2. La réduction de l’exposition des médias traditionnels et la transformation des nouveaux services pour la musique numérique
Le modèle traditionnel de l’industrie du disque possède une chaîne de valeur classique avec la distribution par la radio, la vidéo, les singles, les tournées des artistes. Avec l’arrivée de la musique numérique, on distingue un renouvellement de cette chaîne de valeurs où les modèles économiques et les acteurs de l’industrie musicale se trouvent en ligne. On constate donc une réduction de l’exposition de ces médias due à la baisse des coûts de recherche permise par Internet, un affaiblissement du star system et une réduction de productivité des artistes.
La croissance de la demande de musique est liée aux changements des modes de consommation. En raison d’un souhait constant, l’offre est sans cesse renouvelée, s’expliquant par la dynamique du marché de la musique en France, la démographie, la tranche d’âge, l’augmentation du temps libre et des loisirs et l’effet de l’enseignement sur la population. C’est pourquoi les modèles de diffusion de la musique ont changé.
Nous pénétrons dans une nouvelle ère, marquée par la décentralisation de la culture, en opposition sa marchandisation, notamment avec la libre diffusion. De nouveaux formats musicaux sont apparus ainsi qu’un marché destinés à dynamiser la vente. Ainsi, dans le domaine de la téléphonie mobile, on assiste à une remise en cause des modes de distribution et des habitudes de consommation.
La numérisation rend possible la convergence des moyens de diffusion audio et video. Nous sommes actuellement dans un contexte de développement des loisirs et de la communication où la musique incarne le premier divertissement des jeunes et devient une composante essentielle de notre patrimoine culturel.
Le numérique représente le canal de distribution affichant la plus forte croissance dans le domaine musical ayant connu une extension rapide à travers le monde. La téléphonie mobile est devenue un appareil de musique portable. L’avenir de la musique sur mobile séduit un public plus jeune et plus vaste et détient un formidable potentiel en Europe mais également au Japon, aux Etats- Unis, en Corée… Le schéma ci-dessous provenant du Livre Blanc « les nouveaux formats musicaux mobiles » illustre la décomposition des coûts d’une sonnerie polyphonique et d’une sonnerie HiFi.
Décomposition des coûts d’une sonnerie polyphonique et d’une sonnerie HiFi.
Pour citer quelques exemples, En Europe, T-Mobile a conclu un partenariat avec EMI à l’occasion de la sortie du dernier album de Robbie Williams, offrant aux clients de T-Mobile des contenus exclusifs, tels que la diffusion de concert en live-streaming, le téléchargement de titres intégraux, des billets VIP, des billets d’entrée pour les soirées organisées après le spectacle et la visite des coulisses.
L’opérateur français SFR a étendu son catalogue de musique sur portable à plus de 400 000 titres disponibles et a conclu un accord avec Universal pour lancer Label Studio TV, la première chaîne de télévision interactive pour portables en Europe offrant à ses utilisateurs un contrôle de programmation intégral sur neuf chaînes diffusant des clips vidéo, des interviews en coulisses, des séquences documentaires, des jeux interactifs et un service de vidéo- blogging.
Vodafone a intégré le catalogue de la firme Universal dans sa bibliothèque de titres intégraux à télécharger, lequel propose désormais 600 000 titres disponibles dans 21 pays. Aux Etats-Unis, Sprint a lancé le premier service de téléchargement double de titres intégraux, proposant un catalogue de 250 000 titres disponibles. Ce service est basé sur la technologie de fourniture d’enregistrements musicaux développée par Groove Mobile et s’appuie sur le réseau haut débit récemment mis en place par Sprint.
L’opérateur japonais KDDI a lancé en novembre 2004 son service de téléchargement de titres intégraux et a franchi la barre des 30 millions de ventes en décembre dernier. Plus de 110 000 titres sont mis à la disposition des utilisateurs. Sony BMG a accompli un partenariat avec MTV pour le lancement de MTV 5 Star centrée sur l’artiste Shakira. L’offre inclut des extraits de concert exclusifs d’une durée de 30 minutes, l’écoute en streaming de titres intégraux avant leur sortie et une série de mobisodes relatifs à Shakira.
MTV 5 Star utilise les plateformes de télévision, Internet et mobiles de MTV à travers l’ensemble des régions Asie-Pacifique, Europe, Amérique latine et Russie, afin de promouvoir la sortie de nouveaux titres et offrir aux fans de l’artiste des contenus exclusifs.
La musique numérique bouleverse les modes de consommation. En effet, d’une part, son achat légal en ligne rattrape désormais le partage illégal de fichiers; d’autre part, la portabilité devient une propriété clé pour le développement de la musique numérique. Enfin, la consommation de musique numérique rivalise avec l’achat de CD. La musique mobile possède donc un potentiel énorme pour le marché de masse.93
Selon Edward Kershaw, Directeur du département musique Vodafone :
« La musique de certains artistes séduit très fortement la clientèle « portable » mais pas forcément l’individu d’une trentaine d’années téléchargeant ses titres sur iTunes à l’aide d’une connexion Internet haut débit. Le marché révèle des niches encore non explorés par les magasins de disques ou les services en ligne, mais pouvant être investies par la technologie mobile. Il existe un certain nombre de points d’accès différents pour la musique, mais les systèmes reposant sur la liaison radio sont sans aucun doute les plus pratiques pour effectuer des achats d’impulsion lorsque vous êtes en déplacement ».94
Selon Michel Lambot, Président de l’IMPALA (association de labels indépendants) :
« Le baladeur a modifié la façon dont les gens écoutent de la musique, en faisant de cette dernière une expérience mobile. Aujourd’hui, nous disposons de iPods, d’ordinateurs portables et de millions de téléphones mobiles, autant de dispositifs devenus des lecteurs de musique portables. Je suis ravi. Mon travail consiste à promouvoir les artistes et à veiller à ce qu’ils soient rémunérés pour la musique qu’ils créent. La musique mobile est fantastique pour ce qui est de l’exposition, mais je dois maintenant me soucier de veiller à la distribution adéquate des revenus générés ».95
93 Observatoire de la musique « Le marché numérique de la musique au 1er trimestre 2007 ». Les ventes de téléchargement de musique* (full track download, hors streaming et sonneries musicales) ont représenté un volume de 11,8 millions de titres téléchargés (dont 9,1 millions sur PC et 2,7 millions sur mobile), en augmentation de +35,6% par rapport au 1er trimestre 2006 (+26,4% sur PC et +80% sur mobile).
94 IPFI 2006, rapport sur la musique en ligne.
95 IPFI 2006, rapport sur la musique en ligne.
Cependant, il faut être vigilant quant à la dictature du goût car le numérique offre de plus en plus de produits. Dès lors, la prolifération des réseaux de distribution n’entraînerait-elle pas un développement de la production ? En Italie, Adriano Marconetto, a créé la société de distribution numérique de contenus culturels, Vitaminic. Il s’agit ici d’un nouveau modèle de business pour l’industrie culturelle avec l’essor de la connexion Internet large bande et la technique de compression des fichiers.
