La société Dell: l’origine, l’historique, stratégie Dell et le modèle direct
1.3 La société Dell France, filiale du groupe Dell.
Ce second chapitre s’articule autour de la société Dell France, filiale du groupe Dell.
Nous débuterons cette étude par une explication de ce qu’est le modèle direct.
Le modèle de développement qu’a permis au groupe Dell de devenir l’une des sociétés les plus importantes au monde de fabrication et de ventes de microordinateurs.
1.3.1 La société Dell
Pour mieux comprendre ce qu’est devenue la société Dell, nous étudierons tout d’abord ses origines, puis nous tracerons les grandes lignes de l’histoire de Dell.
1.3.1.1 L’origine de la société Dell
Fasciné par les microordinateurs, M. Michael Dell, encore adolescent réalise, à force de fréquenter les boutiques informatiques.
Qu’il est possible d’acheter les composants d’un microordinateur pour l’équivalent de 500 euros alors qu’IBM vend ses modèles cinq fois plus cher.
C’est cette différence de prix qui le pousse à assembler ses premiers microordinateurs pour les vendre à un prix inférieur à celui du marché.
Entré à l’université en 1983, il poursuit cette activité lucrative dans sa chambre d’étudiant.
Le succès aidant, il décide, le 3 mars 1984, de créer sa propre société, « PC’s Limited », à laquelle il donnera son nom « Dell Computer Corporation », trois ans plus tard, et d’abandonner ses études pour s’y consacrer pleinement.
Il n’a alors que 18 ans. C’est le début de l’aventure Dell dont nous allons retracer les principales étapes.
1.3.1.2 L’historique de la société Dell
Première entreprise de son secteur d’activité à vendre aux utilisateurs finaux des microordinateurs fabriqués sur mesure.
La société Dell connaît une première phase de croissance avec le lancement en 1986 du microordinateur de bureau le plus rapide du moment puis en 1989 d’un premier microordinateur portable.
Pour accompagner son développement, elle procède en 1988 à son introduction en bourse.
Parallèlement, elle met en place sa première filiale internationale au Royaume-Uni en 1987, qui sera suivie, en 1989, par l’ouverture de Dell France, sa seconde filiale en Europe.
Puis, en 1990, par celle de sa première usine en dehors des Etats-Unis, à Limerick en Irlande.
https://wikimemoires.net/2012/05/microordinateur-portable-etymologie-def/
Les autres régions du monde sont couvertes au cours des quatre années suivantes.
Tous les chiffres de ce paragraphe renvoient à la même source : DELL M., Dell, le modèle direct, une stratégie révolutionnaire, Maxima Laurent du Mesnil, Paris, 1999, pp.21-33./305 pages.
Définition : Ordinateur de dimension réduite dont l’unité centrale est constituée d’un ou de plusieurs microprocesseurs.
Sigle américain désignant « International Business Machines Corporation », société américaine présente dans les domaines du matériel informatique, du logiciel et des services informatiques.
Définition : Ordinateur dédié à l’administration d’un réseau informatique.
Définition : Ordinateur puissant relié à un réseau.
Source : étude « IDC Worldwide Quarterly PC Tracker », IDC, juillet 2001./avril 2002./juillet 2003
Sigle en anglais désignant « Securities and Exchange Commission ». La SEC est l’organisme fédéral américain de réglementation et de contrôle des marchés financiers.
Source : communiqué de presse « Worldwide PC Shipments Increased 9 percent in First Quarter of 2007 », Gartner, avril 2007.
Pour soutenir sa croissance, la société Dell diversifie sa production.
En 1996, elle s’insère dans le domaine des serveurs informatiques, en 1997 dans celui des stations de travail et en 2003 dans le marché des imprimantes et de l’électronique grand public (écrans plats, mémoires de stockage externe).
Etant devenue un fournisseur polyvalent de produits technologiques et de services, elle est rebaptisée, en 2003, « Dell Incorporated ».
C’est, en 1996, que la société Dell lance son site marchand, prenant une position dominante dans la vente via l’Internet de microordinateurs fabriqués sur commande et, en 2001, qu’elle devient le numéro un mondial du matériel informatique.
Place qu’elle perd, au début de l’année suivante au profit de Hewlett-Packard (hp.com), après la fusion de cette dernière avec Compaq mais qu’elle récupère en 2003.
En 2004, M. Michael Dell décide de prendre du recul et laisse ses fonctions de directeur général à son bras droit M. Kevin Rollins.
Peu après son départ, le groupe Dell (dell.com) rentre dans une période de turbulences avec :
- d’une part, l’ouverture, en 2005, par la SEC d’une enquête sur les publications financières du groupe à la suite de la découverte d’irrégularités,
- et d’autre part la perte, en 2006, de la place de numéro un mondial au profit d’Hewlett-Packard, entraînant le retour de M. Michael Dell à la tête du groupe en février 2007.
Après ce bref historique, nous allons décrire le « modèle direct, une stratégie révolutionnaire » qui a fait le succès de l’entreprise pendant plus de vingt ans.
1.3.2 La stratégie Dell
La société Dell a bâti son succès sur un modèle original qui présente depuis peu des signes de faiblesse.
Nous allons décrire ce modèle.
1.3.2.1 Le modèle direct
Le modèle direct est un concept fondé sur une relation directe et personnalisée avec les clients.
1.3.2.1.1 Un modèle de vente directe
Le modèle direct repose sur la vente sans intermédiaire (vente directe) et sans circuit de distribution ce qui élimine le surcoût d’un réseau de revendeurs.
Les clients ont trois moyens pratiques pour communiquer avec la société et passer commande :
- le site marchand,
- le téléphone
- et la force de vente de terrain qui concerne essentiellement les grands comptes.
1.3.2.1.2 Une fabrication sur mesure à la demande
Le modèle direct consiste à ne fabriquer que ce que chaque client souhaite, celui-ci choisissant, à la commande, la configuration qui lui convient.
Il s’accompagne d’un modèle de production ingénieux, les composants nécessaires à la fabrication des produits commandés étant achetés en flux tendu auprès de fournisseurs qui disposent de plateformes logistiques à proximité des usines et procèdent sans délai à la livraison.
Grâce à ce modèle de fabrication, la société Dell ne connaît pas la gestion de stocks.
Ce modèle lui permet également de proposer les dernières technologies disponibles sur le marché, tout en limitant ses investissements en recherche et développement puisque les efforts dans ce domaine sont laissés entre les mains des fournisseurs.
La figure n° 6 : le processus de fabrication sur mesure à la demande.
1.3.2.1.3 Le dialogue avec le client
C’est ce que M. Michael Dell appelle « apprendre directement à la source ».
La société prend régulièrement le pouls de ses clients, le plus souvent par téléphone (plus de 300.000 contacts téléphoniques par semaine),.
Mais également par l’intermédiaire de vastes consultations, comme celle lancée en 2007 sous le nom de « brassage d’idées de Dell », au moment où le groupe s’interrogeait sur son avenir.
Toujours dans le souci d’une meilleure intégration avec ses clients, le groupe Dell attache une grande importance à la segmentation de sa clientèle.
Il a ainsi été conduit à la modifier à trois reprises en fonction de ses priorités, comme indiqué dans le tableau ci-après.
Une nouvelle segmentation est en préparation dans le cadre de la réorganisation du groupe engagée par M. Michael Dell en 2007.
La figure n° 7 : l’évolution de la segmentation de la clientèle de la société Dell.
1.3.2.2 Les limites du modèle direct
Malgré la qualité de son système logistique, la société Dell rencontre des difficultés depuis le milieu de l’année 2005.
C’est ainsi qu’elle a perdu, fin 2006, la place de numéro un mondial des matériels informatiques au profit d’Hewlett-Packard, mieux placé sur le marché pour le grand public.
Dont les ventes ont augmenté de 28% en volume entre le 1er trimestre 2006 et le 1er trimestre 2007, avec une part de marché de 17,6%.
Alors que, pendant la même période la société Dell enregistrait un recul de ses ventes en volume de 7,8%, sa part de marché tombant à 13,9%.
Dans un contexte où les prix se rapprochent, les entreprises du secteur se différencient plus par l’innovation et la réponse qu’elles apportent aux attentes des consommateurs que par les coûts.
Dans ces deux domaines, la société Dell s’avère vulnérable.
Dépendante des innovations générées par ses fournisseurs, elle ne peut proposer que des avancées techniques qui sont également disponibles à la concurrence.
Par ailleurs, trop tournée vers les entreprises, elle n’a pas compris que le marché pour le grand public nécessitait un traitement différent.
C’est la raison pour laquelle elle n’a pas bénéficié de l’explosion du marché du microordinateur portable pour le grand public de ces dernières années, à la différence de ses principaux concurrents.
1.3.2.3 La société Dell à la recherche d’un second souffle
De retour à la tête du groupe, le 1er février 2007, M. Michael Dell entreprend de redresser la société au prix d’une remise en question de son modèle initial.
Comme il l’explique dans une note adressée à ses employés, le 25 avril 2007, et mise en ligne par le Wall Street Journal :
« Le modèle direct a été une révolution mais ce n’est pas une religion.
Nous continuerons à améliorer notre modèle d’entreprise pour donner à nos clients ce dont ils ont besoin ».
Source : Schéma simplifié construit à partir du tableau en annexe à l’ouvrage de DELL M., Dell, le modèle direct, une stratégie révolutionnaire, Maxima Laurent du Mesnil, Paris, 1999, 305 pages./p. 113./p. 195./p. 201.
Traduction du concept en anglais « Dell Idea Storm ».
Tous les chiffres de ce paragraphe renvoient à la même source : communiqué de presse « Worldwide PC Shipments Increased 9 percent in First Quarter of 2007 », Gartner, avril 2007.
Source : article « Michael Dell abandonne le dogme de la vente directe », Le Figaro, 30 avril 2007.
Source : article « Dell se réorganise pour redevenir n°1 », TendancesIT, n°16, février 2009.
Source : rapport « Dell Incorporated Annual Report », Dell, mars 2008.
Sa stratégie de relance s’organise autour de quatre axes :
- * un plan de réduction des coûts avec une diminution des effectifs du groupe de 13% (soit 11.000 personnes) et la mise en place d’un plan d’économies de 2,3 milliards d’euros par an jusqu’en 2011 ;
- * une restructuration de l’organisation mondiale du groupe
Qui ne comportera plus que quatre grands secteurs d’activités en fonction de la clientèle (les grandes entreprises, le secteur public, les PME, le pôle consommateur), chacun étant organisé, non plus par régions, mais autour de pôles mondiaux ;
* l’abandon du modèle unique de vente directe :
Le passage de la vente directe à la vente indirecte a commencé aux Etats-Unis par des kiosques dans les magasins de la chaîne Wal-Mart en 2007.
Des accords de distribution ont ensuite été signés avec des enseignes dans de nombreux pays, notamment au Royaume-Uni (Tesco et Carphone), au Japon (Bic Camera) et en France (Carrefour) ;
- * l’innovation : finie l’image de suiveur, la société Dell veut innover, fabriquer des produits qui séduisent et dont tout le monde parle.
La métamorphose de ses microordinateurs portables, rendus plus attirants par une meilleure esthétique et l’introduction de la couleur, en est une illustration.
Ce modèle d’entreprise a été adopté par toutes les filiales du groupe Dell, notamment par la société Dell France que nous allons présenter.
