Buzz reflet de la société, Du bouche à oreille au Buzz Online
1. Le buzz reflet de la société
1.1. Du bouche à oreille au buzz online
1.1.1. Définitions
Dans la communication, les professionnels ont tendance à utiliser plusieurs termes pour exprimer une même chose. Souvent, ils ont du mal à s’accorder sur les définitions de ces termes. Cela ne facilite pas la compréhension des inexercés.
Dans le buzz marketing le flou est le même. Toute une série de termes sont des synonymes ou font partie du champ lexical du buzz marketing. Il paraît important de les citer afin de permettre au lecteur de mieux se repérer.
Dans cette étude pour faire référence au buzz marketing nous parlerons également de bouche à oreille, de marketing viral (une idée qui se propage comme un virus), et, si l’on se limite au buzz online, de marketing du Web 2.0.
Certains professionnels estiment que le buzz marketing n’est qu’une des techniques du marketing viral, le définissant comme visant « le plus souvent à créer une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d’un produit, d’un film ou d’un service ».
Ici, nous l’envisagerons comme une technique de propagation du bruit, plus large, comme le marketing viral, mais limitée à Internet.
Mais qu’est donc le buzz marketing ? Le buzz repose sur l’idée que les personnes intéressées par un produit, une idée, le vendront les unes aux autres. Contrairement à la publicité classique, le buzz n’interrompt pas la cible pour lui verser un message, c’est l’individu qui choisit de relayer une idée.
Comme nous le verrons plus tard, l’importance accordée au rôle de l’individu est primordiale. La marque et le consommateur sont placés au même niveau, c’est une relation horizontale, de confiance. Pour diffuser le buzz il faut un support, et Internet dispose de nombreuses ressources : image, phrase, vidéo, énigme, site, texte…
Pourquoi le buzz ? Plusieurs explications existent quant à l’origine du mot buzz. L’une fait référence au bruit que font les abeilles, les humains s’organisent en groupe, comme les abeilles en ruches. Nous utilisons un mode de communication propre, avec des règles, des normes, et une histoire commune.
Une autre explication définit le buzz comme le bruit que font les ordinateurs, c’est donc la version numérique du bouche à oreille. Dans tous les cas, le buzz définit le bruit ambiant.
L’étude qui suit concerne le buzz online. Nous envisagerons Internet comme lieu de naissance du buzz. Sur la toile les réputations se font et se défont, les interactions entre individus sont démultipliées, et les idées se propagent à la vitesse grand V.
Il faut tout de même noter qu’un buzz réussi ne se limite pas à la sphère d’Internet, il se répand à la fois par le bouche à oreille traditionnel et par les nouveaux outils de communication. Il est omniprésent.
1.1.2. Le bouche à oreille
Les idées qui se propagent ont toujours existé : commérages, opinions politiques, points de vue… Le buzz d’aujourd’hui est en fait le bouche à oreille d’hier. La diffusion des idées par le bouche à oreille a toujours fonctionné, car elle repose sur la psychologie des individus.
Nous adoptons des comportements mimétiques, on consomme pour imiter son groupe de référence. Comme le disent Stambouli et Briones c’est la contagion des idées et l’imitation qui font naitre le bouche à oreille.
Mais il existe des différences entre le bouche à oreille classique et le buzz d’aujourd’hui. D’une part grâce aux possibilités d’Internet, on accorde plus d’importance aux idées, elles sont plus faciles à lancer, elles se diffusent très rapidement, et elles n’ont plus de frontières.
Comme l’explique Seth Godin, le bouche à oreille est plus analogique (une courbe ascendante puis rapidement descendante) et il finit toujours par s’éteindre. Il est rapidement diffusé mais il s’éteint vite. Le buzz progresse plus vite, il touche plus de personnes, et il dure plus longtemps.
1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral
Il existe deux types de buzz : celui qui intervient sans la volonté du créateur (comme par exemple l’affaire des photos de Laure Manaudou), et celui qui est orchestré, part entière de la stratégie.
C’est celui-ci qu’on appelle buzz marketing. Il se fonde sur la rumeur souhaitée et contrôlée. L’ambigüité du buzz est qu’il produit de la rumeur contrôlée, alors que la rumeur « réelle » est justement incontrôlable.
Le bouche à oreille marketing a depuis longtemps été exploité par les communicants : utilisation de réseaux d’influence, communication auprès des leaders d’opinion, réseaux de distribution entre consommateurs (réunions Tupperwaves).
Il permet à la fois de diffuser une image favorable et permet d’économiser en termes de publicités et de promotions. Mais c’est Internet qui va donner une dimension supplémentaire au bouche à oreille.
Nous verrons plus en détail par la suite en quoi le buzz marketing se distingue de la publicité classique, et pourquoi il constitue aujourd’hui un outil de communication plus efficace. La principale différence à retenir est que le buzz construit une relation horizontale avec le consommateur.
La publicité construit une relation descendante et à sens unique (la marque s’adresse à la masse de consommateur), en répétant le message au consommateur. Le buzz quant à lui, est construit dans un environnement favorable, où les consommateurs choisissent de diffuser l’idée au plus grand nombre.
1.1.4. Les premiers Buzzs onlines
Les premiers buzzs onlines diffusés ne reposaient pas encore sur le Web 2.0, mais même aux débuts d’Internet les liens sociaux étaient démultipliés.
Le premier buzz connu et à sortir de la sphère Internet est le buzz « Whazaaaaa » pour la boisson Budweiser. Il date de la fin des années 90, et est le premier à utiliser la vidéo virale comme véhicule.
Il s’agit d’une série de vidéos mettant en scène une bande de copains s’interpellant à coup de « Whassup ». Les vidéos furent diffusées à l’époque très largement sur les boîtes mails, et transférées à l’aide de forwards massifs.
Ces vidéos mythiques engendrèrent énormément de parodies et les mimiques « Whazaaaaa » des personnages font aujourd’hui partie de notre culture. Dans ce cas-là, c’est l’amusement et l’humour qui ont permis au buzz de naître.
Un des autres premiers buzz à faire parler de lui est celui du film « The Blair Witch Project ». Il repose sur un autre levier que le buzz de Budweiser : la rumeur. Synopsis : un groupe d’étudiants disparait dans la forêt de Black Hills après le tournage d’un documentaire sur la sorcellerie.
Le film est leur documentaire retrouvé. Comme les frontières entre réalité et fiction étaient faibles, cela a ouvert la porte aux rumeurs.
Les metteurs en scène du film ont joué dessus pour faire parler du film avec notamment la diffusion d’un film teasing, et la mise en ligne d’un site Internet comprenant les témoignages des parents éplorés, des policiers, etc.
Définition proposée par le site www.abc-netmarketing.com
Les secrets du marketing viral : créer l’évènement (voir bibliographie)
