Le marketing social : définition, plan et démarche

Le marketing social : définition, plan et démarche

Université Paris – Dauphine

MBA Management des ressources humaines

Promotion 4Marketing Social

Comment faire adhérer les collaborateurs à une politique de segmentation basée sur la différenciation de l’offre, mythe ou réalité ?

Groupe mémoire :

Isabelle LE CADRE El

Hadji THIAM Gonzalo

TORREALBA

Dirigé par

Pierre VOLLE

Professeur de marketing

Directeur de la communication,

Université Paris – Dauphine

Novembre 2007

Remerciements 

Introduction

Marketing social (définition) : Faire adhérer les collaborateurs à une politique de segmentation basée sur la différenciation de l’offre, mythe ou réalité ?

Autrement dit : il faut innover ! Surtout dans les métiers en tension. Un sujet qui se pose avec acuité dans un certains nombre de secteurs comme la restauration, la grande distribution, les SSII, la banque… Mais avec quel outil et avec quelle parole ?

Dans un contexte de concurrence exacerbée, les entreprises sont à la recherche de stratégies basées sur la différenciation de l’offre pour améliorer leur succès et pour retenir les salariés compétents et performants.

En proie à des pénuries de candidats et subissant un taux élevé de turn-over, les entreprises travaillent sur leur attractivité, élargissent et/ou affinent leur cible, rendent plus transparente et plus équitable leur méthode de recrutement et de fidélisation.

Notre étude est née du constat qu’il n’existe pas, à notre connaissance, de travaux posant la question de la pertinence de la segmentation dans les pratiques de différenciation de l’offre (offre différenciée) employeur pour fidéliser durablement les salariés.

En effet, les personnes interrogées ici ou là sur ce sujet sont souvent les DRH qui sont juges et parties. Les travaux sont épars. Une synthèse nous paraissait utile pour les lecteurs intéressés par cette problématique.

Aussi, nous avons choisi d’interviewer les salariés eux-mêmes, pour connaître leur degré d’adhésion à ces nouvelles politiques d’innovations sociales.

L’entreprise cherche la performance, et ceci dans un environnement concurrentiel; sa survie dépend parfois de sa capacité à développer son attractivité. Dans d’autres cas, il s’agit d’atteindre des objectifs dans des conditions d’efficience fixées.

https://wikimemoires.net/2012/10/definition-du-marketing-social-transposition-a-la-definition/

Il y a des cas, enfin, où l’attractivité n’intéresse ni l’organisation, ni le salarié.

Cette étude interroge les choix stratégiques en matière de segmentation sociale et cherche à savoir s’ils sont acceptés, non seulement par les salariés, mais par toutes les parties prenantes de l’organisation : les actionnaires, les syndicats, les managers, chacun ayant des responsabilités propres ou représentant une force sociale.

Nous avons essayé de comprendre si les différences dans les techniques de segmentation de produits et de services, comme la gestion des salaires et des avantages annexes, étaient tabous et entraînaient des blocages, ou si la différence était dans son principe intégrée, par qui et à quel niveau de la hiérarchie.

Le but était de savoir si les pratiques et les mentalités étaient prêtes ou non à ce genre de démarche, alors qu’elles sont encore en pleine évolution.

Une exploration de l’état de l’art sur ces pratiques concrètes en entreprise, les caractéristiques précises de ces politiques, leurs avantages et leurs inconvénients sur leur condition de succès complètent notre enquête.

Le postulat de cette étude est que la segmentation sociale influe sur le succès des organisations, moyennant un certain nombre de conditions.

Elle doit être « opérationnalisée » dans le contexte de l’organisation, suivie, maîtrisée, contrôlée régulièrement et accompagnée d’une communication et d’un management avec toutes les parties prenantes appropriées. Et ceci, en tenant compte du fait que ce qui est optimal pour une entreprise ne l’est pas pour une autre.

Le cadre conceptuel de notre mémoire se limite à : L’apport des technologies de segmentation dans la gestion de la fidélisation, les raisons pour lesquelles l’entreprise s’implique sur ces sujets.

Le cadre méthodologique s’appuie sur : Une enquête quantitative.

Quelle a été notre méthodologie ?

Un questionnaire web a été envoyé à 2 500 salariés pour connaître leurs nouvelles aspirations dans le monde du travail et leur adhésion à la politique de segmentation pratiquée dans leur entreprise.

Cette base d’observation nous a permis de faire un mapping sur les différentes « work life attitude » et de donner quelques éclairages sur les variables d’influence de chacun.

Ceci nous a amenés à nous poser les questions suivantes :

Quel est l’avenir de ces politiques d’attractivité ?

Sont-elles toutes efficaces ?

Ces innovations sont-elles ou ne sont-elles pas des effets de mode ?

Quelles sont leurs limites ?

Quels sont les prérequis pour que la démarche soit possible ?

De même, nous nous sommes interrogés sur le rôle du DRH, en tant que s’offre à lui une belle occasion d’investir le terrain de la séduction de ses «clients internes».

Sait- il la saisir ?

Sait-il faire accepter cette démarche alors que nous manquons encore de repères ?

Notre étude n’a pas vocation à être exhaustive, mais elle dresse cependant des pistes d’actions possibles pour repenser la relation entreprise – salarié.

• Ainsi, le chapitre 1 traite de la notion même de marketing RH, en proposant un essai de définition, en présentant son périmètre et ses grandes composantes.

Il montre pourquoi transposer la démarche marketing aux ressources humaines et traiter ses salariés comme ses premiers clients en vue de les fidéliser.

La segmentation est une réponse à l’individualisation des attentes et un nouvel instrument d’adhésion et de performance.

2. Le chapitre 2 examine l’influence des caractéristiques de l’environnement sur les organisations et leurs effets sur les catégories de personnel.

Il affirme qu’un nouveau de type de relation salarié – employeur se développe et dresse le constat des nouvelles attentes des salariés et des nouvelles règles du jeu qui régissent les liens entre les parties prenantes.

Il pose les principes des politiques d’innovations possibles pour répondre à ces attentes et décrit les approches contemporaines.

Ce chapitre liste les différents outils de fidélisation en place dans les entreprises : les rémunérations variables.

Il décrit les divers types de régimes individuels et collectifs de rémunération sous différents angles, ainsi que les avantages périphériques à la rémunération. Il expose leurs avantages, leurs limites, leurs conditions de succès.

3. Le chapitre 3 porte sur le rôle du DRH dans ce contexte de personnalisation de la relation entre l’entreprise et chacun de ses collaborateurs, sa valeur ajoutée, ainsi que des conditions qu’il doit mettre en œuvre pour qu’une telle démarche soit « successfull » dans l’organisation.

Ce chapitre aborde précisément la manière dont la RH amorce ce virage stratégique, en développant la communication interne et en faisant adhérer les collaborateurs.

Il s’agit d’investir de nouveaux champs de différenciation sociale autour d’une image employeur, avec de nouveaux acteurs, et de développer une cohésion sociale. (différenciation de l’offre)

Ce chapitre décrit les missions opérationnelles du DRH et ses objectifs dans des domaines comme le développement des personnes, la reconnaissance, l’évaluation ou la rémunération, et de ses particularités par rapport aux valeurs de l’organisation en termes d’équité salariale.

Cette mission passe par l’appropriation de techniques de management adapté à chaque cible.

Nous examinerons la diversité des formes de reconnaissance accordée aux salariés (dont la formation) souvent de nature non financière, pour souligner leur contribution, la fréquence des pratiques de reconnaissance, leurs atouts et leur efficacité.

Pour terminer, sera évoqués, la cohérence des acteurs dans le management, notamment entre le DRH, les cadres et la communication.

4. Le chapitre 4 porte sur la segmentation et le ciblage proprement dits.

Les quatre concepts couramment utilisés en marketing serviront de base au positionnement de l’entreprise. Ce chapitre montre comment se déploie la transposition des outils et des techniques du marketing à la RH et à la communication interne.

Il traite en détail de l’enquête que nous avons réalisée et des critères de segmentation qui ont été choisis, ainsi que des règles qui ont guidé l’exploitation des données en termes de qualité de critères :

1. homogénéité,
2. accessibilité,
3. stabilité,
4. et possibilité de mesure.

Il donne la synthèse des réponses reçues aux questions de notre sondage et de notre quiz et présente la manière dont nous avons traité les données.

Il établit une cartographie des salariés selon cinq « work life attitude» (type de profils) identifiés.

Nous verrons comment nous les avons classés et qualifiés.

• Le chapitre 5 aborde les risques de la démarche de segmentation et ses limites, dont ceux découlant du paradoxe sur l’écoute.

La segmentation doit répondre à des critères précis et doit être manipulée avec esprit critique pour être acceptée.

Elle ne doit pas avoir pour conséquence de faire émerger des attentes non satisfaites. La construction de questionnaires de qualité est très utile à cet égard.

L’individualisation n’est pas nécessaire pour tous. Selon les situations, différents modes de gestion sont possibles :

• soit un modèle individualisant proposé à certains salariés,
• soit un modèle segmentant avec des valeurs communes pour le segment,
• soit un modèle objectivant qui joue sur les valeurs uniformes.

La cohérence doit être vérifiée à tous les niveaux et le principe qui doit guider l’action se résume en trois conditions :

1. l’entreprise comme lieu de courage et d’épanouissement,
2. l’entreprise comme lieu d’exemplarité et de transparence,
3. l’entreprise comme lieu de personnalisation de la relation entreprise – salarié.

Sommaire

Introduction
1 – Notre définition du marketing social
1.1. – La définition anglo-saxonne du marketing
1.2 – Transposition à la définition du marketing social
1.3 – Les concepts de motivation, de satisfaction et d’implication qui agissent sur la fidélité
1.3.1 – Comment répondre à la question : Qu’est-ce qui motive les individus ?
1.3.2 – Autres apports théoriques
2 – Entreprise – salarié : nouveau regard sur la gestion de la relation
2.1 – Turn-over : une problématique variable selon les entreprises
2.2 – Les raisons des départs évoquées par les salariés
2.2.1 – La course aux meilleures offres de salaire et aux meilleurs packages
2.2.2 – Peu de vision de l’avenir
2.2.3 – Peu de repères pour s’ancrer et faire carrière
2.2.4 – Besoin d’équilibre et de bien-être
2.3 – Tour d’horizon des pratiques
2.3.1 – Meilleure conciliation entre vie privée et vie professionnelle
2.3.2 – Parcours professionnels plus diversifiés
2.3.3 – Systèmes d’offres de services diversifiés et packages
2.4 – La relation salarié – entreprise a changé
3 – DRH, Créateur de stratégie et de cohérence
3.1 – Vers une posture stratégique ?
3.1.1 – La montée en puissance de la fonction RH
3.1.2 – L’émergence des directions du marketing social
3.2 – Stratégie et gestion des ressources humaines (GRH)
3.2.1 – Objectifs stratégiques des RH
3.2.2 – Le DRH porteur de la démarche au niveau des directions et publics
3.2.3 – Cohérence des acteurs dans le domaine du management
4 – La segmentation sociale
4.1 – Les fondements du marketing
4.1.1 – Principe de l’adéquation produit – client
4.1.2 – Les différentes phases dans l’évolution du marketing
4.1.3 – Le marketing stratégique
4.1.4 – Le marketing opérationnel
4.2 – Marketing RH ou marketing social
4.2.1 – Qu’est-ce que le marketing social ?
4.1.2 – De la nécessité du marketing RH
4.3 – Sondage auprès de salariés sur la politique de RH de segmentation basée sur la différenciation de l’offre
4.3.1 – La méthode d’enquête et le questionnaire
4.3.2 – Les résultats du sondage
4.3.3- Les profils
4.3.4 – Conclusions de l’enquête
5 – Conclusion : le marketing social, un enjeu stratégique pour l’entreprise
5.1 – Une remise en jeu de la relation salarié -entreprise
5.2 – L’équité
5.3 – La qualité des critères de segmentation
5.3.1 – Critère d’homogénéité
5.3.2 – Critère de l’accessibilité
5.3.3 – Critère de stabilité
5.3.4 – La possibilité de mesure
5.4 – Les limites de la théorie de l’écoute
5.4.1 – Les risques de l’individualisation
5.4.2 – Les prérequis pour que la démarche soit acceptée
5.5 – Marketing social : quel avenir ?
Le marketing social, le marketing RH et le marketing

1 – Notre définition du marketing social

Dans son sens le plus large, le marketing social est une nouvelle approche pour concevoir de très anciens projets humains.

Depuis les premiers systèmes sociaux, l’individu tente d’informer, de persuader, d’influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhérents à un ensemble d’idées.

Le marketing trouve ses racines dans la religion, la politique, l’éducation et, dans une certaine mesure, dans la stratégie militaire.

Il emprunte aussi à des disciplines intellectuelles comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques, la théorie de la communication et l’anthropologie.

1.1. – La définition anglo-saxonne du marketing

Définition du marketing selon Kotler

« Le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés » (Philip Kotler).

Comme le souligne Kotler dans son livre « Social marketing : strategies for changing public behavior », les campagnes de publicité pour susciter le progrès social ne sont pas un phénomène nouveau.

Dans l’antiquité, au temps des grecs et des romains, on faisait campagne pour libérer les esclaves.

Il s’agit donc d’un thème ancien, transversal et multidimensionnel. Il se présente comme un processus planifié visant à susciter le changement.

Le terme est dérivé du marketing traditionnel de produits et de services.

1.2 – Transposition à la définition du marketing social

Définition du marketing social

Dans le domaine de la RH, le marketing peut agir sur l’attractivité, la réputation, la fidélisation, la diversité, les valeurs sociétales, la valorisation du capital humain.

Le marketing RH combine donc les meilleurs éléments des approches classiques et transpose les concepts marketing à la politique sociale de l’entreprise.

Il fait appel aux techniques de marketing pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de l’information et l’adoption de produits et services et /ou de valeurs et comportement.

Dans la mesure où le marketing est issu de la recherche commerciale et de la consommation (y compris le positionnement, la segmentation, la stratégie créative, la conception et l’évaluation du message, la stratégie et la planification auprès de ses clients et des médias), il peut agir sur les comportements dans les organisations professionnelles.

En transposant cette approche dans le domaine RH, le marketing social défend l’image de l’entreprise et son « offre employeur » auprès de l’opinion dans un contexte global : celui de son existence en tant qu’acteur économique et social.

Il s’agit donc de développer une « marque employeur » attractive, de définir et mettre en œuvre une stratégie en termes d’intégration et de fidélisation, ainsi qu’en termes de communication interne et sociale.

La démarche concerne à la fois les publics internes de la marque, les salariés, afin d’augmenter l’implication et la fidélisation, mais aussi les publics externes, les partenaires et les futurs recrutés, surtout sur les marchés de l’emploi où les attentes sont profondément modifiées.

Pour cela, la grande partie de la démarche est consacrée à connaître et comprendre le public cible.

La cible est le groupe que nous voulons atteindre et influencer. La segmentation est le fait de diviser en petits groupes homogènes en termes d’habitudes, de besoins et de caractéristiques.

Les paramètres environnementaux sont des facteurs que le « marketeur RH » ne peut pas toujours contrôler. Il lui faut donc les cerner et les classer en atout ou obstacle dans son plan marketing social.

Les objectifs s’éclaircissent une fois qu’il a analysé l’information disponible sur le public cible et sur l’environnement.

La définition opérationnelle des objectifs, avec l’attribution d’un délai d’exécution, s’impose. Il faudra alors établir ce que l’on veut que le public cible sache, pense et fasse et à quel moment.

En synthèse, on peut dire qu’il fait appel aux deux logiques suivantes :

1. Les moyens du processus : à partir d’un diagnostic (étude qualitative et / ou quantitative), une stratégie est élaborée (analyse des objectifs, des cibles, de l’environnement).On procède ensuite à l’évaluation des actions engagées (échéancier avec résultats quantifiables).
2. Les composantes de la campagne : « le bon produit, au bon moment, au bon endroit appuyé par une bonne promotion » (Mintz, 1988).

En effet, si les techniques peuvent a priori être les mêmes, elles doivent nécessairement d’adapter à leur contexte, d’où la pertinence de mettre les DRH au cœur de la démarche en tant qu’ils sont « la voix du milieu » dans les organisations (Jean Pascal Arnaud / Patrick Bouvard) et les garants de la mise en adéquation des actes et convictions.

Le marketing social : Une démarche RH développant l’attractivité, avec pour but de motiver et de fidéliser les salariés dans la durée, en mobilisant les outils et les techniques du marketing.

Nous avons donc limité notre définition du marketing social appliquée à la RH à notre angle d’approche et concentré celle-ci dans une phase simple à retenir :

https://wikimemoires.net/2012/10/les-concepts-de-motivation-de-satisfaction-et-dimplication/