Comment créer une marque ?
4. Comment bâtir une marque
Il est clair que ce nouvel environnement est de plus en plus exigeant mais qu’il autorise aussi aux industriels un large éventail d’approches pour établir leur droit de marque.
Les entreprises se servent d’une grande variété de modèles pour bâtir leur relation avec les consommateurs. Un modèle comprend à la fois ce qu’est la marque mais aussi comment elle est développée et entretenue.
Les sept modèles présentés ci-après illustrent bien l’étendue du changement depuis le modèle dominant unique, à savoir la marque annonceur. Bien sûr, cette liste n’est pas exhaustive et les modèles se chevauchent quelque peu, mais ils donnent une idée du vaste éventail d’approches envisageables.
En réalité, on ne peut pas associer telle ou telle société, ou tel ou tel secteur avec un modèle particulier. Certaines grandes marques de demain auront su construire une image plutôt inattendue dans leur secteur.
Au moment de décider s’il existe une opportunité pour une marque, le challenge consiste à comprendre le niveau potentiel de la demande que l’on peut créer à travers ces différents modèles, et les approches propres à capter cette demande.
Cette démarche aide à se faire une idée des excédents que peut générer un marché et des gagnants susceptibles de s’en emparer.
Comme toujours, pour évaluer une stratégie de marque potentielle, il faut considérer tous les aspects de la demande de consommation mais avec une dimension supplémentaire. Il faut s’assurer que le modèle sera bien accueilli par l’ensemble des consommateurs du produit ou service. Certains trouveront agréable une relation de marketing direct, d’autres préféreront apporter leur propre part de la valeur, d’autres encore choisiront une entreprise qui prend tout en charge, d’autres enfin apprécieront les avantages liés à une publicité massive.
Mais la question clé demeure : combien d’entre eux préfèrent le type de relation que nous nous proposons ? Et quel montant accepteront-ils de payer pour ce produit ou service ? Les réponses demandent plus qu’une simple segmentation du marché car les besoins des consommateurs, les canaux de distribution et les coûts des nouveaux médias changent si rapidement que les sociétés doivent réaliser leurs estimations à la fois sur une demande courante et sur une demande latente pour chaque proposition.
Le problème est aujourd’hui de développer une clientèle fidèle à très long terme. Il est important, dans l’estimation de la demande, de mesurer le niveau de connaissances du consommateur et son implication, c’est-à-dire sa volonté de prendre le temps de comprendre la valeur du produit ou service et d’interagir avec celui qui l’a mis sur le marché.
Par exemple, le choix de la transparence demande une forte implication, le client ayant à bien assimiler la communication. Il en est de même de modèles plus complexes tels que la “ marque service ” par exemple, où le consommateur doit vraiment bien comprendre l’offre, ou encore tels que la “ marque simplificatrice ” qui implique une participation au produit.
D’autres modèles n’exigent pas le même niveau d’engagement. Le méga-annonceur par exemple, ne réclame que peu de réflexion et se révélera peut-être d’autant plus efficace que les connaissances du consommateur sont faibles.
Le cœur de l’action marketing consiste à trouver les moyens de cultiver l’implication du consommateur, dans la mesure où cela donne accès à un plus grand nombre de leviers. De la relation qui s’établit ainsi dépend le droit de marque et les chances d’être celui à qui reviendront les excédents.
Par exemple, dans le cas de la “ marque séductrice ”, l’excédent est généré par la nouveauté, ce qui n’est pas le point fort de nombre de fabricants. Si la nouveauté se fonde sur de nouveaux avantages du produit, c’est pourtant aux fabricants que profiteront les excédents.
Alors que si elle basée sur le prix, comme dans le cas des promotions spéciales, ce sont les distributeurs qui en bénéficieront, puisqu’aux yeux des consommateurs c’est d’eux que viendra la séduction.
* La marque annonceur
Elle a encore de beaux jours devant elle. Elle doit néanmoins surmonter des obstacles de plus en plus élevés. Parmi ces obstacles, elle doit pouvoir proposer aux consommateurs des avantages produit toujours meilleurs.
S’il fut un temps où la simple confiance suffisait pour choisir une marque, un certain nombre de gens n’achètent plus aujourd’hui que s’ils ont pleinement compris les avantages de cette marque, tandis que d’autres restent clients principalement parce qu’ils ne se donnent pas la peine de changer.
Devant semblable clientèle, les marques ne peuvent se borner à vendre à prix “ raisonnablement ” fort. Dans la plupart des cas, il leur faut envisager une décote de 10 à 25%. Qui plus est, les marques doivent être complètement fiables sur les avantages promis, faute de quoi les consommateurs se tournent vers de nouveaux produits.
A terme, la marque annonceur devra revenir aux bases même de son approche. Il lui faudra se fonder sur le volume pour développer un système de distribution super efficace, dans une optique de prix réduits. Il lui faudra aussi innover pour différencier clairement la valeur clients.
Enfin, elle devra investir suffisamment dans la publicité pour entretenir la demande, et penser de plus en plus à la PLV pour renforcer son message. Son droit de marque repose sur son attitude à se différencier des copieurs, tout en gardant les épaules assez larges pour financer son effort publicitaire.
On peut constater chaque jour que ce modèle connaît un renouveau. De grands fabricants – Procter & Gamble, Kraft ou Unilever par exemple – investissent lourdement pour réduire leurs coûts et entretenir la publicité de marque. Mais cette approche n’est plus la seule.
* La marque séductrice
Elle attire à elle le consommateur en sortant en permanence des nouveautés qui captent son attention et engendrent un sentiment d’urgence à l’achat. La nouveauté peut être une différence de prix, une offre promotionnelle ou de nouvelles caractéristiques.
Ce modèle est choisi par un grand nombre de détaillants dans bien des secteurs. L’épicerie s’appuie sur des rabais qui attirent les clients, la mode sur des produits phares bon marché juxtaposés à d’autres à prix élevés. En matière de communication, dans la plupart des cas, “ le support est le message ”.
On peut annoncer une nouveauté par voie de publicité mais le lieu de vente ou le produit lui-même doivent être sources d’attraction. le droit de marque repose sur cette nouveauté.
Comme celui de la marque annonceur, ce modèle relativement ancien se porte toujours à merveille.
* La marque individualiste
Elle construit ses relations une par une. Elle s’appuie sur les recherches marketing et les avancées technologiques pour segmenter sa base consommateurs en petits groupes d’utilisateurs, voire en individus, et adapte son message, son marketing mix et ses produits aux besoins des clients.
Avec ce ciblage précis, la communication devient essentiellement un dialogue, qui peut s’avérer plus efficace sous la forme d’une relation que d’une action élargie. Le droit de marque se gagne en partie par la possession de la base de données des transactions individuelles et dans l’aptitude à l’interpréter.
A l’origine de cette approche des géants de la VPC comme Fingerhut qui envoie à la mère son catalogue quelques semaines seulement avant l’anniversaire de sa fille. Les compagnies aériennes ont suivi en mettant en place un programme fondé sur la fréquence de vol de leurs clients.
En dépit d’un engouement certain pour ce modèle, beaucoup d’adeptes n’obtiennent encore que des résultats peu enthousiasmants. La faille réside souvent dans une mauvaise compréhension des données économiques du modèle. Avec des taux de réponse ne dépassant parfois pas les 2 ou 3%, cet outil de communication peut se révéler plus coûteux que la publicité traditionnelle.
* La marque transparente
Les strass du marketing ont fini par lasser bon nombre de consommateurs. L’adepte de la transparence est totalement ouvert sur toutes les actions marketing, y compris les primes de fidélité.
C’est ce que pratique American Airlines avec ses passagers réguliers. Ses “ membres ” Or et Platine bénéficient d’attentions spéciales, et la documentation d’American Airlines explique clairement les conditions de fidélité et les avantages de ce programme.
Les consommateurs peuvent ne pas en approuver toutes les règles, mais le succès rencontré prouve qu’ils apprécient de savoir à tout moment où ils en sont. Le choix de la transparence vise à accroître la fidélité et à réduire les coûts marketing.
D’une certaine façon, c’est la version année 90 du bouche à oreille : pas de publicité extravagante, pas de gros budget, juste un message très clair que même le consommateur sceptique d’aujourd’hui peut comprendre et croire. La réussite passe bien sûr par une bonne compréhension du consommateur.
Ce modèle apparaît très intéressant, l’ouverture étant souvent à la base des bonnes relations. Mais la marque doit gagner la confiance si elle veut s’emparer des excédents.
* La marque monogramme
Si tout un chacun s’efforce de mettre en place une relation continue et interactive avec ses meilleurs clients potentiels, quelques-uns franchissent une étape supplémentaire vers une relation monogramme avec leur clientèle de base.
La fidélité génère des excédents, principalement parce qu’elle réduit les dépenses de renouvellement de la clientèle, sachant qu’il en coûte en moyenne sept fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de travailler sur ceux qui existent déjà.
Rien de surprenant donc, à ce que nous ayons assisté à une spectaculaire montée de la composante fidélité ces dernières années.
* La marque simplificatrice
Les consommateurs sont de plus en plus évolués. Ils comprennent très rapidement une approche complexe.
Le principe de la simplification est de fournir plus sur les deux ou trois éléments auxquels tient le consommateur, et de fournir moins – ou de laisser celui-ci prendre le relais – sur les points les moins importants.
C’est précisément ce que pratique Ikéa, le distributeur suédois bien connu. Le mobilier Ikéa est rationnel, compatible avec de nombreux intérieurs et à des prix raisonnables – autant de facteurs clés pour les familles jeunes, le cœur du marché visé. Mais le client doit faire la queue à la caisse, attendre six semaines pour les commandes spéciales et assembler les meubles lui-même.
Le compromis marche. On se trouve en face d’un partenariat attractif entre le consommateur et Ikéa.
Ici, comme pour beaucoup des nouveaux modèles, le rôle de la publicité se résume à faire connaître au client les offres nouvelles. Le gros de la communication passe par l’expérience elle-même.
* La marque service
Yankelovich, dans ses recherches sur les tendances des consommateurs, révèle que ceux-ci considèrent quatre facteurs lorsqu’ils se penchent sur la valeur : le prix, la qualité, la disponibilité et le stress lié à l’acte d’achat. Qu’une marque puisse prendre en main tous les aspects de cette expérience globale, elle sera alors en mesure de générer des excédents à travers son image de fournisseur de services.
C’est la stratégie que poursuivent aux Etats-Unis les fabricants de la Lexus, de la Saturne et plusieurs constructeurs européens de voitures de luxe.
Au lieu d’isoler l’achat du véhicule des services et de l’après-vente, ils font du tout une offre unique, comprenant également l’intervention d’urgence sur place en cas de panne. Le client n’achète plus une voiture mais une offre intégrée de transport individuel où il ne lui reste plus à apporter que l’essence.
On s’adresse ici au consommateur évolué, qui a déjà fait savoir dans les enquêtes que la voiture par elle-même entre pour moins de 30% dans la décision finale d’achat. Et ça marche.
Lorsque la marque simplificatrice s’intéresse au service, la relation clients est alors intimement liée à la conception même du système dans sa globalité. Le succès de la Lexus et de la Saturne n’a été rendu possible qu’au travers d’une relation différente – et nouvelle – entre le fabricant et le revendeur.
De même, le succès de distributeurs comme Benetton, The Gap et Next dans la mode est dû en grande partie au fait qu’ils aident le client dans son choix en lui présentant des ensembles déjà coordonnés. Le client n’a plus à chercher ici et là des articles isolés, ni à les assembler en se fiant à son seul goût pour coordonner les couleurs.
Dans cet environnement marketing nouveau et complexe, l’éventail des approches possibles est très ouvert, et le droit de marque est à saisir. Dans les cinq à sept prochaines années, les entreprises devront avoir trouvé les moyens de gagner, entretenir et renforcer leur contrôle de la marque.
Il est trop tôt pour annoncer la mort des marques. Loin de se fondre dans l’oubli, elles vont rester pour de belles années encore l’un des grands soucis des entreprises.
Le droit de marque n’est pas systématiquement réservé à certaines entreprises plutôt qu’à d’autres. Bien au contraire, il a été une arme essentielle des années 90 et de ce début de millénaire – la plus efficace dans la compétition pour s’attribuer les excédents. Les compagnies qui auront su choisir un modèle gagnant s’assureront leur droit de marque – et une jolie part de profits.
Mais la marque n’est pas seulement un actif de l’entreprise, c’est le principale outil de séduction de l’entreprise, c’est elle qui permet de résumer l’offre en un seul mot, un seul esprit.
Il est primordial de la gérer, l’animer et de faire d’elle le vecteur de l’entreprise auprès des consommateurs. La relation avec ce dernier apparaît alors comme incontournable.
Tout ceci concerne le travail réalisé par l’entreprise pour être efficace sur le marché et orienter sa marque sur le marché en fonction de ses objectifs et ambitions.
Le consommateur rentre dans la communication faite autour de la marque et réagit à ces signes. Intéressons-nous maintenant à la perception qu’il a de la marque.
