2. La construction de la destination et du territoire Chianti Classico par les professionnels du vin et du tourisme
En dépit de la limite administrative évoquée précédemment, le Chianti apparaît aux visiteurs comme un espace économique et culturel homogène. Ce phénomène est en grande partie le résultat des actions menées par le consortium Chianti Classico.
Animés par une volonté de faire en sorte que le Chianti Classico se démarque des autres terroirs Chianti, leur discours et les mesures qu’ils ont adoptés entraînent progressivement la construction d’une destination à part entière. En outre, certains professionnels du tourisme relayant ce discours dans le cadre de leur travail de promotion, le terroir Chianti Classico tend à s’affirmer comme tel dans l’esprit des visiteurs. Une lecture des travaux de H. GUMUCHIAN, E.GRASSET, R. LAJARGE et E. ROUX amène alors à s’interroger sur l’enjeu de ces démarches en termes de territorialité: « (…) de l’intention à l’action territoriale se construit un cheminement parfois incertain, mais qui s’appuie dans tous les cas sur un objet médiateur fort, le discours.
Ce dernier produit, légitime, construit ou déconstruit le territoire, et quoiqu’il en soit, occupe toujours une place centrale dans l’analyse que l’on fait de l’espace géographique » (GUMUCHIAN, GRASSET, LAJARGE, ROUX, 2003).
Nous évaluerons dans quelle mesure les acteurs privés du Chianti Classico participent à la construction d’un territoire touristique à partir des renseignements collectés lors de l’étude de terrain (entretiens, observations) ainsi que sur les sites internet des différents protagonistes concernés.
2.1 Les actions du Consortium : lobbying, route du vin, produits dérivés, brochures…
Le Consortium Chianti Classico joue un rôle déterminant dans le développement du tourisme viticole. Le fait que ce soient les investisseurs étrangers et les producteurs locaux qui aient été à l’origine de la renaissance du Chianti et de la valorisation de son patrimoine viticole a vraisemblablement favorisé cette situation. Désormais, le Consortium est présent dans tous les projets ayant trait à la préservation du patrimoine et à l’œnotourisme, et ce sur les deux aree du Chianti.
Qu’il s’agisse de la promotion touristique du terroir, de programmes d’aménagements touristiques ou de l’organisation d’un évènement ayant pour thème l’œnogastronomie, la structure professionnelle figure presque toujours parmi les initiateurs ou les collaborateurs. Or l’implication du syndicat de producteurs dans la mise en valeur du patrimoine et dans le développement de l’œnotourisme contribue fortement à l’émergence d’une destination Chianti Classico. Plusieurs actions menées par ce dernier en témoignent
La protection du patrimoine
La Fondation pour la préservation du territoire Chianti Classico travaille à la préservation du patrimoine, de l’environnement et des espaces agricoles rattachés à l’appellation viticole Chianti Classico DOCG. Elle emploie notamment des architectes pour contrôler les projets d’aménagement des huit communes et veille ainsi à la protection des biens hérités qui donnent au terroir son identité. En cas de désaccord avec les projets des municipalités, l’organisation manifeste sa désapprobation et s’efforce d’empêcher leur concrétisation.
Dans la plupart des cas, la fondation se contente de rédiger des observations et de proposer aux municipalités des modifications de leurs documents de planification lors des consultations publiques. Il arrive toutefois que l’organisation aille plus loin. Elle a ainsi engagé des recours auprès du Tribunal Administratif Régional depuis 2004 contre Grève sur le plan de restauration du centre historique et l’extension du pôle industriel de Testi, contre Castelnuovo Berardenga sur un projet de carrière et un projet de lotissement, et contre Gaiole sur un projet industriel (Pianella).
« Elle exerce donc une action continue de veille en matière d’aménagement et d’urbanisme, agit comme un lobby, un groupe de pression auprès des maires » (PERRIN, 2009)
Par l’intermédiaire de sa Fondation, le Consortium contribue à la conservation des paysages, des ensembles architecturaux historiques et des bâtiments hérités qui caractérisent le terroir Chianti Classico. Comme il agit à l’échelle de la zone de production, il s’assure que les actions isolées des huit communes ne dégrade pas sa cohésion d’ensemble. Il favorise donc le maintien des attraits qui font du Chianti Classico une destination aux yeux des visiteurs.
Les actions de promotion : contrôle, création de brochures et de pages internet.
Le Consortium intervient en effet à plusieurs niveaux dans la promotion du terroir. Il s’efforce d’abord de contrôler et d’orienter le discours des APT sur le Chianti. L’organisation a ainsi explicitement demandé à l’APT de Florence de respecter les limites du Chianti Classico dans leurs supports de communication :
« Nous avons également eu l’occasion dans le passé de travailler avec le Consortium Chianti Classico, ils nous demandaient de bien délimiter le territoire du Chianti Classico et depuis nous représentons toujours cette limite. » (R.POLI, chargée de la promotion au sein de l’Agenzia per il Turismo de Florence, Annexe E, entretien n°6).
On peut penser qu’ils ont procédé de la même manière auprès de l’APT de Sienne. Le Consortium publie par ailleurs lui-même des brochures valorisant les caractéristiques du Chianti (la continuité de ses paysages et l’authenticité de ses traditions agricoles), l’histoire de l’appellation et les fonctions du syndicat. Il a également édité une carte touristique du terroir qui met en évidence le périmètre de la zone de production et qui référence les exploitations viticoles membres accueillant les touristes (Annexe A).
Les viticulteurs adhérents qui organisent des dégustations, des visites ou pratiquent la vente directe, peuvent en parallèle élaborer des brochures en utilisant la même charte graphique que celle du syndicat pour se faire connaître auprès des visiteurs. Tous ces supports sont d’ailleurs disponibles dans les offices de tourisme de Florence, de Sienne et des communes du Chianti. Enfin, le site internet www.chianticlassico.com tient un annuaire de toutes les exploitations qui offrent des services d’hébergement, de restauration, de dégustation et de ventes directes.
Or dans les brochures ainsi que sur le site internet, non seulement le terroir est décrit comme un espace rural idyllique producteur de produits d’exception, mais il est également présenté comme un territoire (« nostro territorio », Annexe A et F et p.46). Toutes ces actions consolident finalement la visibilité et la lisibilité de la destination Chianti Classico appréhendée comme un territoire touristique unique fondé sur une histoire, un système agricole et des paysages communs.
L’évènementiel
Les producteurs de Chianti Classico sont à l’origine ou bien participent à l’organisation de nombreuses manifestations qui s’adressent aux visiteurs. Et de fait, les marchés œnogastronomiques et les fêtes folkloriques sont souvent le fruit de collaborations associant municipalités, syndicats de producteurs d’huile et de vin et artisans locaux. Non seulement ces événements sont l’occasion de mettre en scène les traditions et la culture locales, mais elles sont aussi un moyen de promouvoir les produits agricoles typiques de la région.
Pour le Consortium, y participer permet d’augmenter la visibilité de ses vins tout en les associant aux pratiques et à l’identité de la société locale. Le syndicat est lui-même également responsable de manifestations ayant pour thème central le vin et l’huile Chianti Classico. Classico è (fin mai début juin) ou l’Expo del Chianti Classico (2ème semaine de septembre à Grève in Chianti) sont des exemples. La quasi-omniprésence du syndicat lors de ces évènements contribue à relativiser et à gommer les frontières administratives.
Leur participation à toutes les manifestations, quelle que soit l’area Chiantigiana concernée, permet de diffuser l’idée qu’il existe une réalité économique et culturelle qui transcende les limites institutionnelles, celle du terroir Chianti Classico.
Les actions d’aménagement touristique du terroir
Le Consortium est en outre actif dans le domaine de l’aménagement touristique du terroir. En 2008, il a ainsi créé une association Strada del vino e dell’olio Chianti Classico, laquelle réunit 204 opérateurs locaux, dont 114 exploitations viticoles et oléicoles (Organigramme du Consortium Chianti Classico, Annexe F).
Ceux-ci proposent aux touristes de suivre un itinéraire qui leur permet d’aller à la rencontre des producteurs pour déguster les vins et l’huile Chianti Classico, mais aussi de se promener au travers des paysages de champs de vignes, et de découvrir le patrimoine bâti des huit communes du Chianti (Tableau des brochures, Annexe A). Cette action est particulièrement notable dans la mesure où la mise en place d’une telle route implique l’installation de panneaux pour guider les visiteurs souhaitant la suivre.
Dans le cas du Chianti Classico, cette signalétique a favorisé la matérialisation des limites de la zone de production du vin. Des panneaux routiers indiquent à partir de quel endroit les automobilistes entrent dans le terroir et le quittent. A la plupart des intersections, des flèches montrent quelle direction suivre pour rejoindre ou emprunter la route du vin (Fig.16). Enfin, les exploitants pratiquant la vente directe ou offrant des services d’hébergement sont indiqués au moyen de flèches mentionnant le nom de la propriété accompagné d’un coq noir, ce qui donne l’impression d’un espace structuré autour de la production du vin et de l’huile Chianti Classico.
Instrument marketing par excellence (M. CASSANO, Responsable Marketing du Consortium Chianti Classico, Annexe E, entretien n°5), ce procédé de mise en valeur renforce l’idée que l’identité du territoire est étroitement liée à la marque dans l’esprit des visiteurs. L’image et les couleurs du logo du Consortium servent désormais à structurer et à organiser un ensemble qui s’étend sur deux provinces distinctes. L’analyse de Sophie LIGNON- DARMAILLAC concernant les routes du vin se vérifie donc à l’échelle du Chianti (LIGNON-DARMAILLAC, 2007). Elles sont de véritables outils d’aménagement du territoire:
« Elles structurent les espaces et deviennent un outil commercial en proposant le long d’un itinéraire balisé la découverte des paysages du vignoble, la visite de caves, etc. L’appellation d’origine prend alors tout son sens, indissociable de son milieu géographique et de la communauté qui la légitime ».
Figure 15 : Photographie de panneaux de signalisation à un carrefour de Radda in Chianti.
Un panneau indique l’itinéraire de la route du vin et de l’huile Chianti Classico. De couleur marron et agrémenté d’une image représentant une grappe de raisin, il se démarque des autres qui sont tous de couleur bleue. Ce type de panneau donne donc une visibilité à la spécialisation viticole de l’espace ainsi qu’aux limites de la zone de production Chianti Classico (V ANGER, Radda in Chianti, septembre 2010)
Il est d’autre part intéressant de noter que, traditionnellement, les routes des vins naissent d’initiatives publiques ou sont le fruit d’une concertation entre collectivités locales et professionnels du vin en Italie (A.R. BULDON, Chargée en 2003 d’organiser les évènements et la promotion de la route du vin de Terre d’Arezzo, Chianti Rufina et Pomino en Italie et à l’étranger, Annexe E, entretien n°12).
Leur création est d’ailleurs encouragée par Città del Vino, et leur mise en place et leur promotion sont généralement encadrées par l’association nationale Strade del Vino. Concernant la Strada del Chianti Classico, si les neuf communes sur lesquelles le terroir s’étend y ont adhéré, c’est surtout le Consortium qui a œuvré à sa construction. Ce sont donc les producteurs qui, plus que d’autres types d’acteurs, ont travaillé à la construction d’une destination Chianti Classico proposant une offre œnotouristique structurée et fonctionnant en réseau.
Comme l’a souligné le président du Consortium Marco Pallanti, « Avec l’institution de la route du Vin et de l’huile d’olive naît enfin un organisme unique capable de dépasser les divisions anciennes et anachroniques entre les territoires florentin et siennois, des faiblesses structurelles qui ont trop souvent conduit à une action promotionnelle localiste et fragmentée » (PERRIN, 2009)36.
Ainsi, la route du vin doit contribuer à l’émergence d’un territoire viticole et touristique gouverné par une association réunissant les différents acteurs du terroir. La création de cette route rejoint les actions menées par le Consortium à travers la Fondation pour la préservation du territoire Chianti Classico. L’idée directrice est en fait de se munir d’organisations compétentes à l’échelle du terroir pour pouvoir élaborer des programmes de promotion et de conservation harmonisés. La présence du terme « territoire » dans le nom de la Fondation n‟est d’ailleurs pas anodine. L’objectif du Consortium est explicitement de parvenir à la construction d’un véritable territoire Chianti Classico.
La commercialisation de produits dérivés
Enfin, le syndicat a récemment lancé une gamme de produits dérivés portant le logo de la marque Chianti Classico. Des tabliers, des tire-bouchons, des maillots de cyclisme, des t- shirts, des casquettes, etc. sont vendus dans les boutiques de souvenirs installées dans les bourgs, dans les centres historiques de Sienne et de Florence et dans l’aéroport de Pise (Fig.17). Ils fonctionnent alors comme des articles que les touristes peuvent acheter en guise de souvenir du lieu qu’ils sont en train de visiter.
Ces objets sont aussi destinés à la société locale (M. CASSANO, Responsable Marketing du Consortium Chianti Classico, Annexe E, entretien n°5). Cette dernière étant très fière de son vin de qualité, les produits dérivés sont devenus populaires à l’échelle du Chianti mais aussi de Sienne et de Florence, les deux capitales viticoles environnantes. Avec cette initiative, Le Gallo Nero a ainsi de nouveau revêtu la fonction d’emblème du terroir, et donc de l’espace viticole et touristique que constituent les huit communes. Il représente à la fois un symbole identitaire pour la population locale et une image rattachée à la destination visitée pour les touristes :
« Le coq noir est le symbole du Chianti depuis 1400, et il est devenu une marque, la marque du Chianti Classico depuis 1924. (…) Ces produits s’adresse aux touristes et à toute personne de manière générale (…).Le coq est l’emblème des communes du Chianti, de l’administration… Il est devenu très populaire.
A travers les produits avec la marque, nous faisons du marketing en Toscane de manière plus générale. (…) Cela permet de donner le plus de visibilité possible au vin. Plus tu vois la marque, mieux tu connais le vin. En même temps c’est une marque du territoire, si tu vas à Firenze, tu peux voir des automobiles avec le gallo nero. » (M. CASSANO, Responsable Marketing du Consortium Chianti Classico, Annexe E, entretien n°5)37
Ces produits dérivés ont donc également pour effet d’associer encore davantage la marque aux territoires des Chianti Fiorentino et Senese et favorisent l’assimilation du terroir à une destination touristique.
Figure 16: Photographie d’un maillot de cyclisme
Chianti Classico vendu dans un magasin de souvenirs à Radda in Chianti.
Les produits dérivés du vin Chianti Classico ont la fonction de souvenirs de vacances passées dans le terroir du Chianti Classico (photographie: V.ANGER, septembre 2010)
La maîtrise du secteur œnotouristique pour protéger l’appellation Chianti Classico ?
Les différentes actions menées par le syndicat pour développer l’œnotourisme semblent finalement traduire une crainte vis-à-vis de l’utilisation abusive du terme Chianti. Selon la même logique, elles paraissent témoigner d’une volonté de profiter de la situation privilégiée du terroir, localisé dans la zone historique et sur les aree chiantigiane, pour attirer les flux de visiteurs souhaitant découvrir le Chianti.
En effet, avec l’accélération du développement touristique du Chianti, liée entre autre à la loi sur les agriturismi de 1985, le syndicat a compris qu’il était dans l’intérêt de ses producteurs et de son appellation de participer et de contrôler la mise en tourisme du terroir.
Si le tourisme peut contribuer à la promotion des produits Chianti Classico par le biais des médias et des visiteurs, il peut également devenir une menace. Comme nous l’avons vu, l’utilisation à des fins touristiques du nom Chianti par les acteurs extérieurs et étrangers au secteur viticole pour désigner un lieu situé hors des deux entités administratives du Chianti est une réalité.
On peut donc émettre l’hypothèse que les producteurs considèrent ce phénomène comme pouvant favoriser la confusion dans l’esprit des consommateurs sur les limites géographiques du Chianti et donc également sur celles du terroir. Cette situation risque ainsi de porter atteinte au prestige de leur production et de limiter les retombées économiques du tourisme dans le Chianti Classico. Elle est donc vraisemblablement perçue comme une menace pour l’image de leur vin.
Quelles que soit les raisons profondes de cet investissement, Le Consortium Chianti Classico, à travers ses brochures, ses actions de lobbying, ses produits dérivés et ses aménagements, a su mettre en évidence l’ identité culturelle et donner une dimension touristique au terroir.
36 «Con l’istituzione della Strada del Vino e dell’Olio nasce finalmente un soggetto unitario capace di superare le antiche ed anacronistiche divisioni tra il territorio fiorentino e quello senese, troppo spesso causa di debolezze strutturali rappresentate da un‟azione promozionale localistica e frammentata » (http ://www.chianticlassicomagazine.com). Traduction: Coline Perrin.
37 “Abbiamo sviluppato una linea merci per il commercio del nostro marchio da una anno. Il Gallo è il simbolo del Chianti da 1400, e poi e devutato il “brand”, la marca del chianti Classico da 1924. (…).Questi protutti che sono indiressati sia ai turisti che in generale (…). Il gallo é l’emblema dei comuni del Chianti, del’amministrazione… E diventato molto populare. Attraverso le produtti con il marquio, facciamo “merchandising” in Toscane in generale. (..) Permesse di rendere il vino il piu visibile possibile. Piu vedi un marquio, piu conosci il vino.. En même temps c’est une marque du territoire, si tu vas à Firenze, tu peux voir des automobiles avec le gallo nero ».Traduction V. ANGER
Les différents canaux de communications utilisés diffusent de fait auprès des visiteurs un discours présentant le Chianti comme un une destination cohérente, réunissant des communes unies par la même histoire, les mêmes paysages et les mêmes traditions socio-économiques. A travers cet ensemble d’actions territorialisées, ces acteurs semble en conséquence avoir entrainé l’émergence d’un territoire à la fois agricole et touristique.
