Le Sponsoring un mode de communication particulier – Chapitre II :
Section I : Spécificités et apports du Sponsoring :
1.1 Spécificités du Sponsoring :
Il est évident que chaque outil de communication a ses propres spécificités qui le différencient des autres outils. Dans ce sens, le Sponsoring peut être considéré d’abord comme une communication affective et émotionnelle qui crée un accueil favorable de la part de la cible. C’est aussi une communication qui se différencie des autres grâce à son caractère événementiel et du fait du contenu de son message. C’est enfin une communication de l’image dont l’objectif est d’emprunter les valeurs des disciplines (évènements) sponsorisées.
1.1.1 Une communication affective :
Quelque soit le Sponsoring ou la publicité, les objectifs poursuivis par l’entreprise ne diffèrent pas. Pour ces deux techniques, les contraintes de ciblage, de positionnement, d’image et de notoriété accaparent une grande importance dans le raisonnement de l’annonceur mais différemment au spot publicitaire, le message délivré par le sponsor déclenche des réactions émotionnelles fortes et demande une participation active des spectateurs.
Ainsi ce comportement dynamique et sympathique du public n’est pas exclusivement lié à la réussite de l’individu ou de l’événement sponsorisé, dans ce sens le comportement et la personnalité du compétiteur sont également des facteurs importants pour stimuler la participation du spectateur.
En fait, le sponsor a le choix entre deux options :
– Soit il décide d’employer les moyens nécessaires pour gagner, dans ce cas, la défaite est ressentie comme un échec mais l’impact médiatique est généralement plus important.
– Soit il se contente de participer le plus honorablement possible à la compétition sans prétendre toutefois la remporter, dans ce cas, les retombées sont plus faibles mais l’absence de victoires n’a aucune incidence négative.
1.1.2 Une communication qui démarque :
Suite à la multitude d’annonces publicitaires (répétitivité) et à la longueur des pages de publicité, le téléspectateur a pris l’habitude d’attendre les espaces publicitaires qui sont devenus ennuyeux pour faire d’autres activités ou plus simplement pour changer la chaîne de télévision. Ce phénomène résulte principalement de la multiplication des actions de communication et aussi aux changements de comportements des individus face à la publicité.
Ainsi le Sponsoring est moins exposé aux problèmes de perte d’efficacité causées par l’abondance des messages publicitaires puisqu’il profite d’une part d’un temps d’exposition généralement plus long et d’autre part de l’attrait de l’évènement auquel il est associé.
1.1.3 Une communication de l’image :
Le Sponsoring est un outil faisant appel à l’imaginaire. Il utilise par conséquent des techniques et des processus de langage particuliers tel que la métaphore, l’analogie, etc.
Ainsi, l’image que véhicule le Sponsoring s’adresse simultanément aux consommateurs et au personnel de l’entreprise.
Il en résulte que le principal avantage du Sponsoring réside dans sa capacité à atteindre les cibles internes de l’organisation différemment aux actions de communication traditionnelles qui visent à toucher une fraction de la population.
En effet, une organisation peut gagner deux images différentes :
– La première auprès des consommateurs, résulte du discours officiel de l’entreprise (publicité, promotion, messages institutionnels, etc.)
– La seconde, auprès de son personnel, et qui prend sa source au cœur même de la firme par la vision quotidienne qu’ont les salariés sur leur entreprise.
En conséquence, le Sponsoring peut donc devenir un facteur de cohésion des images externes et internes. Il représente en tout cas un moyen performant visant à toucher l’ensemble du public.
1.2 Les apports du Sponsoring :
A part sa contribution à la réalisation des objectifs classiques de tout outil de communication (informer, persuader, motiver), le Sponsoring se caractérise par plusieurs apports spécifiques liés à l’entreprise, au produit et enfin à l’image de marque.
1.2.1 Au niveau de la firme :
L’apport du Sponsoring pour l’entreprise peut être résumé en trois axes :
– Apport social
– Apport commercial
– Apport comportemental
1.2.1.1 Apport social :
En tant qu’une entité sociale, l’entreprise joue bel et bien un rôle important dans la réalisation et la concrétisation des objectifs sociaux. Pour se faire, la firme utilise différents outils de communication parmi les quelles, le Sponsoring.
Celui-ci vient pour soutenir cette tentative sociale de l’entreprise afin qu’elle puisse retrouver un sens à son environnement sinon, elle risque d’être marginalisée.
1.2.1.2 Apport commercial :
En donnant une image à son propre marché actuel, le Sponsoring permet à l’entreprise de pénétrer un marché potentiel et de renforcer sa position commerciale. Cette opportunité n’est offerte que par cet outil puisque aucune autre technique de communication ne peut l’offrir.
1.2.1.3 Apport comportemental :
En sponsorisant un événement quelconque, l’entreprise cherche à se positionner par le développement d’une image aux yeux de son public pour que ce dernier parle d’elle. Ce qui confère à la firme un statut prestigieux dans l’organisation.
1.2.2 Au niveau du produit :
Selon Kotler et Dubois, « Le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon a y être remarqué ou consommé en vue de satisfaire un besoin ».
Dans ce sens, l’apport du Sponsoring pour le produit d’une entreprise peut être résumé au tour de trois interventions :
* Prouver la qualité et la fiabilité du produit (Sponsoring de preuve).
* Valoriser la technique et la recherche procédée afin de développer le produit.
* Créer de nouveaux produits innovants : l’aide du Sponsoring dans le lancement d’un nouveau produit est importante dans la mesure où il offre un coup de pouce pour l’entreprise en facilitant d’une part le lancement du nouveau produit et en assurant d’autre part son succès le long de son cycle de vie.
1.2.3 Au niveau de l’image de marque :
Suite aux turbulences de l’environnement et l’intensification de la concurrence, le développement d’une bonne image demeure une exigence assez difficile à atteindre pour la firme.
Pour ce faire, plusieurs alternatives sont à la disposition de l’entreprise telles que le Sponsoring.
Ainsi, en sponsorisant un événement, la firme essaie de rapprocher son image à celle de l’événement quelque soit sportif, social, ou culturel.
En effet, le Sponsoring contribue à la valorisation de l’image de l’entreprise et ce dans la mesure où il met en valeur la capacité de celle-ci, en tant qu’institution , à surmonter ses difficultés et à monter quelle est leader dans sa spécialité. Ainsi, à titre d’exemple Renault a essayé de démontrer ce constat lorsqu’elle a sponsorisé la Formule1 en 1991.
Impact du Sponsoring dans la communication
Mémoire de fin d’études – Ecole supérieure de commerce de Tunis
Université De La MANOUBA
