales essayent souvent de reprendre les concepts qui ont marché en occident en les appliquant en Chine, mais cela marche rarement. Il y a souvent un effort de fait sur la localisation, mais cela n’est souvent pas suffisant. Le fossé culturel peut en etre la cause. La Chine est la taille de l’Europe avec des populations aux comportements différents suivant les régions et il est illusoire de penser qu’un seul modèle peut s’appliquer a l’ensemble du pays.
Google n’a jamais immergé en tant que leader en Chine car son concurrent Baidu a plusieurs avantages :
1. L’algorithme de Baidu étant par définition en chinois, il a pris un net avantage rapidement en étant capable de recenser des millions de pages en chinois, alors que Google a du développer sa technologie dans ce sens avec retard.
2. Baidu a bien compris les besoins des internautes chinois ce qui a lui permit de dominer en part de marché. Les internautes chinois sont en majorité des jeunes intéressés par le ludique : recherche de vidéo, de jeux, mp3, etc. En ce sens les recherches sur Baidu sont facilitées pour donner aux internautes facilement ce qu’ils veulent. Par exemple la recherche de MP3 est extrêmement puissante, avec un onglet dédié. On trouve en quelques secondes quasiment tous les MP3 qu’on souhaite sur Baidu alors qu’avec Google cela est plus laborieux. C’est une technique plutôt limite au niveau copyright, mais elle marche.
3. Baidu est beaucoup moins exigeant que Google en ce qui concerne la rentabilité de son modèle. Par exemple sur Baidu, les annonceurs payent les espaces pubs type Adwords sur les résultats de recherche en haut et à droite comme sur Google, mais certains résultats qui apparaissent comme organiques sont aussi également des liens sponsorisés! Encore une fois c’est une pratique discutable qui rend les résultats des recherches biaisés, mais niveau rentabilité c’est efficace.
4. Les déboires de Google en Chine montrent également qu’on doit suivre les règles qu’impose le gouvernement. Ce qui est au demeurant plutôt logique, quand une société chinoise ou autre s’installe en France, elle doit suivre la loi imposée par le gouvernement français sous peine de sanction.
JC: Quel est ton avis sur la censure en Chine et comment fonctionne ce fameux « Grand Firewall » ?
WP: La censure ennuie plus les occidentaux installés en Chine qui ont l’habitude de visiter certains sites comme Facebook que les chinois eux-mêmes. La majorité des sites censurés sont anglais, or il y a une infime proportion de chinois ayant assez de connaissance pour surfer en anglais. C’est comme si il y avait en France une censure sur les sites en chinois, 99% de la population ne s’en rendrait même pas compte. On parle souvent de Facebook qui est censuré en Chine, mais comme le site est anglophone, de toute façon peu de chinois seraient susceptibles de l’utiliser sachant qu’il y a pas mal de réseaux sociaux entièrement chinois et localisés du même type. Idem pour Youtube qui est censuré alors que des dizaines de clones chinois existent.
Par ailleurs, on reproche souvent à la Chine de censurer des sites alors que parfois ce sont les hébergeurs étrangers eux-mêmes qui « blacklistent » les IP chinoises ou russes pour limiter les tentatives de piratage.
Le firewall chinois est très puissant et a une énorme équipe technique derrière. On peut voir son efficacité quand on tente d’utiliser des proxys pour surfer, en moins de deux minutes ceux-ci sont désactivés.
JC: Comment vois-tu l’avenir de l’Internet chinois en terme de progression pour les sites de e-commerce?
WP: Le taux de pénétration est encore faible en Chine, pourtant on est deja a plus de 420 millions d’internautes, le premier marché au monde et de loin. Pour autant la Chine reste un pays en développement, et la proportion étant capable de consommer sur Internet est encore faible.
Les sites E-commerce individuels (sans passer par Taobao) vont certainement prendre plus d’ampleur lorsque les moyens de paiement et la confiance seront là. Pour en savoir plus sur les évolutions du e-commerce et Internet en général, je conseille l’excellent site www.business-internet-chine.com.
Tableau des sites e-commerce b2c les plus visités en chine avec leur taux de transformation

Source : Iresearch China, The Rank List of China’s Top 30 B2C Online Retailers in 2010 is Released [ en ligne]. http://www.iresearchchina.com/view.aspx?id=9111
Lire le mémoire complet ==> (La génération 2.0 Chinoise m E-Commerce Et Tendances)
Mémoire – Master Web Editorial 2011 – UFR Sciences humaines et arts
Université de Poitiers