La performance dans le développement de nouveaux produits mode

1.3 LA MODE ET LES MESURES DE PERFORMANCE
La quantification, l’évaluation et la comparaison de la compétence et des actions innovatrices sont des questions significatives et complexes pour un grand nombre d’organisations contemporaines (Frenkel, Maital et Grupp, 2000). La littérature sur les mesures de performance en innovation est caractérisée par une multiplicité d’approches et de pratiques touchant divers aspects du processus. Au terme d’une recension des écrits sur le sujet et d’une consultation auprès d’experts, Adams, Bessant et Phelps (2006) parviennent à regrouper les recherches en sept grands thèmes, soit les entrants, la gestion de la connaissance, la stratégie d’innovation, l’organisation et la culture, la gestion de portefeuille, la gestion de projet et la commercialisation.
Visiblement, plusieurs disciplines de la gestion y trouvent un intérêt, comme la comptabilité de gestion, la finance, la gestion de la logistique, le management stratégique et le marketing. En comptabilité de gestion, Simons (1995 : 5, traduction libre) définit les mesures de performance et systèmes de contrôle comme « les routines et procédures formelles basées sur l’information qu’utilisent les gestionnaires pour maintenir ou altérer des schémas d’action dans les activités organisationnelles. » Certains aspects de cette définition méritent d’être mis en relief. D’abord, l’objectif du programme de mesures de performance est de communiquer une information provenant de données financières et non financières, information qui influence la prise de décision et l’action managériale. Pour ce faire, on exige qu’une information soit écrite, entrée dans un ordinateur ou capturée dans des formats standard. Puis, l’enregistrement, l’analyse et la distribution de cette information sont incorporés au rythme de l’organisation (Simons, 2000).
1.3.1 Les mesures de performance dans le développement de nouveaux produits
Devant un sujet aussi global et exploré par autant de disciplines, il apparaît nécessaire de se restreindre à une approche spécifique. En raison de sa pertinence et de son application précédente dans des études portant sur l’industrie de la mode, la littérature sur les mesures de performance dans le développement de nouveaux produits est celle à laquelle se borne cette étude. Depuis les années 60, un grand nombre de projets de recherche sur la performance dans le développement de nouveaux produits ont d’ailleurs vu le jour, confirmant ainsi l’importance de ce domaine dans la recherche en gestion (Griffin et Page, 1993).
Toutes les entreprises souhaitent que les nouveaux produits qu’elles développent se transforment en succès et ce, le plus tôt possible après leur lancement sur le marché. Lorsqu’un nouveau produit connaît des résultats mitigés, les entreprises sont souvent tentées de revoir et d’améliorer leur processus de développement de manière à favoriser le succès des prochains produits lancés (Hultink et Robben, 1996). Pour se donner la chance de faire durer les bons résultats et d’identifier les activités pouvant être améliorées, les organisations ont intérêt à mesurer adéquatement la performance de leurs nouveaux produits (Beaumont, 1996; Griffin et Page, 1993).
Avant de mesurer le développement de nouveaux produits, Beaumont (1996) estime toutefois que les entreprises devraient réfléchir aux motivations à la base d’une telle activité, car après tout, les mesures ne sont qu’une façon d’évaluer la nature et la performance d’un processus. Il n’en demeure pas moins qu’elles ont l’avantage d’identifier clairement les problèmes, de témoigner des progrès et de les rendre visibles et compris par les gens ayant apporté leur contribution, encourageant par le fait même le changement (Beaumont, 1996).
1.3.2 Des mesures nombreuses et variées
Les études portant sur la performance dans le développement de nouveaux produits sont non seulement nombreuses, mais aussi variées. Alors que certaines se penchent sur des catégories de produits multiples (e.g. Di Benedetto, 1999; O’Leary-Kelly et Flores, 2002), d’autres se limitent à des catégories de produits ou des industries spécifiques, comme l’industrie chimique (e.g. Cooper et Kleinschmidt, 1993) ou électronique (e.g. Loch, Stein et Terwiesch, 1996; Zirger, 1997).
De plus, bien que les mesures diffèrent d’une étude à l’autre, Jang, Dickerson et Hawley (2005) rappellent que les études s’intéressant au succès et à l’échec des produits se limitent pour la plupart à des mesures financières ou reliées aux ventes ou aux activités opérationnelles internes. Parmi les mesures financières, on retrouve notamment le profit (e.g. Millson et Wilemon, 2002), le seuil de rentabilité (e.g. Zirger, 1997) et le rendement du capital investi (e.g. Song, Souder et Dyer, 1997). Le critère de ventes est aussi mentionné fréquemment (e.g. Di Benedetto, 1999). Quant aux mesures relatives au processus lui-même, elle sont généralement reliées au coût (e.g. Ottum et Moore, 1997) et à l’efficacité du processus de développement de nouveaux produits (e.g. Gruner et Homburg, 2000). D’autres mesures sont également relevées, telles que le degré d’innovation (e.g. Goldsmith et Clutterbuck, 1984), la qualité du produit (e.g. Gruner et Homburg, 2000), le succès technologique (e.g. Cooper et Kleinschmidt, 1993), la création d’un nouveau marché (e.g. Millson et Wilemon, 2002), la part de marché (e.g. Di Benedetto, 1999), le temps de mise en marché (e.g. Ottum et Moore, 1997) et la satisfaction de la clientèle (e.g. Song, Souder et Dyer, 1997). Dans tous les cas, l’évaluation de la performance du produit provient d’une comparaison entre les résultats obtenus et les objectifs fixés préalablement.
Par ailleurs, il est intéressant de constater que la majorité des études évaluent le succès ou l’échec en se basant sur un ensemble de critères. Les travaux de Millson et Wilemon (2002) en sont un bel exemple. Cela n’empêche quand même pas certains auteurs de se restreindre à une seule mesure, comme Ciappei et Simoni (2005) qui, pour faciliter la comparaison entre toutes les entreprises évaluées, se concentrent sur le taux de succès des produits développés. En pratique, les entreprises utilisent généralement quatre mesures provenant de deux catégories différentes (Griffin et Page, 1993). Cooper (2005) recommande d’ailleurs l’utilisation de plusieurs mesures pour évaluer la performance du développement de nouveaux produits. Malgré tout, Griffin et Page (1996) reconnaissent qu’il est difficile d’évaluer la performance. Cette difficulté serait la conséquence de deux principaux problèmes (Hultink et Robben, 1996) :
* le succès des nouveaux produits comporte plusieurs dimensions (i.e. technique, financière et commerciale) (Hart, 1993),
* le succès des nouveaux produits est toujours jugé par rapport à un point de repère.
Lire le mémoire complet ==> (Cette collection de prêt-à-porter est-elle un succès ?)
Le regard des griffes internationales sur la performance
Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maître ès sciences (M.Sc.)
HEC MONTRÉAL – Sciences de la gestion (marketing)