Le marketing opérationnel : Marketing mix
4.1.4 – Le marketing opérationnel
* Opérations de terrain et plan périodique
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau du marketing stratégique. C’est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.
Il peut être divisé en deux sous parties, qui s’attachent au produit avant sa mise sur le marché puis au produit à partir de sa mise sur le marché.
Dans le premier cas, on parlera de marketing développement; dans le deuxième cas, de marketing opérationnel. Cette fois, le marketing opérationnel concerne principalement les outils d’aide à la vente et sert de source d’informations aux autres aspects du marketing (stratégiques et développement).
Le stade intermédiaire entre l’action de terrain, qui doit s’adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, est l’établissement d’un plan d’action pour une période donnée (en général un an) : le plan marketing.
Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d’action de l’entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l’entreprise.
* Marketing mix
L’action opérationnelle se décline principalement en quatre éléments, qu’on appelle marketing mix, ou 4P du marketing opérationnel (voir encadré ci-après) :
- le produit (product);
- le prix (price);
- la distribution (place);
- la communication (promotion).
Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Aujourd’hui, on voit apparaître les 5 C :
– Company (société) : la gamme de produits, l’image au sein du marché, la technologie, la culture de l’entreprise, les objectifs;
– Customers (clients) : la taille du marché et sa croissance, les segments du marché, les sources d’information sur le client, les facteurs saisonniers, les processus d’achat (par impulsion ou par prudence);
– Competitors (concurrents) : les concurrents directs ou indirects, les parts de marché, les forces et les faiblesses des concurrents;
– Collaborators (collaborateurs) : les distributeurs, les fournisseurs, les détaillants…;
– Context (environnement) : les facteurs de macro-environnement.
Les 5C, également appelés « parties prenantes », sont le résultat de l’évolution de la société du local vers le global.
* Techniques de recherche en marketing
Elles recouvrent l’ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations utiles pour mieux connaître la cible convoitée et l’environnement de cette cible (juridique, politique, social, réglementaire, économique, culturel…).
Grâce à ces données, l’entreprise peut adapter ses méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.
Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d’études marketing; cependant, toutes reposent sur la même démarche :
- analyse de la problématique,
- analyse de la cible
- élaboration du cahier des charges,
- mise en place de l’action,
- recueil des informations,
- traitement des informations,
- analyse des informations,
- préconisations.
* Promotion des ventes
Son objectif est d’augmenter de façon significative le chiffre d’affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques existent : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation…
En marketing RH, on a avantage à ne pas relier la promotion à une opération de prix ou de salaire. Hormis les primes et les commissions sur les objectifs, cette variable est peu utilisable.
Le marketing mix : Les 4P
Le produit ou product mix
Le produit est un ensemble d’éléments; il ne se suffit pas à lui-même.
Ces éléments peuvent être :
– L’emballage
Il est en relation directe avec le consommateur;
– Le conditionnement
Qui va, selon sa nature, permettre de s’adresser à différentes cibles : par exemple, les yaourts vendus à l’unité et ceux vendus par lot de douze ne seront pas achetés par le même type de clients;
– Le design
on aborde ici les aspects physiques du produit;
– Les normes
Qu’il respecte, les labels qu’il porte vont être autant d’éléments de différenciation d’un produit par rapport à ses concurrents;
– La marque
Bien évidemment, cet élément sera un élément fondamental de la politique de communication autour d’un produit; si le consommateur n’associe pas un produit à sa marque, rien ne servira alors de communiquer sur cette marque pour développer les ventes;
– Le cycle de vie du produit
Cet aspect du produit est sûrement le plus important dans l’étude de la rentabilité des actions. Quel que soit le produit, il suivra quatre phases : le développement, le lancement, la maturité, le déclin. Ces phases ne sont pas toutes semblables en termes d’investissement, d’actions au niveau du produit et de cibles visées;
– La gamme
Est le positionnement du produit par rapport à ses concurrents au sein d’une même marque. Une entreprise pourra jouer sur des effets de gamme pour améliorer la prise de commande de ses produits.
* Dans le cas du marketing RH
C’est le poste à pourvoir qui est la plus petite entité de traitement, et qui par conséquent se rapproche le plus du produit tel que le conçoit le marketing.
Le prix
Le prix, pour le client, peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses, ou comme le montant qu’un client est prêt à payer pour ce produit.
Le prix psychologique correspond au prix d’acceptation optimal, selon les théories de l’école autrichienne.
La demande est généralement élastique
Le nombre d’achats évolue par rapport à l’évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement.
En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d’écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus chers, et donc à dégager un plus grand bénéfice par article.
Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe / variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).
Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).
* En marketing RH le prix est représenté par le salaire proposé
Le positionnement dépend effectivement de l’offre des concurrents, à savoir les avantages, la part fixe, la part variable, la probabilité de l’atteindre, la mutuelle; ce sont les aspects financier du poste.
La distribution
Il existe différentes formes de distribution : producteur, courtier, grossiste ou centrale d’achat, semi-grossiste, détaillant (GMS – Grandes et Moyennes Surfaces, GSS – Grandes Surfaces Spécialisées, Grands Magasins), VPC – Vente Par Correspondance ou Vente à Distance, franchise, FDV – Force de vente (ce sont les commerciaux qui se déplacent pour aller au contact des clients), canal (succession verticale d’intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit), réseau (circuit et individus l’animant).
La distribution joue un rôle important dans l’objectif de couverture du marché que va se donner une entreprise. Il faut optimiser le réseau de distribution avec les trois autres P.
On comprendra qu’une entreprise donnant la priorité à de grandes quantités d’articles vendues ira plus facilement vers des réseaux de distribution structurés et à diffusion large, qu’une entreprise privilégiant des produits sur mesure.
* Le parallèle avec le marketing RH serait la place dans l’organisation
Cette notion de place peut être appréhendée géographiquement, mais aussi hiérarchiquement (comité de direction, comité stratégique, cadres, maîtrise, employés, ouvriers…) et sur un plan fonctionnel (pour qui, pour quoi, avec qui, avec quoi).
La communication
La communication autour des produits ou d’une marque revêt plusieurs formes. Elle peut être soit une publicité, soit un événement plus subtil dans sa réalisation, par exemple :
- la communication sur les mass média, qui feront de la publicité pour une cible large ou étroite : télévision, presse nationale ou régionale, affichage, radio, cinéma, ou Internet et l’ensemble des supports on-line de diffusion;
- la communication hors média : PLV
- Publicité sur le lieu de vente ou ILV
- information sur le lieu de vente;
- la communication institutionnelle;
- les techniques de marketing direct, notamment les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de vente à distance : cette communication est directement rattachée au produit, elle permet au prospect de réaliser un achat en bénéficiant d’un avantage immédiat; – les courriers personnalisés, groupés en BtoB ou BtoC, e-mail, centres d’appels/réceptions téléphoniques, information par fax, SMS et MMS;
- les relations publiques : un message non publicitaire (de type informationnel) diffusé au grand public (via des mass-médias) ou a un public plus restreint qui pourrait devenir prescripteur des produits, l’organisation d’événements (lancement de produit/service), la mise à profit d’un événement culturel, par du mécénat par exemple.
* En marketing RH, il existe deux types de communication : externe et interne.
La communication externe correspond à la politique de communication de l’entreprise et ses déclinaisons possibles en RH, en particulier son rôle dans l’attractivité de l’entreprise, puis dans l’identité qu’elle crée pour les collaborateurs salariés.
La communication interne renvoie au rôle fédérateur de l’entreprise, de création d’une cohésion et de formalisation du partage de sens, de transparence, de pédagogie et d’information.
