Phases d’achat et de post-achat des services bancaires
section II :
Les phases d’achat des services bancaires
Traditionnellement dans le domaine bancaire, deux catégories de clients se distinguent : les prêteurs qui confient leur épargne à la banque et les emprunteurs qui souhaitent au contraire obtenir un financement.
Il est évidemment commune que les clients soient à la fois prêteurs et emprunteurs, mais les banques ont remarqué que dans toutes les situations, la structure de leur comportement décisionnel reste identique et se déroule en cinq phases distinctes (figure1).
Reconnaissance d’un besoin
Recherche d’informations
Evaluation des solutions
Décision d’achat
Evaluation post-achat
I- Les phases de préparation de l’achat
En premier lieu, le client bancaire va structurer sa phase de préparation à l’achat en trois processus distincts : la reconnaissance d’un état de manque va déclencher une recherche d’information, qui aboutira à une comparaison des prestations proposées en vue de l’achat[1].
a) La reconnaissance de besoin
Un besoin est lié à la perception d’un écart entre un état désiré et l’état actuel. C’est un écart perçu, où la subjectivité tient un rôle important.
Si l’écart perçu est faible, inférieur à un certain seuil, le besoin n’est pas activé. Il faut donc que l’écart soit significatif aux yeux du client pour que le besoin apparaisse. Il peut naître d’un sentiment de pénurie ou d’un désir nouveau.
Toute reconnaissance d’un besoin ne génère pas automatiquement une action : le client qui a faim ne mange pas sur les champs. Il faut qu’il perçoive une possibilité de satisfaire son besoin.
Avant de procéder à l’étape suivante il est préférable de déterminer quelques facteurs de reconnaissance des besoins, comme :
- Le renouvellement d’un stock
- Lorsque des modifications sont intervenues dans l’environnement.
- Lorsqu’un facteur individuel a évolué (famille).
- Lorsque la qualité du produit ou service diminue.
- A l’occasion de l’apparition d’un produit ou service nouveau.
b) La recherche d’information
L’information est indispensable, elle permet au client d’avoir une idée plus ou moins claire des services que la banque peut lui proposer pour satisfaire ses attentes.
La perception de l’information diffère d’un individu à un autre, mais d’une façon générale la recherche de l’information se fait selon la procédure suivante :
La recherche interne
C’est la première recherche qui doit être faite par le client, elle porte en fait sur la mémoire dans laquelle il tend à répertorier toutes les informations [1] pertinentes pour le sujet traité.
Cette recherche de connaissances dépend des qualités de l’individu. Pour un premier achat, le manque d’expérience limite la possession de connaissances précises. Mais pour les achats fréquents, la pertinence des informations détenues dépend de la fréquence d’achat.
De même, la satisfaction procurée par les achats antérieurs peut influencer la confiance dans les connaissances déjà acquises.
[1][2] Melle Anne-Laure PIERRE op.cit,.P 11
La recherche externe
Si la recherche interne ne donne pas satisfaction au client, celui-ci procède à une autre recherche dite externe qui est appelée recherche préalable à l’achat.
Mais ce n’est pas la seule recherche externe, car il existe aussi la recherche permanente dans laquelle l’acquisition d’informations est opérée régulièrement sans être dictée par un besoin d’achat, à l’instar des amateurs d’automobiles qui consultent et achète régulièrement des revues spécialisées.
La première motivation de la recherche préalable à l’achat est le désire d’effectuer les meilleures choix de consommation. De même la recherche permanente vise à développer une connaissance de base qui pourra être utilisée pour une éventuelle décision future.
Pour les achats complexes, la recherche est importante : elle porte sur un grand nombre d’attributs du produit, utilise de nombreuses sources externe d’informations. Mais pour les problèmes plus simples, la recherche porte sur un petit nombre d’informations externes il consomme donc peu de temps.
La recherche externe est variable et conditionnée par :
- La personnalité de client.
- La nature de produit
- Le coût de l’information et l’avantage procuré[3].
[3]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratégie de la Banque.Edition 2001 .P :15
c) L’évaluation des solutions préalable à l’achat
La complexité de l’évaluation
L’évaluation des solutions alternatives peut s’avérer très complexe, par exemple les services à prix élever.
Dans ce cas quatre problèmes peuvent apparaître.
La définition des critères de choix
Parmi les très nombreux critères possibles, le client n’on retient que quelques-uns, soit rationnels, soit hédonistiques.
Par exemple, le client peut choisir une banque selon la proximité, les horaires d’ouverture, les conditions de prêt ou le standing de l’enseigne, et le confort de l’agence, etc.
La sélection des solutions possibles
La présélection des offres conduit à la définition d’un ensemble d’offre entre lesquelles le client opérera son choix.
Cet ensemble, appelé (ensemble évoqué), est de taille très variable selon la nature des produits ou services.
L’estimation des alternatives
Il s’agit de juger les performances de chacune des offres de l’ensemble évoqué au regard de chacun des critères.
Par manque de temps, d’énergie et d’informations, le client utilise souvent des raccourcis.
Pour les produits, un prix bas peut être interprété comme un indice mauvaise qualité ; pour les services, l’apparence immobilière ainsi que la tenue du personnel peuvent servir d’indicateurs.
Le choix d’une règle de décision
Celui-ci peut être effectué dans une logique compensatoire ou non, selon les attentes et les priorités du client.
Dans les méthodes non compensatoires, la faiblesse d’une offre au regard d’un critère ne peut être compensée par un autre critère. Dans les méthodes compensatoires, la meilleure moyenne est recherchée[4].
[4]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, op.cit .P :47
Les logiques d’évaluation
Ainsi la prise en compte des différents critères d’évaluations peut-elle être fondée sur plusieurs logiques :
- Compensatoire simple, tel le modèle multi attribut de fishbein.
- Compensatoire relative, par exemple le modèle de différence additive.
- Non compensatoire et conjonctive : le client écarte les produits dont les performances sont inférieures à un seuil prédéfini.
- Non compensatoire et disjonctive : le client compare les évaluations des divers critères aux caractéristiques correspondant à ses attentes.
- Non compensatoire et lexicographique : seul un critère jugé plus important sera retenu par le client.
II- Les phases de post-achat
a) Décision d’achat
Processus de production des services qui implique la participation conjointe du client et de fournisseur, le client peut percevoir sa propre responsabilité dans le choix et la qualité de service obtenu.
Du fait des caractéristiques et des variables de la qualité fournie par le personnel, les services sont choisis essentiellement à partir d’attributs qui ne sont, le plus souvent, utilisable qu’après un premier achat et non dans la phase préalable au premier choix, le plus difficile.
b) Evaluation post-achat
C’est la dernière étape du comportement bancaire en matière de service, elle consiste à évaluer la performance de décision adoptée par le client bancaire en vue de l’achat des services bancaires.[5]
[5]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, op.cit.P : 49
Ces portails permettent aux banques de toucher plus de particuliers.
Le risque est donc qu’un client ne fasse pas appel à sa banque habituelle pour demander une proposition de crédit, et qu’il profite de l’utilisation aisée de ce type de canal pour comparer les offres bancaires.
