Les techniques de merchandising : la zone de chalandise
Chapitre 2
Techniques de merchandising
Introduction
Le distributeur (grandes surfaces de distribution) joue le rôle de médiateur entre le fabricant de produit et le consommateur final, en d’autre terme c’est lui l’image du producteur aperçu par l’individu-client.
A cet effet, le distributeur doit assurer le bon acheminement des produits jusqu’à la cible principale du processus de distribution.
Dans le chapitre précédent, on a essayé de se familiariser avec la notion merchandising d’où, dans le présent axe, on va aborder les techniques de merchandising appliquées par les grandes surfaces de distribution pour attirer et motiver le consommateur actuel à l’achat.
Critères de base
Dans cette section, nous traiterons les critères de base des techniques du merchandising en se focalisant sur la zone de chalandise en premier lieu, la vocation commerciale d’un magasin, son assortiment et enfin les panels.
I- La zone de chalandise
Le territoire où s’installe un magasin doit respecter certaines normes du fait de son importance concernant l’accueil des consommateurs.
1- Définition
La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente. Elle peut être définie aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de chalands[2] et de concurrents.
2- Délimitation
La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables: le temps et la distance.
Ainsi, sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). Ce travail permet d’obtenir trois sous zones:
Zone primaire : est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 minutes du point de vente.- Zone secondaire : regroupe les personnes qui sont situées entre 5 minutes et 10 minutes du magasin ; l’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.
- Zone tertiaire : c’est le groupe de personnes qui sont situés à plus de 10 minutes du magasin; l’influence de ce dernier sur cette zone est faible.
A partir des deux courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages contenu dans chacune des sous-zones:
- Courbes isométriques : permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente.
- Courbes isochroniques : permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente ; ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.
3- Les critères de connaissance
Les critères de connaissance de la zone de chalandise, ou 5P sont les suivants[4]:
[1] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, Le merchandising Bases, nouvelles techniques, category management, 6éme éd Dunod, Paris 2005,p 41.
[2] Chalands=Clients: ce qui veut dire qu’un magasin bien achalandé est un magasin plein de clients, et non comme certains le croient, offrent un grand choix de marchandises.
[3] www.doc-étudiant.fr
[4] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 44,45
a- Pénétration: D’où viennent les clients ?
Les caractéristiques de la population évoluent, des magasins nouveaux ouvrent, les politiques commerciales changent, l’environnement commercial se transforme sans cesse.
D’où la nécessité des mesures régulières des taux de pénétration pour suivre ces évolutions.
b- Positionnement par rapport à la concurrence
Il faut étudier et connaitre le nombre de concurrents et leurs politiques commerciales sur la zone. Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.
c- Perception des rayons, des promotions, de la publicité
Comment un magasin est-il perçu ?
Pour quelles raisons ?
Quelles sont les raisons de fréquentation et d’achat ?
Quelle est la perception de la politique publicitaire et promotionnelle du magasin ?
d- Potentiel
Estimation des emprises et parts de marché du magasin dans la zone de chalandise.
e- Points-clés, image du magasin
Il est nécessaire de repositionner chaque année la politique commerciale/merchandising locale en fonction des points forts/faibles du magasin vus par les consommateurs.
Remarque: l’étude quantitative et qualitative du réservoir de clients est fondamentale pour ajuster régulièrement l’offre et développer les ventes: Connaitre pour maitriser et anticiper.
I- La vocation commerciale d’un magasin
La vocation commerciale d’un magasin, c’est son positionnement en termes de choix, de qualité et de prix.
Ce positionnement est la volonté de l’enseigne d’offrir une image donnée aux consommateurs, sachant que l’on ne peut pas tout vendre à tout le monde.[1]
1- Quoi vendre à qui ?
Au début des grandes surfaces, tout le monde se copiait mutuellement puis on a copié ceux qui réussissaient le mieux; maintenant chacun veut avoir une image propre, n’est pas être confondu avec le voisin.
Cette personnalisation recherchée se traduit directement dans la fidélisation des clients; ces derniers, auparavant fidèles à leurs hyper sont devenus zappeurs[2].
Les enseignes vont donc chercher à être incontournables au moins dans certains rayons, il faut bien effectuer un choix, soit dans les produits en visant tous les types de la clientèle, soit en procédant à un arbitrage produits/consommateurs, et c’est la vocation de généralistes que sont les grandes surfaces.
2- Politique
Selon les types des magasins on exprime aussi la vocation par la politique[3]:
- Choix/Qualité: On peut proposer un choix plus ou moins profond selon les rayons, mais la politique du choix implique une politique de marque (marques producteurs, marques distributeurs) de qualité voire les différents niveaux de gamme.
- Politique de prix: Deux assortiments identiques peuvent être vendus à des niveaux de prix différents liés à l’investissement et au service rendu.
- Politique de service: Selon le service rendu, on détermine le prix au niveau de conseil:
– Conseil sur lieu de vente;
– Accueil personnalisé;
– Libre choix: Pas besoin de vendeur mais disponibilité éventuelle de celui-ci;
– Libre service intégral.
- Politique d’ambiance: De vente, d’aménagement intérieur.
Après avoir étudié les critères de base du merchandising; on va aborder les paramètres d’implantation d’un magasin dans la section suivante.
II- L’assortiment
L’assortiment, son choix, ses caractéristiques, vont décider de la réussite d’un rayon.
C’est, de loin, l’acte le plus difficile d’un commerçant, celui qui va traduire sa volonté de prendre une part de marché.
1- Définition
L’assortiment c’est la collection ou offre produits proposée à la clientèle d’un magasin.[4]
L’assortiment, cette composition plus ou moins habile de produits offerts à la clientèle d’un magasin, est le résultat d’une somme de choix fondamentaux effectués par le commerçant.
En effet, la réussite – ou l’échec – de la composition conditionne la prospérité ou – la ruine – de l’entreprise.[5]
Ce choix doit tenir compte les contraintes matérielles du point de vente.
2- Les caractères de l’assortiment
- L’ampleur: mesure le nombre de fonctions qui peuvent être remplies grâce aux produits proposés par le commerçant.
- Largeur: mesure le nombre de familles couvrant des besoins différents.
- Profondeur: nombre de référence par modèle et le nombre d’articles par référence proposée par le magasin.
3- Les différentes catégories de magasin
Assortiment large et peu profond
C’est la couverture d’un maximum de besoins immédiats, mais le choix est très limité.
Par exemple: le rayon cuisine: il y aura des séries de casseroles, certes, mais une ou deux seulement.[7]
Assortiment large et profond
C’est l’assortiment type d’un grand magasin, qui couvre tous les besoins et un très grand choix d’articles est proposé dans chaque catégorie; dans le rayon casseroles: on a casseroles en aluminium léger, en épais, en émail décoré, en téflon etc.[8]
Assortiment étroit et peu profond
Il regroupe un nombre réduit d’articles au sein de familles elles même peu nombreuses.[9]
Assortiment étroit et profond
C’est l’assortiment des magasins spécialisés qui ont pour vocation de satisfaire des désirs limités mais précis.[10]
En premier lieu, la politique générale d’assortiment qui déterminera les critères de la largeur et de profondeur des rayons.
En deuxième lieu, l’assortiment sera guidé par le profit (rentabilité).
En troisième lieu, l’assortiment sera fonction de la nature du marché considéré et les différentes familles et sous familles qui s’y trouvent.
La connaissance détaillée du marché est alors indispensable, et on voit l’intérêt d’une concertation producteur-distributeur.
III- Les panels
Pour construire l’assortiment, le commerçant va tout d’abord faire appel aux panels.
Ce sont des sources d’informations permanentes sur la distribution et la consommation des produits.
Le panel est un échantillon permanent d’individus, de consommateurs, de magasins, d’établissements, représentatif de l’univers étudié, sur lequel sont enregistrées des données factuelles à intervalles réguliers et constants.
Les panels fournissent des informations dans trois domaines principaux:
- Les achats des ménages et leurs caractéristiques (panel consommateur).
- L’offre et la vente en magasins (panel de distributeur).
- Les résultats des actions publicitaires promotionnelles.[11]
[1] /[7] /[8]/[11] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 47./p 64. /p 64./p 65.
[2] Zappeurs: ce sont les clients qui changent facilement de magasin au gré des promotions, et changent de comportement.
[3] Idem, p 49,50.
[4] www.wikipédia.com
[5] /[6] /[9] /[10] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, Le marketing dans le commerce de détail, 2éme éd, Vuibert Juin 1994, p 209./p 226./p 227./p 228.
