II.2 EVOLUTION DU BUSINESS MODEL II.2.a. S’imposer en temps que nouveau média Dans un premier temps, la sarl ViaNice ne possède pas d’un modèle de revenus quelconque. Les fondateurs de ViaNice se contentent de leur approche instinctive du marché avec pour objectif la croissance de l’audience du site. ViaNice veut s’imposer sur le secteur de l’Internet local, l’activité principale est centrée sur le développement du site tant sur le contenu (éditorial et services aux internautes) que sur le plan technique. Les premiers contacts avec des sociétés de capital risque confortent le directeur, Gilles d’Elia, dans sa conviction que l’Internet de proximité est un marché porteur ainsi qu’une plaque tournante du développement d’Internet. ViaNice poursuit ainsi sa ligne directrice : apporter une plus-value aux services gratuits en créant un sentiment de communauté. Début 2000, ViaNice s’impose, en terme d’audience et de notoriété, comme le deuxième réseau Internet français de proximité. Cette position est conquise par une équipe de quatre personnes et un budget initial d’environ 100 000 francs. ViaNice se prépare a devenir une start-up et négocie avec des investisseurs les mêmes financements que ses concurrents. Mais plusieurs obstacles subsistent : le marché amorce un repli sur des valeurs plus sûres que le « B2C » comme le « B2B » ou les hautes technologies, de plus un contentieux oppose ViaNice à un de ses investisseurs potentiels. Enfin, le développement de ViaNice sur un modèle de start-up allait à l’encontre de la culture communautaire indépendante et impertinente qui avait fait le succès de la marque à Nice. En Juin 2000, la société renonce à son réseau national pour préserver son identité et pérenniser son implantation sur sa place forte : le département 06. Gilles d’Elia tente alors de transformer les difficultés liées à la fermeture de ViaToulouse et de ViaLyon en choix stratégique (1). Le retrait de ViaNice sur le marché des city-guide anticipait de quelques mois la crise des start-up.
(1) Article Journal du Net : www.journaldunet.com/0006/000606vianice.shtml
Le réseau ViaNice comptait une audience d’environ 350 000 pages vues par mois. La totalité de cette audience se répartissait ainsi : · ViaNice: 75 % · ViaToulouse: 13 % · ViaLyon: 12 % ViaToulouse était malgré son implantation à distance considéré par les toulousains comme un pionnier parmi les city-guides. Quant à ViaLyon, il avait été ouvert dans la « ville natale » de Webcity, alors seul concurrent du réseau ViaNice, dans le but de prouver aux investisseurs qu’il était possible de battre le site d’Alexandre Dreyfus, le fondateur de WebCity, sur son propre territoire. C’est à ce moment-là que se sont nouées les principales difficultés qu’a rencontré ViaNice dans son développement, et qui perdurent aujourd’hui. Celles-ci résident essentiellement dans un problème d’ordre juridique. En avril 2000, Gilles D’Elia a rencontré Christophe Dupont, créateur du moteur de recherche « Voilà » et PDG de la start-up « Respublica ». Convaincu par les résultats d’audience qu’enregistre le réseau ViaNice sur ses trois villes, C. Dupont décida, à titre personnel, d’investir des fonds dans la société ViaNice. Il était prévu, dans un protocole d’accord, que ViaNice soit à terme revendu à l’opérateur Liberty Surf pour une somme minimum de 12,5 millions de francs. Mais très vite, les deux hommes sont entrés en désaccord : de fait, C. Dupont ne souhaitait pas développer le réseau sur le modèle de ViaNice (comme cela a été fait pour ViaToulouse et ViaLyon) mais sur le modèle de WebCity – à savoir un modèle centralisé, visant un développement très rapide, mais soumettant aussi la société à une grande fragilité. En effet, il n’apparaissait pas judicieux pour ViaNice de tabler sur un développement d’une telle envergure. De plus, la société adopte une toute autre philosophie. Gilles D’Elia n’aspire pas qu’à de simples visées commerciales. Il préfère une autre démarche, aussi lente soit-elle, qui lui permet d’instaurer une confiance réciproque avec les différents acteurs de son environnement (institutions et internautes) plutôt qu’un développement rapide qui favoriserait la mise en confiance des investisseurs nationaux ou internationaux. C’est avec cette conception de l’Internet que ViaNice a conquis le marché niçois et a réussi à concurrencer l’audience web de Nice-Matin. Le réseau embryonnaire qui était alors en place sur trois villes réalisait la moitié de l’audience que Webcity avait sur ses 30 villes. L’équipe de ViaNice a donc préféré se recentrer sur l’information locale dans la région PACA, n’ayant pas de journalistes correspondants dans les autres départements. L’information aurait évidemment pu être traitée à distance mais elle aurait inévitablement été neutre et lisse, ce qui ne correspond pas à la volonté de la rédaction de ViaNice de se démarquer de ses concurrents publiant une information trop convenue pour la PQR et sans identité pour les autres city-guides. Dans une note destinée aux futurs actionnaires de sa société, G. D’Elia écrit : « Nous savons aujourd’hui – et ce n’est pas une hypothèse – que les futurs grands acteurs du marché ne seront pas des réseaux nationaux. Le marché de I’information locale appartient à la PQR qui, tôt ou tard, aura les moyens de reprendre ses droits sur le web. Sitôt qu’elle se sera organisée, qu’elle aura conclu des traités de » non-agression «, qu’elle se sera partagée le marché selon un pacte à la Yalta, les réseaux de city-guides n’auront plus qu’à mettre la clef sous la porte. Cependant, la PQR est lente à s’organiser. Et c’est de cette lenteur que nous devons tirer notre force. Si nous acceptons de ne pas vouloir conquérir le monde entier en six mois, mais de nous implanter peu à peu, ville après ville, mais très solidement, nous aurons d’ici trois ans grignoté au moins 10 % du volume publicitaire de la PQR, et celle-ci commencera à peine à se réveiller. Mais qui d’entre vous est prêt à risquer son argent pour un objectif réaliste ? Vous n’investissez pas, vous jouez à la loterie. Et vous n’achetez que des tickets perdants ! Moi, je vous propose un ticket gagnant: ce n’est pas la super-cagnotte du millénaire, mais c’est un ticket gagnant. » Le groupe d’assurance AXA est le dernier à s’être intéressé au « ticket gagnant » de ViaNice. Après l’échec de ces dernières négociations, ViaNice se recentre sur sa ville d’origine et « redevient ViaNice ». Dès le mois de septembre 2000, l’audience du seul site ViaNice rattrape les pertes d’audiences occasionnées par les fermetures de Toulouse et Lyon. Un an plus tard, c’est « l’hécatombe des dotcom », les grands réseaux de city-guides revoit leurs ambitions à la baisse : WebCity, CityVox suppriment un bon nombre de villes, M6 a gardé ses sites mais en supprimant du personnel, Vivalaville est en phase de licenciement et devrait dans les semaines à venir déposer son bilan ou se faire racheter. Les acteurs étrangers (LaNetro, Tincidad, ElCorreo) ont raté leur implantation en France. ViaNice poursuit son activité avec un Business Modèle reposant essentiellement sur les revenus publicitaires générés des annonceurs locaux. La stratégie qui a amené ViaNice a perdre ses investisseurs se révèle finalement efficace. Certes, le société a dû se raviser à plusieurs reprises et freiner ses projets mais il en ressort que ViaNice s’est parfaitement implantée sur le plan régional. Cette manière innovante pour une start-up de résister à l’environnement instable de la nouvelle économie révèle un parcours en somme logique dans un contexte de retour à la réalité économique du chiffre d’affaire. II.2.b. Un modèle de revenus basé sur la publicité en ligne et le commerce électronique Ayant choisi de maintenir gratuitement l’ensemble de ses services, la sarl ViaNice s’est concentrée sur la vente d’espaces publicitaires, une des principales sources de revenus de la presse imprimée bien avant les abonnements et vente des journaux. Vendre des espaces publicitaires aux annonceurs locaux revient donc à concurrencer directement la presse quotidienne régionale (Nice-Matin), la presse imprimée gratuite (le 06 de Spir, Bonjour du groupe Comareg) ainsi que les régies des décrochages radio locaux (groupe NRJ). Une anecdote intéressante peut expliquer bien des choses : quelques mois après avoir ouvert ViaNice, Gilles D’Elia (lui-même ancien pigiste à Nice-Matin) discute avec des amis qui sont journalistes au quotidien. Il apprend ainsi que ViaNice y est « interdit de colonne » et que les dirigeants du journal ont de plus en plus de mal à tolérer la perte de leur monopole sur l’information locale quotidienne. Plus tard, discutant avec Michel Comboul, PDG du groupe Nice-Matin, au sujet d’un éventuel rachat de ViaNice par son aîné, Gilles D’Elia a la confirmation de cette « interdiction de colonne » imposée aux journalistes par les actionnaires du groupe. Ce rapport de concurrence s’explique aisément. La PQR était jusque là le seul support de l’information locale et entretenait avec ses lecteurs un rapport particulièrement fidèle. De plus, l’importance des recettes engendrées par la publicité et les petites annonces sont vitales pour la PQR. Or, un site comme ViaNice ne vit que de la publicité (donc se doit de soutirer absolument des parts de marché à la PQR), et propose gratuitement ses services aux internautes, y compris pour la publication des petites annonces. C’est précisément dans cette faille que la rédaction de ViaNice (Gilles D’Elia et Thomas Gauthier) a construit son projet d’information locale en-ligne. « La profession de foi de la PQR c’est « indépendance jamais, neutralité toujours », celle de ViaNice c’est « indépendance toujours, neutralité jamais » », a déclaré Gilles D’Elia dans une interview accordée au Nouvel Observateur. Pourtant, ViaNice n’attaque pas de front ce marché encombré et détenu par des acteurs puissants. Les budgets visés par ViaNice constituent au contraire un nouveau marché. La tâche n’est pas pour autant simplifiée, il s’agit d’imposer le secteur Internet dans toute campagne de communication sur la ville de Nice, non au détriment des médias classiques mais de manière supplémentaire. Pour les annonceurs sensibilisés au web, il devient évident d’inclure le leader local dans leur stratégie mais pour les autres, le travail de démarchage commercial effectué par ViaNice s’accompagne d’un travail de sensibilisation, voire d’action pédagogique. La principale action commerciale de la société est donc un véritable défrichage du marché. Parmi les arguments de vente de ViaNice, outre sa forte pénétration auprès des internautes niçois, figurent un outil de gestion du retour sur investissement très performant, chaque annonceur ayant la possibilité d’agir sur sa campagne et la possibilité de suivre en permanence les statistiques d’affichages et taux de clics de ses bannières, ainsi que la possibilité de cibler sa campagne. ViaNice touche majoritairement un public jeune, actif et urbain mais le site offre aussi des pages plus ciblées, l’immobilier par exemple, ayant un impact important sur un public déterminé. Grâce à la publicité, ViaNice réalise un chiffre d’affaire mensuel moyen de 30 000 francs mais ce résultat reste dépendant de quelques gros annonceurs qui ont fait confiance à ViaNice : la chambre de commerce et d’industrie de Nice et les compagnies aériennes sont ses principaux clients. La source de revenus publicitaire reste encore insuffisante pour les city-guide et journaux électroniques français dont ViaNice, Internet ne bénéficiant pas encore d’une grande part de marché au regard des sommes investies dans la télévision et les autres supports traditionnels de communication. Les annonceurs locaux opposent enfin de nombreux obstacles à l’essor de la publicité en ligne parmi lesquels un faible budget publicitaire et un sous équipement informatique. Avant même l’absence de site web d’annonceurs potentiels niçois, ViaNice se heurte aujourd’hui encore à l’absence de poste connecté à Internet. ViaNice propose trois formats à ses annonceurs : – une bannière au format standard (468×60 pixels) sur la page d’accueil – une bannière dite » King size » dans toutes les pages internes de ViaNice. Ce format inédit créé par Gilles d’Elia est l’équivalent sur Internet d’une affiche 4×3. Sa taille imposante lui permet d’obtenir un retour de clic moyen dépassant les 5%, ce qui est exceptionnel. – le » Totem «, un format publicitaire vertical de plus en plus répandu. Il s’étale sur la longueur de la page. Les Totems sont insérés dans toutes les pages de l’annuaire de ViaNice. Le commerce électronique est quant à lui une activité marginale au sein de ViaNice. Les produits les plus fréquemment achetés en ligne depuis ViaNice sont les disques, les livres et les DVD. Grâce à un partenariat avec le site Alapage.com, un pourcentage de la transaction revient à ViaNice. La billetterie électronique proposée en co-branding avec Ticketnet réalise plusieurs dizaines de ventes par mois mais il faudrait pour que cette source de revenu soit conséquente que plusieurs centaines de billets soient vendus. Enfin, peu d’entreprises niçoises possèdent aujourd’hui un site web capable de gérer des transactions commerciales ce qui rendrait l’ouverture d’une galerie marchande locale sur ViaNice prématurée. Le commerce en ligne reste ainsi sur ViaNice une activité en gestation. II.2.c. Recherche d’autres sources de revenus Après quelques mois d’existence, ViaNice se diversifie et tente de monnayer son savoir faire technique et créatif en ouvrant un « studio de création ». ViaNice vend alors deux formules de création de sites, l’une à 1800 francs proposant un site sommaire de 3 pages (2), l’autre complète à 8000 francs comprenant un nom de domaine en .com, la création de la charte graphique du site puis la composition des pages, l’hébergement sur un serveur de ViaNice, le référencement sur les principaux moteurs de recherche et une campagne de 10 000 bannières sur ViaNice (3). En 2001, ViaNice affine son offre pour répondre à des demandes plus personnalisées. L’ensemble des solutions professionnelles multimédia sont aujourd’hui regroupées sur le site pro.vianice.net. Les deux formules de création web sont toujours disponibles mais les clients peuvent acheter individuellement une prestation parmi l’hébergement, le dépôt de noms de domaines, le webdesign…
(2) Par exemples la boulangerie « la niçoise », www.lanicoise.com ou le restaurant « Le 22 septembre »,www.le22septembre.com. (3) Exemple de site : www.neway-nice.com , site du Magasin spécialiste VTT, cycle et snow de marque.
Pour offrir aux annonceurs dont les budgets modestes ne permettent pas de faire appel à une agence publicitaire, ViaNice créé « Le Marketing.com » une offre de conseil permettant à un annonceur ne disposant pas d’un service de communication de gérer de sa campagne (logo, charte graphique, cible, slogan) sur Internet mais aussi sur les autres médias niçois. Toutes ces activités ont en commun la volonté de ViaNice de « casser les prix » en se concentrant sur des prestations optimisées. Elles ne permettent donc pas à la société de réaliser un bénéfice important mais assurent à la marque ViaNice de nombreux contacts et un retour important en notoriété. II.2.d. Stratégique de développement Dans le cadre de son développement sur la Côte d’Azur, la société ViaNice a planifié l’ouverture de filiales sur Cannes, Menton, Antibes, Monaco, Grasse, Sophia-Antipolis et Monaco. ViaCannes.com a ouvert ses portes le 3 mai 2001 et réalisé une couverture éditoriale du Festival du Film. ViaNice étant déjà utilisé par les cannois pour ses informations pratiques (horaires de cinéma, concerts…) ViaCannes bénéficiait pour son lancement d’une bonne implantation. La fréquentation du site fut croissance tant que ce dernier fut alimenté en information quotidienne. Après le départ non remplacé de la journaliste chargée de ViaCannes, l’intérêt pour le site s’est estompé et de nombreux internautes cannois reprirent leurs habitudes de consultation ponctuelle de ViaNice. L’enjeu d’une augmentation de son trafic est cruciale pour ViaNice car au delà du million de PAP/mois, la société peut négocier un partenariat commercial avec une régie publicitaire nationale, DoubleClick par exemple, jouissant d’une grande crédibilité et de clients exclusifs. La diffusion de bannières publicitaires d’annonceurs nationaux permettrait au site de s’assurer des revenus complémentaires importants. Bien que les prises de positions éditoriales ne se sont selon la rédaction de ViaNice jamais encore heurtées à la sensibilité d’un annonceur client niçois, une solution publicitaire et des annonceurs nationaux donnerait une alternative à ViaNice en ouvrant la perpective de ne pas voir son développement entravé par son indépendance, et vice versa. II.3 VIANICE AUJOURD’HUI II.3.a. Une légitimité en tant qu’acteur de la vie locale. Aujourd’hui, avec un trafic de 682 547 pages vues par mois pour 113 947 visiteurs uniques, chiffres de septembre 2001, ViaNice est le site Internet local le plus consulté sur la ville de Nice. De même, le journal quotidien publié sur le site et dénommé « Infos ViaNice » est le 2ème média local (tous types de médias confondus) en terme d’audience, après Nice-Matin mais avant France 3. Les principaux acteurs institutionnels (Chambre de Commerce et d’Industrie, préfecture, mairie, Chambre d’agriculture, Fondation Sophia-Antipolis…) de la ville ont intégré ViaNice parmi leurs interlocuteurs privilégiés et adressent à la rédaction tous leurs communiqués. De nombreux partenaires culturels institutionnels et associatifs utilisent désormais ViaNice comme un média privilégié pour annoncer leurs événements. Tandis que la presse nationale spécialisée (Le journal du net) rend compte des différents choix stratégiques de ViaNice, Gilles d’Elia a été cité parmi les trente personnes qui font bouger Nice sur Internet par le magazine l’Express. ViaNice a été nominé aux Trophées 2001 de la nouvelle économie dans la catégorie « initiatives ». La société a participé au salon européen des nouvelles technologies IST sur invitation du sénateur Pierre Laffitte, fondateur de Sophia-Antipolis. Cependant, la principale fierté de l’équipe de ViaNice réside dans le lien affectif qu’ils ont établi avec des internautes. II.1.b. Un lien social A l’heure où tout le monde parle de communautés virtuelles, peut-être faudrait il penser qu’il existe déjà des communautés bien réelles : une ville est une communauté. Pourquoi la nier, la délocaliser alors qu’Internet est le parfait média pour l’enrichir ? Aucun autre support médiatique n’offre en effet un accès aussi aisé à une information pratique aussi nombreuse. C’est pour tenter d’atteindre une vulgarisation maximale des services de proximité que ViaNice a été conçu pour s’afficher le plus rapidement possible, sans plug-in, sous tous les systèmes d’exploitation et avec le plus grand nombre possible de navigateurs Internet. En référençant dans son annuaire chaque site institutionnel, particulier, commercial ou associatif qui se créé dans le département des Alpes-Maritimes, ViaNice offre ainsi en permanence une cartographie réactualisée du paysage Internet en devenir de la Côte d’Azur. Cet « instantané » qui actualisé quotidiennement constitue une source d’information primordiale pour tout internaute soucieux de connaître son environnement. Pour les visiteurs de ViaNice, utiliser un service gratuit du site s’accompagne donc aussi de la possibilité de devenir un visiteur actif. L’internaute est un informateur pour tous les autres lorsqu’il saisit des données dans la base du site. En retour, ViaNice renvoie l’information à ses abonnés par l’intermédiaire de sa newsletter. Le lien social s’opère ainsi dans cette boucle de communication locale qui définit l’ampleur du cercle communautaire. Mais les visiteurs actifs, ce sont avant tout ceux qui participent au Forum Libre Antenne ou enrichissent un article de leur contribution. De nombreux débats finissent par avoir en retour une implication sur la vie locale lorsqu’ils conduisent par exemple à la création d’une pétition en ligne. La rédaction de ViaNice rebondit souvent sur des contributions pertinentes relevées dans son Forum. Il arrive également que des occurrences ou des tendances nettes se dégagent d’un débat. Quand la rédaction publie une opinion exprimée sur le Forum, le cercle d’information locale est une nouvelle fois bouclé, l’information née sur ViaNice retourne à sa source. Bouclé mais non fermé, la possibilité de sortir de ViaNice aussi facilement que l’on y est entré correspond à la volonté de ses fondateurs de respecter l’identité plurielle du réseau Internet. Le principe fondateur de ViaNice est ainsi la création d’un espace public plus proche des niçois qui leur permette de retrouver une citoyenneté et une liberté d’opinion noyées par la surabondance des mass-médias. Pour Gilles D’Elia, le créateur de ViaNice « I’Internet local est garant de la liberté d’Internet ». Il espère bien avec ViaNice préserver cet espace protégé des grands réseaux dirigés par des sociétés multinationales. II.3.c Une expérience innovante Le succès rapide de notoriété de ViaNice répond à une forte demande de pluralité dans une région ou Nice-Matin, seul quotidien d’information était avant la mise en ligne de ViaNice, en position monopolistique depuis plusieurs décennies. Mais la fin du monopole du papier signifie bien plus que l’existence d’une nouvelle ligne éditoriale. ViaNice n’a pu ouvrir une brèche qu’en raison de sa culture cybernétique : ce site né sur le réseau et animé par des personnes passionnées de l’internet semble nous indiquer ce que la création d’un nouveau média signifie. Aucun média traditionnel implanté sur le web ne suscite des attentes, des habitudes et des pratiques semblables à celles des internautes lorsqu’ils naviguent sur ViaNice. Les liens complexes et inextricables générés par ViaNice entre annuaire, magazine, forum et information constituent un laboratoire d’expérimentation technologique et commercial en réseau où se dessine le visage virtuel d’une communauté réelle. Lire le mémoire complet ==> Mutation de la presse issue de l’émergence des NTIC – Internet Mémoire de DESU, diplôme d’études supérieures universitaires Réseaux câblés et technologies de communication Université Paris VIII – Vincennes – St Denis
