C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
L’étiquette s’exprime de plusieurs manières, il y a « ce qu’elle dit du vin, la façon dont elle en parle et aussi ce qu’elle sous-entend, ce qu’elle ne dit pas »121. Les deux discours sont extrêmement importants et il faut toujours allier les deux niveaux de signes. L’inconscient permettra d’appuyer le discours conscient.
Dans chaque packaging, certaines valeurs sont toujours rassemblées122. C’est alors aux créateurs de les moduler pour définir son positionnement. On retrouve des valeurs de conformité comme les mentions vues ci-avant, qui sont sources de garantie de la qualité du vin.
Il y a également des valeurs statutaires. Il s’agit de la mise en valeur du travail du vigneron. Ensuite, il y a des valeurs émotionnelles qui sont associées aux images du vin comme le voyage, le mystère etc… L’autre valeur est la convivialité et le bonheur qui sont un des premiers critères lors de la consommation de vin.
« Les consommateurs achètent à 50 % le produit, à 50 % de l’image », assure Jimmy Maserfeld, directeur marketing chez Sieur d’Arques123. En effet, le critère de l’étiquette devient plus important pour les jeunes adultes à 43% que leurs aînés 41%124.
Pourtant, au niveau du design, les jeunes français sont plutôt traditionnels, comme nous le verrons grâce à l’enquête réalisée au cours de ce mémoire. En effet, cela les rassure que les packagings restent classiques, qu’ils soient proches du terroir. Il s’agit surtout d’un effet culturel car la France reste attachée à ses régions. Ils se méfient des étiquettes modernes car l’objet paraît alors factice et les efforts seraient plus sur le packaging que dans le produit. De plus, l’éducation du vin se réalise avec des étiquettes traditionnelles. Les jeunes américains n’ont pas du tout ce problème et acceptent toutes sortes d’étiquettes.
Alors, les producteurs utilisent de nombreux éléments de l’étiquette pour donner une image de terroir et d’histoire à leur vin. En effet, les vins étant achetés au supermarché, les consommateurs voient de moins en moins leur histoire et les vignerons doivent les aider.
Il faut donc étudier les signes qui se trouvent le plus souvent dans chaque étiquette pour comprendre leur impact. Les signes vecteurs de tradition sont multiples et s’organisent au sein de l’étiquette.
La structure de l’étiquette permet une distinction de plusieurs signes différents. Tout d’abord, on peut parler de la disposition des mentions et de leur graphisme. Il s’agira des signes graphologiques (1). Le vigneron habillera l’étiquette de nombreux éléments comme de la couleur, des bordures, des images qui tenteront d’exprimer un certain positionnement (2).
1. Les signes graphologiques des étiquettes
Les mentions sont toutes inscrites sur l’étiquette mais leur ordonnancement a de l’importance. Sur beaucoup de bouteilles, il y a surtout une inscription qui prédomine. En effet, il ne faut pas saturer le regard du consommateur, on essaye donc de lui simplifier la lecture. La mention mise en avant implique une stratégie marketing derrière soit de valeurs soit de position de qualité comme par l’appellation ou la marque.
On retrouvera ainsi, les inscriptions légales sur la contre-étiquette au niveau des bords ou du bas. Les consommateurs, habitués à ces messages sur d’autres produits, ne prennent plus la peine de regarder sur les bords. Cela est bénéfique pour le producteur qui priorise son réel travail sur l’étiquette.
Au niveau de cet ordonnancement, François Bobrie125 a utilisé un découpage en deux catégories de messages : les jupitériens et les bachiques. Ainsi en 2008, 76% étaient jupitériens et 24% bachiques. En 2009, le groupe jupitérien prend encore plus d’ampleur avec 82%.
Les bachiques correspondent aux valeurs de plaisir et d’émotion que les étiquettes peuvent essayer de transmettre. Il s’agit surtout de signes graphiques avec des images et peu de mentions graphologiques peuvent être utilisées.
Nous allons écarter ces signes car ils ne transparaissent pas assez visiblement sur ces dimensions pour pouvoir être utilisés comme preuve dans ce mémoire. Mais aussi, ce groupe est très minoritaire par rapport à celui des jupitériens et relate une catégorie négligeable.
125 « Présentation packaging des vins 2009-2010 : entre storytelling du vin et authenticité des récits » François Bobrie p56-81.
Les bouteilles jupitériennes sont celles qui sont autocentrées sur leur vin, leur producteur, leur appellation. Ils constituent la majorité des discours de l’étiquette car ce sont des signes de confiance qui sont transmis pour le consommateur. La majorité correspond à des discours de qualité et de garantie. On distingue plusieurs discours dans ce groupe issus d’une hiérarchie orchestrée par le producteur.
Il est important de se concentrer sur ces étiquettes plutôt « normales » car l’enquête réalisée au cours de ce mémoire a constaté que 75% des jeunes français choisissent en priorité des étiquettes classiques restant dans ces codes préétablis.
La plupart des bouteilles (43%) utilisent le vignoble producteur du vin (cf. : figure 10). On parle alors de territoire et de terroir particulier. Les fondamentaux du vin sont alors repris : la terre, la région, le climat. Il s’agit donc d’un récit plutôt classique. L’origine est surtout issue d’un besoin d’assurance des consommateurs.
On le marque par la mise en avant une propriété (domaine, château, clos, vineyard), une « mise en bouteille au château » etc… Cela permet de garantir un travail qui serait de qualité. On ajoute l’esprit de continuité avec les ancêtres et de l’histoire. On instaure donc une notion humaine au travail du vigneron. De plus, on utilise également la notion de terroir par des images de la région.
Mais on pourrait se demander si ce n’est pas les vignerons qui, à force d’utiliser cette mention, ont fini par l’entériner en gage de qualité. Par exemple, la région bordelaise est très connue pour l’utilisation des mentions de châteaux. Et, un vin ne pouvait pas se prétendre de la région sans avoir cette notion sur l’étiquette. Par conséquent, les autorités ont légiféré en 1993, pour ralentir son utilisation. De plus, il s’agit de protéger le consommateur contre une tromperie de qualité et d’origine.
Au niveau du Nouveau Monde, cette inscription du vignoble peut être assimilée à celle des wineries, c’est-à-dire des maisons de production de vin. La tendance est surtout anglo-saxonnes (américaines et australiennes). Elles essayent d’entretenir des messages le travail de vinification et de savoir-faire continu.
Il s’agit pratiquement du nom de l’entreprise productrice mais au vocabulaire vinicole. On peut les assimiler au domaine car, comme nous l’avons vu, ces noms de château, domaine, villa peuvent être inventés pour rassurer le consommateur.
L’origine est aussi valorisée avec les appellations et indications géographiques. Pour 10% des bouteilles, c’est l’indication principale de la bouteille. Et, 80% des bouteilles contiennent cette indication. Le soulignement de cette mention est une tendance très européenne par le fait aussi qu’elles n’existent pas ou pas aussi normalisés dans les autres pays.
On revient à des valeurs de terroir et qualitative. La production est assurée par des normes. L’assurance d’un produit de haute qualité est sublimée par l’étiquette qui peut ajouter des effets graphiques pour compléter comme une couleur ou une photographie.
A la marge, il est utilisé, pour 7% des bouteilles, le nom du « faiseur » du vin, le winemaker126. Il devient l’élément central du discours comme preuve de qualité du vin. Son savoir-faire, sa réputation sont les garanties du goût. La confiance sur cette expertise est donc très forte pour le consommateur.
Figure 9 : étiquette de winemaker.
Source : « Présentation packaging des vins 2009-2010 : entre storytelling du vin et authenticité des récits » François Bobrie p56-81.
Il sera considéré comme le fondateur du vin et de son goût. Cela revient donc au même discours traditionnaliste que la catégorie précédente. Le winemaker remet son nom en question sur chaque bouteille. Ce risque permet d’intensifier son authenticité : « il ne mettrait pas son nom si c’était n’importe quoi ».
Cette politique marketing est issue d’aliments courants comme les surgelés ou les plats préparés. Un grand chef va donner son nom à une gamme comme référence de qualité de la gamme. Le vin serait devenu un produit comme les autres. C’est pourquoi cette mention est peu utilisée en France car l’image traditionnaliste est retirée.
Au niveau de la graphologie, la police a une importance primordiale pour les jeunes consommateurs de l’étude à 27% (avec la couleur). En effet, elle va être porteuse de message et appuyer le positionnement de la bouteille. Elle permet de valoriser la qualité. Une différence de police permet de souligner les éléments les plus importants de la bouteille comme la mention centrale et de garder en petit, dans une police très stricte les mentions légales.
Figure 10 : étiquette traditionnelle.
Source : cave personnelle.
Pour garder un esprit traditionnel, les vignerons utilisent ici, le style gothique au niveau des calligraphies. Ces signes médiévaux accorderaient le crédit d’une tradition ancienne de la vinification qui se perpétue jusqu’à aujourd’hui.127 La mention du château transfert l’idée de terroir et d’origine qui est appuyé par une police remontant au passé.
La décoration des écritures est très importante car elle doit attirer le regard sur ce que désir mettre en avant le vigneron. Les différentes mentions mises en avant permettent d’assurer une origine régionale
Ces messages vont pouvoir être relayés par d’autres signes. Ces signes sont souvent considérés en marges des efforts marketings. Pourtant, la cohérence entre tous les signes est très importante car il s’agit d’un ressenti inconscient du consommateur. Cela le fera choisir une bouteille plutôt qu’une autre à prix et mentions égales.
