La segmentation des clients en marketing bancaire
Partie II :
Les stratégies de satisfaction des clients bancaires
Prolongé dans un environnement sans cesse plus complexe, plus concurrentiel et plus mouvant, la banque doit mettre tout en œuvre pour survivre prendre sa place au sein de l’économie et aussi pour progresse.
Le terme marketing bancaire a semblé recouvrir presque exclusivement les études de marché des particuliers et des professionnels dans un temps où ces marchés ont connu un développement considérable puis après ces études se sont intéressées à la clientèle des entreprises et ont donnés un intérêt importeront aux phénomènes quantitatifs, mais avec la saturation des marchés ces études sont devenues qualitatives et se sont données à l’analyse des clientèles déjà acquises.
A l’instar de l’intérêt à sa clientèle et ou marché la banque prise dans son environnement, prête beaucoup d’attention à des techniques pouvant l’aider à prendre des décisions par se développer parmi celles-ci la segmentation des clients et les dites politiques de marketing qui seront traiter dans les chapitres suivants.
Chapitre I :
La segmentation et le positionnent en marketing bancaire
En vue de la satisfaction de leur clientèle, la banque cherche toujours à s’adapter aux évolutions des besoins de leur clientèle, en se basant sur la segmentation et le positionnement comme politiques de marketing stratégique bancaire.
Le développement des nouvelles offres dans le secteur bancaire est le seule élément qui pèse sur la nécessité des nouvelles techniques de segmentation qui devient de plus en plus important afin d’assurer un bon positionnement bancaire.
Section I :
La segmentation en marketing bancaire
I)- Le concept de segmentation en marketing bancaire
Le développement des nouvelles offres dans un secteur comme le secteur bancaire nécessite des nouvelles techniques de segmentation qui devient de plus en plus croissante [1].
La segmentation est l’art et la science de diviser les populations en groupes distincts. A condition que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés mais aussi les groupes doivent être homogènes autrement dit les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe
La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, du profil d’utilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre …
La difficulté qui se déroule des différents critères et de savoir segmenter de la manière la plus pertinente, pour que chaque groupe doit être affiné le plus possible pour crée une adéquation entre l’offre et attentes, mais aussi de prévoir les nouvelles offres, depuis quelques années, la banque cherche à prendre réellement en considération les goûts et les besoins des consommateurs déjà indiqué en première partie, et leur accorde de plus en plus fréquemment la priorité sur les désirs techniciens de la banque.
II) Les critères de segmentations
Il existe plusieurs types de segmentation de la clientèle bancaire en matière de marketing bancaire, mais la plut apparent est celle d’un classement par tranches de revenus ou types d’activité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : particuliers, PME, grandes entreprises…
En plus il existe une segmentation par le risque perçu avant l’achat de services. Le développement de l’étude du risque perçu a révélé cinq types de risques selon la nature des conséquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique
L’étude de segmentation de la clientèle bancaire nous conduit à déterminer trois dimensions :
Le client-consommateur
C’est le client qui consomme et développe des besoins de trésorerie, d’épargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analysé selon ses besoins. Pour répondre à ses attentes la banque structure son offre de manière à constituer des familles différenciées de produits et de services[2].
Le client-prospecteur
C’est le client qui veut savoir où acheter et non ce qu’il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est étudié selon ses processus de choix d’un point de vente, il apparaît ainsi deux formes de clients-prospecteurs :
- Le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du point de vente ou de sa facilité d’accès.
- Le client trafic: qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximité : bouche à oreille, image de l’enseigne, habitudes familiales, recherche de compétences spécifiques.
Le client-acheteur :
C’est le client qui achète et dont il faut connaître les processus d’achat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits.
Son comportement est analysé pour détecter, parmi les différents types de produits, ceux qui font l’objet d’achats spontanés et ceux qui déclenchent un processus de décision plus complet.
L’existence ou non d’une phase préalable à l’achat plus ou moins développée est un précieux indicateur pour l’organisation de l’activité du point de vente et permet notamment de définir : le temps consacré à chaque type d’achat, l’information nécessaire, le degré d’autonomie souhaité par le client, le degré de confidentialité souhaité, etc.
1- Les caractéristiques sociodémographiques
La banque peux aussi segmenter sa clientèle selon les facteurs influençant les décisions de client bancaire déjà indiqués en première partie c’est le cas de segmentation selon les caractéristiques sociodémographiques comme l’âge, le sexe, la situation familiale, la zone d’habitation, le statut professionnel, le revenu, le niveau d’éducation.
L’âge est une caractéristique importante aux yeux des responsables de marketing dans la mesure où cette variable présente une relation forte et significative avec le comportement d’achat :
- La clientèle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidéliser, a fait l’objet d’actions marketing spécifiques à des âges de plus en plus précoces.
- Le segment des 34-49 ans, est celui qui dispose du revenu le plus élevé et du moindre temps. Ce segment est vraisemblablement intéressé par la gestion de portefeuille.
- Les masters (50-59 ans), à fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant de temps libres mais en quantité modérée.
- Les libérés (60-74 ans), à revenu disponible maximal (désendettement total) et disposant du plus de temps libre.
- Les retirés (75 ans et plus), à pouvoir d’achat et appétit de consommation plus faibles, tant économiquement que psychologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre.
2. Les influences sociales
En plus des caractéristiques sociodémographiques, la banque peut aussi segmenter sa clientèle selon les influences sociales[3]
a) Les classes sociales
L’étude des services financières ont montré que la demande de ces derniers émanent des différentes classes sociales diffère davantage par l’intensité d’usage selon les différentes classes qu’au sein des classes elles-mêmes.
Cependant, les classes les plus modestes ont tendance, par exemple, à emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que les classes les plus aisées empruntent surtout pour des motifs autres que la consommation : pour les besoins de leurs activités professionnelles ou pour des achats et travaux immobiliers.
Les différentes classes ont également des attitudes différentes face au recours au crédit. Les classes les plus favorisées, en termes de niveau d’éducation et de statut économique, ont des attitudes plus favorables au crédit et utilisent davantage les cartes de crédits. En matière d’épargne, les classes sociales les plus favorisées représentent les plus fortes proportions à épargner.
Tous ces résultats montrent l’importance de la classe sociale dans l’explication des comportements financiers et de son utilisation comme critère de segmentation et donc la différenciation de l’offre.
b) Les groupes sociaux
Les groupes sociaux exercent leur influence sur l’individu par le biais de relations interpersonnelles. Ces influences se manifestent dans la phase préalable à la décision d’achat signalé en première partie, sont particulièrement importantes dans le domaine financier[4].
Si l’information fournie au consommateur par la banque est en accord avec celle donnée par le groupe de référence, son attitude à l’égard du service ou de l’enseigne sera plus favorable. Dans le cas contraire, s’il y a contradiction, le consommateur développe une attitude défavorable.
Ces conclusions confirment le poids de l’influence des groupes sociaux dans l’évaluation de l’information donnée par le fournisseur financier.
c) La famille
La famille est parmi les critères de segmentations exerçant une influence efficace, déterminant et la plus directe sur l’individu.
Les recherches ont montré que, pour l’ouverture du premier compte en banque, l’influence parentale est d’autant plus forte que le contractant est jeune. Et la probabilité qu’il choisisse la banque des parents est très grande.
En revanche l’influence parentale n’intervient qu’en deuxième position pour le choix de l’agence. Les interrelations familiales doivent être prises en compte pour capturer la clientèle des jeunes, en agissant sur l’influence exercée par leurs parents.
Tous ces facteurs d’environnement, déterminant du comportement bancaire doivent être intégrés à la démarche marketing de la banque.
3. Les caractères psychologiques
Cette segmentation s’intéresse aux facteurs d’influence sociaux, historiques et culturels sur le comportement. La perception de l’argent à travers des relations morales et psychologiques est fortement différenciée selon la culture d’appartenance de l’individu [5].
Dans des pays, comme le Maroc, à l’heure d’un anti-américanisme accru, l’identité américaine ou britannique (Citibank) d’une banque sera très mal perçue par la clientèle.
Ceci implique la prise en compte du caractère religieux spirituel et ethnique, on peut donner l’exemple de la perception du taux d’intérêt par la religion de l’Islam ou encore les freins psychologiques causés par l’analphabétisme ce qui explique un taux de bancarisation de 20% au Maroc
4. Les caractéristiques psychos graphiques
La segmentation psycho graphique utilise surtout, dans le domaine bancaire, les différences de style de vie des clients. Cette segmentation a pour but de permettre aux banques d’offrir des produits personnalisés pour répondre à la diversité des clientèles.
Les recherches sur les socio styles ont regroupé en six familles les styles de vies suivantes :
a) Les matérialistes
Ils ont un âge moyen, appartiennent aux classes moyennes ou modestes. Ils ont une vie rendue difficile par l’évolution du monde moderne : Chômage, la mondialisation….
b) Les rigoristes
Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe est constitué de patrons de PME, de gros agriculteurs, de professions libérales, de cadres supérieurs qui adoptent une attitude financière centrée sur le patrimoine pour sa constitution et sa protection. Ce sont de forts consommateurs d’assurance et attendent d’une banque des conseils,
c) Les crooners
Ils sont âgés de 25 à 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau moyen ou modeste. Ils ont pour objectif l’accès à la propriété. Leur principale attente est liée au besoin de crédit, immobilier surtout. Leur budget limité les rend vulnérables et difficiles à fidéliser pour les banques[6].
e) Les switcheurs
Ils sont âgés de moins de 35 ans, ils sont étudiants, enseignants, cadres, travailleurs sociaux. Ce sont des intellectuels cultivés, ils représentent une cible intéressante pour les banques dans la mesure où ils ont des revenus importants.
Leur mentalité de « renard » les rend très exigeants dans leur comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples opérateurs financiers, et sont très peu attachés à la proximité et peu fidèles. Cette clientèle de joueurs et d’aventuriers reste toujours difficile à capter.
f) Les performeurs
C’est des jeunes plutôt modestes, vivant dans les grandes villes. Quelle que soit leur niveau socioculturel, leur ambition est de gagner de l’argent, signe de statut social, et de le dépenser.
Ils sont peu attirés par l’épargne et davantage consommateurs de crédit revolving, Avec l’âge ils se rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine.
