L’entreprise face aux enjeux de développement durable
Marketing et développement durable: cas du secteur touristique
CHAPITRE II : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE
SECTION 2 : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE, INTERETS D’UNE TEL ALLIANCE
II/ COMPORTEMENTS DE L’ENTREPRISE FACE AUX ENJEUX DE DEVELOPPEMENT DURABLE
L’idée d’impliquer d’avantage la fonction et les métiers du marketing autours de d’enjeu de développement durable ne peut se concrétiser que si l’entreprise ou l’organisation concernée est ouverte (culture professionnelle, orientation stratégique…).
1) LA VISION SOCIO-ECOLOGIQUE DE LA CONSOMMATION
Depuis une dizaine d’année l’écologie a droits de citer dans tous les pays industrialisés. Cette reconnaissance du mouvement écologique traduit la prise de conscience par le marché de la rareté des ressources naturelles, de la croissance incontrôlée des déchets et du coût social de la consommation.
Issue du marché et du pouvoir du consommateur, cette prise de conscience modifie la vision même de la consommation, en ne considérant plus celle-ci comme un bien en soi. Pour que ce coût social négligé soit reconnu, le mouvement écologique propose de fixer un prix à l’utilisation de l’environnement, qui était jusqu’alors considéré comme un bien gratuit. Devenu depuis peu l’outil de base de la consommation écologique et du management vert, l’écobilan, consiste à analyser l’impact d’un produit sur l’environnement, tout au long de sa vie.
Un écobilan mesure l’impact écologique d’un produit en prenant en considération l’acquisition de matières premières leurs transformation la production, l’emballage, la distribution, les conditions et les modalité d’utilisation après usage.
FIGURE : la vision socio-écologique de la consommation (1)
Ainsi par exemple, il est devenu courant de faire préciser par un fournisseur la manière dont le composant ou la matière première incorporée sera récupéré, recyclé ou détruit à la fin de sa vie. La nouvelle directive européenne sur la récupération des carcasses de voitures illustre bien cette vision écologique de la consommation (figure).
Cette directive impose en effets aux constructeurs automobiles de récupérer les voitures ayant atteint à la fin de leur vie utile et de réutiliser 80℅ de leur poids, et cela sans frais pour l’usager. Ce qui signifie que l’industrie européenne devrait recycler les 170 millions de voitures en circulation dans l’Union.
En outre, dans la plupart des pays industrialisés, des systèmes d’éco redevances ou d’éco taxes ont été mises en place par les gouvernements afin de couvrir le coût de la gestion des déchets, ce qui par ailleurs permis de créer de nouveaux marchés de produits recyclés.
Considérée aujourd’hui comme irréversible, ma vision socio écologique de la consommation marque un progrès majeur dans le raisonnement économique car, en fixant un prix à l’utilisation de l’environnement, elle affirme la prépondérance des besoins collectifs sur les besoins individuels et rends de moins en moins acceptable une forme de capitalisme sauvage, insensible aux retombées externes de son action économique.
(1) Marketing stratégique et opérationnel : Du marketing à l’orientation marché, 6éme édition, page : 71-72
(2) Marketing stratégique et opérationnel : Du marketing à l’orientation marché, 6éme édition, Page : 75
Révélant l’apparition de besoins nouveaux dans la société, le mouvement écologique pose un défi majeur pour l’entreprise obligée de recevoir la conception même de ces produits du « berceau à la tombe », révision qui implique de redéfinir toute sa chaîne de valeur. De ce point de vue, la procédure de certification ISO14001 deviendra vraisemblable une condition indispensable (comme l’est déjà la norme ISO19000) pour être présélectionné comme fournisseur dans les échanges internationaux.
2) CONTRAINTES OU OPPORTUNITES ?
a) Le coût de non respect des règles d’éthique
Un problème d’éthique se pose lorsqu’un dirigeant est confronté à une décision sous la pression d’objectifs organisationnels, qui implique le non respect de valeurs en contre partie d’un gain personnel ou d’un profit pour l’entreprise.
Une entreprise a tout intérêt à adopter un comportement éthique, non seulement parce que la morale le suggère, mais aussi parce que ne pas se comporter de manière éthique, peut entraîner des coûts :
– psychologiques ressentis par la conscience personnel de celui consciemment enfreint une règle éthique.
Personnels,un dirigeant convaincu publiquement d’avoir violé des règles éthiques sera pénalisé par l’entreprise, même si celle-ci a exercé des pressions pour qu’il agisse dans ce sens, ce qu’elle ne reconnaîtra évidement jamais.
– Organisationnels, une entreprise convaincu publiquement d’un comportement non éthique peu de ce fait subir de fortes pertes de marché et, en tout état de cause une perte de crédibilité et de bien vaillance à son égard.
– Externes, Plus difficiles à évaluer, il peuvent au néanmoins être considérables. Ce sont les coûts de production, les dépenses excessives, les gaspillages, etc., engendré par des comportements non éthiques et qui doivent souvent être pris en charge par l’Etat ou par la fiscalité. (2)
b) Contraintes
-génèrent des coûts, n’apportent pas d’utilité économique ou ne crée pas de valeurs pour les marchés.
-des enjeux de société qui doivent être traités en dehors de l’entreprise et en particulier par le « politique ».
c) Opportunité
- suscitent de nouvelles activités, avec des emplois, des revenus…
- créent de la valeur pour les consommateurs.
- de véritables défis à relever pour le management et le marketing des entreprises.
