Communication bancaire et publicité
3- L’essai du produit
Ce type de communication présente un avantage certain, car il permet aux journalistes de se faire une idée précise et objective des produits bancaires qui leur sont proposés tout en renforçant leur approche de marque. Cependant, il faut savoir que ce type de proposition ne peut être fait à n’importe quel journaliste, mais s’adresse, sauf exception, à des revues plutôt techniques.
De plus, il est recommandé de bien s’informer des programmes rédactionnels afin d’organiser ces essais produits suffisamment à l’avance, pour que l’exploitation rédactionnelle puisse trouver sa place dans le numéro voulu, et justifie par la même rencontre.
Il existe donc de nombreux moyens de communiquer vers les journalistes. Mais le travail de relations presse ne s’arrête pas là. En effet, pour améliorer les résultats, il est indispensable d’analyser ceux obtenus. Contrairement à ce que pensent encore certains, il n’y a qu’en matière de communication publicitaire qu’il est possible de mener des études qualitatives et quantitatives sur l’efficacité des actions entreprises.
Les critères d’analyse ne peuvent cependant pas être les mêmes. Une compagne de publicité ayant pour objectif de faire vendre, il est relativement facile de vérifier si pendant la période concernée les ventes ont augmenté ou de comparer avec la même période sans publicité. On pourra également étudier comment les visuels ont été perçus, mémorisés, identifiés, ainsi que les accroches.
On peut de même quantifier le nombre d’articles parus, leur importance en terme de plan qualitatif, leur emplacement, s’ils bénéficient d’un gros titre ou d’une photo. On vérifiera la qualité du message, si le contenu a été restitué ou modifié, les termes utilisés selon les publications, etc. Puis on peut contrôler par enquête si à la suite des parutions, la notoriété a augmenté, si l’image s’est améliorée et autres données qualitatives importantes.
Ainsi, le produit est souvent la première communication perçue par le consommateur lors de ses achats ou ses engagements. Toutes les études faites sur les perceptions des produits soulignent la subjectivité et le décodage systématique des signes dont le produit est porteur par le client.
Le succès commercial de produits au design très soigné montre la force de conviction de cette composante du marketing. Ces produits sont commercialisés par une force de vente parfois présentée comme simple technique de communication, et qui en plus de son action commerciale classique, communique en permanence avec les agents publicitaires, elle a ainsi une fonction de communiquant entre la banque et ses publics.
La fonction de communication de la force de vente est beaucoup plus importante dans les marchés où le contact direct client/ entreprise est primordial, à savoir le business to business et le secteur des services que dans les marchés de produits de grande consommation.
ð Les attentes et le lancement de nouveaux produits financiers :[1]
Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut résulter de deux approches : d’une approche technicienne ou d’une approche commerciale.
Tout comme dans le cas des produits de grande consommation, ces démarches ne doivent pas être alternatives mais plutôt associées. Une conception uniquement commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de<<faisabilité>>. A l’inverse, une création essentiellement technicienne aboutit au lancement d’un nouveau produit pas nécessairement adapté aux attentes du marché.
La tentation technicienne dans la banque est souvent forte et a fréquemment conduit à s’interroger sur la véritable prise en compte des attentes de la clientèle. Si des produits conçus depuis le seul ministère de Finances dans une optique exclusivement technicienne, sont voués à l’échec commercial, la réussite peut naître d’une bonne conjonction des deux approches.
Aujourd’hui, bon placement, pour être apprécié de la clientèle, doit être paré de trois vertus au moins : la liquidité, la sécurité et le rendement. Ces fonctions sont à l’origine des métiers de la banque.
ð Une publicité produit :
Forte de son identité et de son image, dans un segment préalablement défini, la banque tentera dans une seconde étape de proposer une panoplie de produits qui doit correspondre impérativement au segment déclaré, ce qui n’est pas chose aisée, les banques sont confrontées d’une part à des segments étroits en terme d’exploitation, se voient contraintes à formuler des campagnes publicitaires plus ciblées, aussi la phase même de segmentation reste incomplète et souvent mal maîtrisée, se limitant à des critères quantitatifs, tels les critères socio-démographiques, or,les critères qualitatifs sont plus significatifs dans cette phase.
D’autre part, l’existence sur le marché d’une multitude de produits bancaires très proches en termes de besoins, tend à valoriser une publicité basée sur une proposition unique de vente.
Pour la diffusion de ses produits en plus de leur image, les établissements bancaires optent pour les différents médias, mais à des niveaux différents, or dernièrement on assiste à une orientation franche vers le hors- média, notamment, sponsoring en associant l’établissement à une activité bien précise ; et mécénat, avec une vision à plus long terme, en mettant en place des fondations propres à chaque établissement, afin de développer ultérieurement un certain comportement chez les générations futures.
ð Particularités des services par rapport aux produits :
La distinction entre service et produit tend à se dissiper au fur et à mesure que notre assimilation de la notion de service s’accroît, la définition du service est difficile et ce pour plusieurs raisons, notamment l’existence d’une multitude de types de services, cependant la présente définition semble bien résumer la notion de service dans sa diversité : <<un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel ou technique>>[2].
Les services présentent des caractéristiques propres et communes, et qui en font ainsi la différence entre service et produit, qui rendent la communication des services de l’entreprise auprès du client, une tâche assez particulière.
+ Les caractéristiques communes des services :
Il existe en gros trois grandes caractéristiques des services à savoir :
– L’intangibilité des services : c’est le trait commun essentiel pour tous les services, qui entraîne un certain nombre de répercussions, d’abord celles relatives aux risques d’imitation par les concurrents, en effet la reproduction d’un service émis récemment par une entreprise , par d’autres entreprises, appartenant au même secteur d’activité, est une pratique courante, rien n’est plus facile que d’imiter les nouveaux services financières d’une autre banque, des répercussions sur le consommateur qui éprouve des difficultés à évaluer le service, donc l’une des missions de la communication est de concrétiser le service à la clientèle tout en soulignant ses avantages.
– L’interface entre le client et l’organisation : la production d’un service se base sur une relation entre le client et le personnel de l’entreprise ou un support matériel (guichet automatique par exemple).
– La participation du client à la production des services : le client joue simultanément le rôle de producteur et de consommateur de service, cependant cette participation à la production des services rend compliquée toute uniformisation du service puisque l’entreprise n’a aucune emprise sur le comportement du consommateur, elle complique aussi toute innovation, puisque toute modification du service offert, rend le schéma d’apprentissage ou d’utilisation incompatible.
[1]« Marketing et stratégie de la banque »Monique Zollinger
[2] « Marketing des services, le défi relationnel »M. Langlois et G. Tocquer.
Donc, l’entreprise se doit lors du lancement d’un nouveau service de former sa clientèle sur les nouveaux comportements, la dernière conséquence est l’identification du consommateur à l’entreprise, en disant <<c’est ma banque>> ce rapport peut être bénéfique pour l’entreprise qui sait en profiter, tout en tenant compte de certains facteurs dans la communication des services.
