Afin de présenter les approches comportementales, dans une perspective générale et dans une seconde rapportée à la finance d’entreprise, il nous paraît nécessaire de définir la nature de l’homme. Nous l’approfondirons lors de la présentation des dimensions et des facteurs du comportement. Enfin, nous référencerons les principales approches comportementales dont les neurosciences.
1.1.2.1. Préambule : Nature de l’Homme
En économie et surtout en finance, l’homme, « Homo Economicus », est considéré en grande majorité comme un être rationnel qui cherche à maximiser son propre intérêt (sa richesse, son utilité…). Dans le cadre de la rationalité substantive, il choisit obligatoirement la meilleure solution existante sans aucune équivoque.
Simon en 1955 introduit la rationalité limitée qui induit un fléchissement des précédentes affirmations telle que la recherche de la satisfaction et non plus de la maximisation. Les travaux sur la nature de l’homme en sciences de gestion se développent de plus en plus.
A titre d’exemple, diverses autres théories telles que la REMM – Ressourceful, Evaluative Maximizers Model – de Jensen et Meckling (1994), la PAM – Pain Avoidance Model – de Jensen (1998) présentent une modélisation de la nature de l’homme. En fait, tous ces éléments concernant la nature de l’homme composent implicitement, la plupart du temps, avec une étude comportementale. Toutes ces tentatives entendent promouvoir un comportement de plus en plus réaliste de l’individu au sein de la finance tout en maintenant une simplification permettant de prédire le comportement à l’aide de modèles économiques.
D’ailleurs, l’évolution de la nature de l’homme au sein de l’économie peut s’effectuer au travers soit d’une vision complémentaire (révision et amélioration du cadre de la rationalité), soit d’une vision alternative (réforme ou révolution du modèle de rationalité).
Dans le cadre de la rationalité, le développement de l’approche comportementale introduit et développe les caractéristiques individuelles a posteriori des théories. Cela regroupe les compétences générales ou spécifiques en tant que connaissance propre de chaque individu (contrairement à l’information qui est commun et accessible).
Les perceptions différentes des opportunités ou d’autres éléments permettent une approche différente de l’innovation et de l’adaptation de l’entreprise (Charreaux, 2002b). Les émotions dans cette perspective sont principalement des freins à la réflexion ou un facteur incorporé dans l’utilité, et donc au sein de la rationalité, sans pour autant mettre à mal ce paradigme (Hermalin et Isen, 2000).
L’approche par les ressources, la rationalité limitée et la prise en compte des compétences sont diverses manières de prendre en compte, implicitement, le comportement des agents dans le cadre de la rationalité.
Par contre, la vision alternative tente de constituer de nouvelles hypothèses comportementales en introduisant les biais comportementaux contraires à la rationalité. En effet, dans le cadre de la rationalité, certains comportements sont considérés comme irrationnels.
Si l’on introduit le développement des approches comportementales au sein des hypothèses auxiliaires des théories (donc ex ante), il est possible de constituer un paradigme comportemental comme une alternative à la rationalité puisque certains comportements peuvent à la fois paraître complètement irrationnels dans le cadre de la rationalité et suivre une logique correspondante à un cadre différent (Kahneman, 2003 ; Camerer, 2003 ; Shiller, 1997). Cette alternative tente d’établir un modèle plus général dont les hypothèses de rationalité font images de cas particuliers (voir Tableau 1).
Tableau 1: Hypothèses auxiliaires des théories économiques et des alternatives comportementales (d’après Camerer, 2003 )
| Hypothèses de choix rationnel | Alternatives comportementales |
| Préférences complètes, transitives et homogènes | Préférences construites |
| Concernant le risque (utilité) | Théorie de la perspective |
| Aversion à l’incertitude | |
| Basé sur des cas | |
| Concernant le temps | |
| Systèmes multiples (ex. chaud-froid) | |
| Internalisations (habitudes, préférences pour les augmentations) | |
| Programmation dynamique | Heuristiques |
| Préférences sont « asociale » | Effet moutonnier, effet de cascade |
| Ajustement Bayesien | Quasi-Bayesien |
| Séparation de la croyance, de la valeur | Biais de prendre ses désirs pour la réalité, de se servir soi-même |
| Séparation des antécédents, de la probabilité | Biais d’encodage |
| Son propre intérêt | Utilités sociales |
| Maximisation du profit | Ajustement par tâtonnement |
| Marché de liquidation | Rationnement sans prix (ex. queues, népotisme), caractère poisseux du salaire |
| Equilibre de la théorie des jeux | Hiérarchie cognitive, apprentissage |
| Axiomes sous-jacents | |
| Invariance de la description | Cadre |
| Invariance de la procédure | Effet de compatibilité |
| Invariance du contexte | Modèles comparatifs |
| Vision de portefeuille | Isolation des décisions |
| Capacité illimitée | Compartimentage mental |
L’objectif de cette recherche n’étant pas d’affirmer ni l’une ou l’autre des démarches, nous nous bornerons à indiquer l’étude comportementale comme seul moyen d’améliorer les théories actuelles de la finance d’entreprise sans porter de jugement sur un possible changement de paradigme.
Dans ce contexte, nous effectuerons des hypothèses sur la nature de l’homme que nous allons approfondir lors de la détermination des facteurs. Sauf spécification contraire, nous supposerons que l’homme est de rationalité substantive. Par la suite, nous spécifierons quels éléments de cette rationalité nous relaxerons aux moments opportuns.
Hypothèse A (HA) : L’homme est totalement rationnel (rationalité substantive).
Afin de rentrer plus en avant dans la spécification de la nature de l’homme, nous présenterons tout d’abord succinctement les différentes approches comportementales à notre disposition.
1.1.2.2. Approches Comportementales
En fait, une étude comportementale tente de comprendre la manière d’agir ou de réagir de l’individu. Mais suivant les doctrines, les recherches n’ont pas le même centre d’intérêt. Dans un premier temps, nous présenterons donc une synthèse succincte des différentes approches comportementales dans les domaines de l’économie et des sciences de gestion afin d’avoir une vue d’ensemble.
Ensuite, nous creuserons certaines de ces approches suivant les besoins de cette recherche voire introduire des approches comportementales provenant d’autres domaines comme en psychologie.
Charreaux (2005, p8) référence quatre principaux courants de la littérature comportementale : finance comportementale, économie comportementale, courant comportemental « droite économie » et le courant comportemental en management stratégique. De plus, il fait allusion, sans s’y attarder, à d’autres courants comportementaux en marketing et en comptabilité comportementale. Charreaux (2005, p13) a effectué un tableau synthétisant les quatre principaux courants.
Souhaitant mieux cibler notre recherche, nous avons tenté de compléter et de restructurer son tableau afin de mieux faire ressortir la place de la neuroéconomie et de la finance & gouvernance d’entreprise comportementale (voir Tableau 2).
Tableau 2:Synthèse de certains courants comportementaux en économie et en sciences de gestion
| Objectif | Auteurs Représentatifs | |||
| Economie Comportementale | Eclairer le comportement économique avec la psychologie, l’anthropologie, la sociologie… | Kahneman, Tversky, V. Smith, Rabin, Loewenstein… | ||
| Neuroéconomie | Etudier des imageries cérébrales lors de prises de décisions économiques | Camerer, Prelec… | ||
| Droit & Economie | Améliorer les théories explicatives du droit (paternalisme…) | Jolls, Korobkin, Langevoort, Cunningham… | ||
| Sciences de Gestion Comportementale | Finance | Marché | Expliquer les anomalies | Shiller, Shleifer, Thaler, Barberis, Greenfich… |
| Entreprise | Comprendre les décisions financières et le rôle de la gouvernance | Shefrin, Baker, Bigus, Charreaux… | ||
| Comptabilité | Analyser les défaillances des analystes et auditeurs financiers | Ricardo… | ||
| Marketing | Expliquer le comportement du consommateur | Filser… | ||
| Management Stratégique | Comprendre le processus de prise de décisions | Simon, March, Hogarth, Bazerman, Schwenk, Anderson… |
La neuroéconomie est une application des neurosciences dans le cadre de l’économie. En effet, la neuroéconomie étudie les réactions neuronales dans le cadre d’activités économiques à l’aide d’imageries cérébrales. Par exemple, les annexe 2 et 3 présentent des imageries cérébrales illustrant, pour la première, les zones d’activités cérébrales et, pour la seconde, les différences d’activités cérébrales entre une « personne novice et une personne expérimentée ».
Nous allons donc parcourir succinctement les évolutions vers les approches des neurosciences cognitives. Delacour (1998) présente une opposition entre l’homme cerveau et l’homme machine ou l’homme moléculaire. De plus, Delacour illustre la diversité des doctrines :
- . Watson (1925) et Skinner (1938) sont les principaux précurseurs du béhaviorisme (courant positiviste) avec un modèle de Stimuli – Réflexe (S-R) qui observe des réponses à un stimuli sans prendre en compte l’activité interne de l’individu (cognitif et affectif). A ce niveau, l’homme est considéré comme une machine. Depuis les années 1960, ce courant s’est essoufflé.
- . Tolman (1948) avec la carte cognitive
- . Lycan (1991) avec les états mentaux (Folkspsychology).
De plus, il existe des approches psychanalytiques (communément classées dans le courant constructiviste) qui analyse les raisons inconscientes, les attitudes, les valeurs, les schémas mentaux du sujet individu (cognitif et subjectif).
D’ailleurs au sein de ces courants, les comportements considérés comme irrationnels dans le cadre de l’Homo Economicus peuvent avoir une explication « rationnelle ». En effet, à titre d’exemple, dans le cadre de la sociologie, l’homme recherche la reconnaissance sociale et non la maximisation de sa richesse. Par contre, en psychanalyse, tout agissement est effectué en vu d’assurer l’identification du sujet (individu).
Afin de ne pas rester cloisonné dans le paradigme économique de rationalité et pouvoir plus facilement faire des emprunts dans les autres courants, nous allons éviter de catégoriser les comportements comme rationnels ou non. En effet, nous présenterons les éléments du comportement comme moyen d’expliquer la réalité sans pour autant leur attribuer une valeur de rationalité qui reste subjective ou emprisonnée dans des cadres de référence.
Maintenant que les domaines de recherche sont présentés, comment définir le comportement, ses dimensions et ses facteurs ?
