Section 2 – La planification de la communication
A- Analyse de l’environnement
Le responsable marketing doit connaître les besoins, les désires, les préférences et les habitudes de la cible, ainsi il doit analyser les différentes composantes de son image auprès de la cible visée, c’est à dire mesurer le degré de connaissance et de préférence de la cible à l’égard de l’entreprise.
Si elle est connue, elle doit entretenir sa notoriété et son image, si elle est moins connue, elle doit davantage se faire connaître afin de bénéficier de sa bonne image.
Si son image est mauvaise, elle doit comprendre pourquoi avant d’entreprendre quelques actions de communication.
Au–delà de ce résultat, le responsable marketing passe à l’identification des critères d’image en demandant à des membres du groupe cible d’indiquer les critères qu’ils utilisent pour juger leurs réponses.
A l’aide de ces données, le responsable marketing a la possibilité d’établir un diagnostic de l’image actuelle face à l’image désirée, il orient alors la politique de communication sur tel ou tel critère à partir des réponses aux questions suivantes :
– En quoi une amélioration de l’image sur ce critère engendrerait-elle une meilleure image globale ?
– Quelle stratégie permettait d’y parvenir ?
– Quel en est le coût, et quel en est le délai ?
B) Le cible de la communication
Le responsable marketing doit commencer par définir l’audience à laquelle il souhaite s’adresser :
Il peut s’agir d’acheteurs potentiels ou actuels ou encore de prescripteurs.
L’audience peut se composer d’individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés, le choix de l’audience exerce une profonde influence sur le message, les médias et la nature de la source.
C) Les objectifs de communication
L’étape suivante pour le responsable marketing consiste à définir le type de réponse qu’on attend de l’audience. La réponse finale, bien sûr prendra la forme d’un achat. Mais avant de se décider à acheter, le consommateur passe par des stades successifs : la prise de conscience, la connaissance, l’attrait, la préférence, la conviction et l’achat.
D)- Le message
Ayant identifier la cible et la réponse souhaitée, le responsable marketing doit élaborer un message adéquat.
4 problèmes se présentent à lui :
** Que dire ? (contenu du message) : trois axes : rationnel, émotionnel et éthique, c’est à dire émettre une communication revient à imaginer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Il faut trouver un thème, un axe et une idée de nature à motiver l’audience.
** Comment le dire au plan logique ? (structure du message) : De façon intelligente et coordonnée autour d’une introduction, d’un enchaînement convainquant de l’argumentation nécessaire pur séduire le destinataire et d’une conclusion qui facilite la mémorisation.
** Comment le dire au plan symbolique ? (Format du message) :Il faut par ailleurs choisir les formes symbolique les plus appropriées pour mettre en œuvre le contenu et la structure du message.
** Qui doit le dire ? (La source du message) :l’émetteur influence son audience non seulement par le choix de son message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par le public, on donne à ce dernier élément le nom d’effet de source.
Les responsables marketing savent depuis longtemps qu’une source crédible renforce d’autant l’efficacité du message.
E) Les médias
Après avoir défini la cible et le message, la responsable marketing doit réfléchir aux différents canaux qu’il va utiliser pour transmettre sa communication.
Ceux-ci peuvent être classés en 2 catégories :
1- Les canaux personnels : Ces canaux comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un entretien face à face, d’une communication téléphonique, ou d’une messagerie télématique.
On les répartit en 3 groupes :
- Les canaux commerciaux constitués par les représentants et autres agents de l’entreprise.
- Les canaux d’experts qui regroupent de personnes indépendantes (prescripteurs, consultants) jouissant d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leur compétence.
- Les canaux sociaux constitués par les relations de l’acheteur notamment ses voisins, ses amis et sa famille.
2-Les canaux impersonnels :
Les canaux rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact avec interactif avec l’audience. On peut les répartir également en 3 catégories :
- Les mass-médias : « La presse, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage »sont très utiles pour toucher de longues audiences.
- Les atmosphères sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives de la part de l’audience à l’égard d’une entreprise ou d’un produit.
- Le décor, les dentistes on les psychologues décorent leur cabinet de façon à communiquer une atmosphère de confiance.
F- Le budget :
1 -L’évaluation du budget :
La plupart des entreprises décident un montant global pour l’investissement en communication ces décisions : sont considérées parmi les décisions les plus difficiles à prendre car elles sont fondées sur de nombreuses méthodes :
-Soit par la méthode des ressources disponible c’est à dire que plusieurs entreprises établissent leur budget publicitaire à partir de leur chiffre d’affaire.
– Par l’alignement sur la concurrence : D’autres entreprises préfèrent établir leurs budgets en fonctions des dépenses de leurs concurrents.
– Ou par la méthode fondé sur les objectifs et les moyens : cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre et évalue le coût de ces moyens. Cette la somme totale obtenue qui constitue le budget.
2- La répartition du budget de communication :
Une fois le budget fixé, il faut le répartir entre les quatre principaux outils de communication : publicité, promotion des ventes, relations publiques, et force de ventes.
L’entreprise s’efforce toujours d’accroître son efficacité globale du budget en donnant à certains outils de communication plus de budget que d’autres, et ce pour plusieurs raisons.
** La nature des outils de communication :
Pour la publicité, elle peut servir de multiples objectifs : la condition à long terme d’une image (publicité institutionnelle), le développement de la notoriété d’une marque (publicité de marque), la diffusion d’une information relative à une vente, un service ou un événement (petites annonces), la promotion d’une vente spéciale (publicité de vente) elle permet en générale de toucher une large audience pour un coût réduit.
Certains médias (tracts, mailings) sont compatibles avec les petits budgets, tandis que d’autres- télévision- requièrent des investissements conséquents.
Pour la promotion de vente de nombreuses techniques ont un pouvoir d’attraction élevé, ces techniques nécessite des budgets plus au moins élevé afin d’interrompre les habitudes et l’inertie du consommateur à l’égard d’un produit.
Pour les relations publiques, une entreprise et ses produits peuvent se faire connaître du public en faisant simplement l’objet d’une information dont elle nécessite un petit budget.
*** Le couple produit/marché :
La répartition des budgets de communication des produits de grande consommation et des biens industriels fait apparaître de grandes différences. On considère souvent que le principale outil promotionnel est la publicité , suivi de la promotion des ventes dans le premier cas, et la force de vente dans le second.
Quant aux relations publiques, on leur accorde en général un rôle secondaire.
G) La mesure des résultats :
Après avoir mis en place le plan de communication, il faut en mesurer les résultats. La cible sera interrogée pour savoir si elle a bien été exposée au message, si elle s’en souvient, si elle a modifié son attitude vis-à-vis de l’entreprise et de ses produits. On examinera bien entendu les résultats obtenus en termes de vente et de communication.
