1.3.3 Le facteur humain
La réussite commerciale sur le marché russe dépend, entre autre, de la qualité des relations d‘affaire établies avec les clients ou les partenaires russes. Malheureusement, les Français ont une fausse image des Russes qui couplés avec les préjugés entraînent des difficultés dans la communication. Certes, les différences de mentalité et de culture font aussi partie des contraintes dans les négociations entre les entrepreneurs russes et français.
Dans le cadre du commerce franco-russe il est convenable de mettre aussi en avant un obstacle linguistique. La Russie c‘est un pays où il est important de savoir dire au moins quelques phrases russes pour pénétrer le marché, même si l‘anglais est souvent utilisé par les hommes d‘affaire. Dans cette partie nous allons aborder les principales contraintes humaines qui peuvent entraver les exportations françaises vers la Russie faute d‘une mauvaise communication et de malentendus.
La mentalité et le comportement différent des Russes
Le contact personnel est essentiel dans les affaires en Russie. On ne pilote dès lors pas ses affaires en Russie sans y venir régulièrement. De ce fait, il est tout à fait normal pour les Russes d‘inviter un prospect le soir au restaurant pour « apprendre à mieux se connaître » en dehors du contexte formel. De même, les Russes préfèrent négocier face à face plutôt que par téléphone
Les Russes peuvent paraître rudes aux premiers contacts, mais c‘est juste une apparence. Les Russe sont méfiants et froids avec les inconnus, mais en revanche, ils sont plus chaleureux et ont plus d’abnégation avec leurs amis que les Français. Les Russes aiment offrir et recevoir des cadeaux, emportez des souvenirs. Pour les contacts d‘affaires, le bouche-à-oreille est fondamental.
Les Russes ne sont pas toujours ponctuels aux rendez-vous et souvent à la recherche de rentabilité à court terme. Donc, il faut avoir un produit compétitif et prendre son temps lors des négociations. Les Russes ont besoins de concret, ils apprécient un discours simple, objectifs clairs, des propositions commerciales solides, des prix préparés, une documentation ainsi que le courrier en russe, la présence d‘interprète et un suivi actif56.
Aux Français la logique russe paraît difficile à comprendre. Une autre différence consiste dans le mode de fonctionnement des Russe. Les Russes travaillent au fonctionnel. Par exemple, si un sous-traitant ou un candidat à l’embauche n’intéresse pas un patron, il le lui dira directement sans fioritures, de la même manière que pour embaucher ou licencier quelqu’un. La Russie est ultra libéraliste et le social passe en second.
Donc, les Russes sont directs et concrets ce qui n‘est pas le cas des Français qui voilent et atténuent les paroles. Une part d‘irrationnel est propre aux Russes. Un Occidental dit souvent: ―Je fais ce que je peux‖. En Russie on rétorque: ―Je fais même si je ne peux pas‖.
En même temps, embrouillés par leur belle vie incohérente, leurs longues conversations exaltées, l‘amitié fidèle qui serre le cœur, leur aspiration à la générosité, les Russes sont sensibles à la critique des étrangers de leur pays, de la politique et du mode de vie. Cependant il ne faut pas penser qu‘ils ne sont pas conscients de tous les défauts de la vie en Russie médiatisé en France.
Cette attitude à la critique externe peut-être expliqué par un fort patriotisme des Russes et leur nationalisme. Ils considèrent que les étrangers ne connaissent pas assez bien les problèmes de leur pays pour pouvoir critiquer quoique ce soit. Cependant, les Russes eux-mêmes ont le droit d‘en discuter et ils le font beaucoup. Donc, le Russe ne supportera pas d‘écouter des critiques de son pays de la part du partenaire Français.
Les russes ne sont en général pas loyaux aux marques et considèrent les produits russes comme étant plus naturels que les produits importés. De manière générale, à qualité égale, les produits russes seront préférés aux produits importés. Concernant les produits de consommation, les russes sont sensibles au conditionnement des produits et de plus en plus à l‘aspect environnemental et sanitaire.
Stéréotypes sur les Russes
Bien entendu la connaissance du contexte culturel local facilite les relations d‘affaires. Il est indispensable pour un entrepreneur français non seulement de chercher à « interpréter », suivre ou adopter le comportement de ses interlocuteurs mais aussi d‘apprendre justement à « décoller les étiquettes », c’est-à-dire, les postulats réducteurs qui limitent précisément sa capacité à aller pragmatiquement, sans à priori, à la rencontre de ses partenaires.
Reprenons les stéréotypes analysés par Pierre Forthomme, anthropologue, fondateur de Forthomme & Associés, cabinet de conseil spécialisé dans l‘accompagnement dans le changement du contextes interculturel et Irina Andryushchenko, psychologue, ancienne dirigeante d‘une enseigne russe de distribution spécialisée57.
Stéréotype n° 1 : le banya, un passage obligé ? « Inutile de chercher à joindre un businessman russe le dimanche entre 11 heures et 14 heures : il est aux « banya », ces bains de vapeur où les hommes se retrouvent pour parler affaires. Si on vous invite, prenez-le comme un très bon signe : à l‘issu de ce rituel vous serez des leurs ».
Dans la réalité, en Russie, si on n‘est pas dans un contexte de strictes relations amicales, l‘invitation à un banya a plutôt une connotation de mauvais goût. Si vous êtes invité par un partenaire et non pas par un ami, cela signifie peut être que votre partenaire russe essaie de mieux cerner votre personnalité. Pourtant, ce n‘est pas parce que deux personnes partagent l‘expérience du banya, qu‘ils deviennent amis, c‘est justement l‘inverse : dans les relations personnelles, l‘invitation au banya vient après que l‘on ait établi une relation proche et que l‘on se soit découvert suffisamment d‘affinités. Si ce n‘est pas le cas, il faut chercher les raisons ailleurs ….
Stéréotype n° 2 : Les Russes sont très respectueux de la hiérarchie !
« Les russes accordent une place extrêmement importante à la hiérarchie. Ce qui est certainement lié à la persistance de l’organisation du régime communiste et plus largement, à leur Histoire : la démocratie est beaucoup plus récente en Russie qu’en France. Or le principe du communisme, c’est de morceler les tâches et les responsabilités. En conséquence, les gens ont tendance à manquer d’esprit de synthèse ».
Là encore, la réalité sur le terrain est comme partout bien plus complexe qu‘il n‘y paraît. Le tissu économique russe est, comme en France, constitué d‘une grande diversité d‘entreprises. Certaines sont issues directement de l‘époque soviétique, d‘autres, en très grand nombre, sont le produit du bouillonnement entrepreneurial des 10 dernières années.
Dans ces dernières, souvent positionnées sur des marchés très concurrentiels, vous seriez surpris de voir que la confrontation ouverte lors des réunions de l‘équipe de direction y est en fait une pratique très courante : le dirigeant y favorise l‘expression ouverte de l‘opinion de chacun afin d‘avoir la vision la plus globale possible de la situation.
Si un collaborateur a une vision différente de celle de son patron ou du reste de l‘équipe, il le dira ouvertement car il sait que se taire risque de mettre son entreprise en danger. En revanche, comme partout dans le monde, les grandes entreprises, les entreprises du monde public et parapublic y pratiquent le morcellement des tâches et des responsabilités. Le manque d‘esprit de synthèse que l‘on peut y rencontrer n‘est pas la manifestation d‘un caractère national mais le symptôme d‘une organisation bureaucratique.
Stéréotype n°3 : le toast à la vodka, un rituel indissociable à toute négociation ?
« Le toast à la vodka est un rituel indissociable de toute négociation. J‘ai vu un client français perdre un contrat de 300 000 dollars pour avoir jeté son verre dans la plante verte. L‘essentiel est de ne pas vexer vos homologues. J‘ai roulé une fois sous la table et j‘ai été quitte ».
Il nous semble très improbable qu‘un contrat n‘ait pas été signé à cause d‘une « vodka jetée dans la plante verte » ! D‘abord, parce que dans la culture russe il est indécent d‘insister lorsque l‘on vous fait comprendre que l‘on ne souhaite pas boire d‘alcool, ensuite parce qu‘un refus n‘offensera personne. En Russie, on apprécie les gens qui « savent boire » mais aussi ceux qui savent se contrôler. Et votre capacité à dire « non » vous valorisera beaucoup plus auprès vos partenaires russes que votre incapacité à « tenir le coup ».
Ce qu‘il faut comprendre, c‘est qu‘en Russie le business n‘est pas fondé sur la Loi – le cadre juridique y est trop mouvant et incertain – mais sur la confiance interpersonnelle. Pour un homme d‘affaire russe, aller au restaurant avec un partenaire inconnu, c‘est se donner les moyens d‘en savoir plus sur lui, sa famille, sa vision du monde, sur la façon dont il fonctionne avec ses partenaires actuels. En un mot c‘est un moyen de vérifier s‘il peut lui faire confiance et croire à ses promesses car si les choses tournent mal, il ne pourra guère s‘appuyer sur le système judiciaire dans lequel il a d‘ailleurs très peu confiance.
Cette façon de procéder est évidement valable que le partenaire soit étranger ou qu‘il soit, lui aussi, Russe. En France, comme dans la plupart des pays occidentaux, nous sommes habitués à faire des affaires dans un environnement sécurisé, ce qui, pour nous, va de soit.
Ce n‘est pas le cas en Russie et il faut moins voir dans le « rituel de la vodka » le respect d‘une tradition qu‘un révélateur d‘un environnement marqué par la méfiance réciproque et, par conséquent, par la nécessité de mettre en place des stratégies interpersonnelles permettant de « vérifier » si l‘on peut faire confiance à son interlocuteur. D‘ailleurs, le contrat pourra tout à fait être signé sans vodka, ni sortie au restaurant, si vous arrivez à expliquer et convaincre votre interlocuteur russe que votre entreprise est sûre, solide et ne met pas en danger son entreprise à lui.
Et puis, last but not least, à Moscou comme à Saint-Pétersbourg, la vodka n‘est plus vraiment à la mode chez la nouvelle génération des hommes d‘affaires, qui tend à délaisser les alcools forts. Alors, si vous sortez au restaurant avec eux, commandez plutôt un bon vin français, il y a fort à parier que vos interlocuteurs vous accompagneront…
Obstacle linguistique
La maitrise du Russe est très importante pour mener des affaires avec les Russe. Lors d’un premier contact, il est préférable que le courrier soit rédigé en langue russe, peu de sociétés russes ont un service de traduction. C’est la raison pour laquelle la plupart des lettres et fax rédigés dans une autre langue que le russe restent sans réponse. Pour les voyages d’affaires en Russie, il est important de s’assurer les services d’un interprète. En outre, le contrat de vente doit être rédigé en deux langues : français et russe.
Toutes ses particularités comportementales et de mentalités sont différentes des attentes des entrepreneurs français et peuvent être mal interprété et ainsi nuire aux négociations commerciales. Aussi, sans savoir ces nuances ou influencé par des préjugés sur les Russes, un entrepreneur français peut choisir une mauvaise stratégie de négociation ou une mauvaise approche.
Cependant, de nombreuses collaborations commerciales entre les Russes et les Français se développent aujourd‘hui et prouvent que l‘écart culturel n‘est pas si imme nse et peut être contourné. Les Français peuvent réussir la communication et les négociations commerciales avec leurs clients ou partenaires russes s‘ils se familiarisent à la culture russe et trouvent une bonne approche personnelle dont nous allons parler dans la partie suivante.
CONCLUSION POUR LA PARTIE 1
Une étude des contraintes de l‘exportation vers la Russie a montré que ce pays devient de plus en plus accessible. Certains obstacles existant il y a des années s‘estompent aujourd‘hui sous l‘influence d‘une conjoncture économique favorable et grâce à l‘amélioration de l‘infrastructure financière.
Ainsi, par exemple, il n‘existe plus le risque de défaut souverain. Les contraintes liées au transport sont moins pertinentes grâce aux investissements de l‘Etat dans le développement de ses infrastructures. De même, les obstacles douanières sont en train de diminuer suite aux nombreuses reformes du gouvernement destinés à simplifier le régime douanier. Grâce aussi à la signature d‘accords bilatéraux entre la France et la Russie visant le développement des échanges franco-russes.
Néanmoins, l‘ensemble des contraintes économiques, techniques et humaines empêche encore les entrepreneurs français à exporté en Russie. Les difficultés de paiement et de contrôle de change persistent et la réglementation douanière et locale reste encore compliquée à comprendre. Les Français ont parfois du mal à comprendre les russes et à négocier des affaires avec eux.
Malgré tout, les grandes marques françaises attaquent le marché russe en profitant d‘une image positive des produits français auprès des Russe et de la croissance de la consommation. La réussite des marques française sur le marché russe prouve que les contraintes repérées sont contournables. Chaque entreprise adapte sa solution pour exporter en Russie. Voyons quelques exemples avant de passer à la présentation des voies envisageables que les entreprises françaises peuvent suivre afin de réduire, éliminer ou prendre en comptes les obstacles définis ci-dessus et ainsi accroître les exportations.
CAS PRATIQUE
La Redoute attaque le marché russe58
Les grandes chaînes françaises de prêt-à-porter installent leurs enseignes dans ce pays considéré comme le nouvel eldorado.
La Redoute vient d’y lancer son catalogue en juillet, c’est un exemple révélateur de l’engouement des consommateurs russes pour l’habillement français. Cinq cent mille catalogues automne-hiver ont été envoyés dans les foyers russes. Les fichiers d’adresses ont été empruntés à Yves Rocher, déjà présent dans le pays, et à des magazines comme Elle ou Cosmopolitan.
La Russie devient un marché porteur pour les exportations françaises. Les livraisons françaises d’habillement vers la Russie ont progressé de 44 % pour atteindre 144 millions d’euros. La vente à distance représente en Russie un marché de 600 millions d’euros environ, contre plus de 10 milliards pour la France (avec le commerce en ligne). Mais, alors que le secteur stagne en France, il a presque doublé en trois ans en Russie. De même, le poids de l’habillement y est deux fois plus petit qu’en France, ce qui laisse de belles marges de progrès.
La Redoute estime que le pays dispose d’une classe moyenne d’une trentaine de millions de consommateurs dont l’habillement est le premier poste de dépense non alimentaire.
Peu d’offres commerciales hors de Moscou « Dès qu’on fait cent kilomètres hors de Moscou où il y a tout, l’offre est très limitée voire inexistante, il y a donc un potentiel énorme. La Russie pourrait devenir rapidement l’un de nos gros pays, voire notre deuxième marché étranger après la Grande-Bretagne », annonce Emeric Toulemonde, directeur international de La Redoute.
L’implantation du vépéciste repose en effet sur une logistique souple mais bien huilée. Les produits restent, pour l’instant, les mêmes que ceux des catalogues français. Centre d’appel et logistique sont externalisés. Les commandes sont livrées chaque jour depuis la France. Ce qui permet à la filiale de PPR de ne tourner qu’avec une vingtaine de collaborateurs sur place. Et des investissements minimes par rapport à ceux qu’imposerait un réseau physique de magasins.
13 janvier 2007
CAS PRATIQUE
CARNET DE VOL s’implante en Russie59
Carnet de vol est une enseigne en pleine croissance qui offre aux hommes actifs des produits innovants, de qualité à des prix compétitifs. Carnet De Vol est né en 1990 à Besançon, au sein du Groupe Weil Besançon. Un groupe familial dont la réputation dans la confection masculine date de 1860. Initiateur du concept Carnet De Vol, Michel Weil est toujours aux commandes aujourd‘hui… Dès la première année, pas moins de 12 magasins sont créés. En 1999, afin d‘accélérer son développement et s‘offrir une ouverture à l‘international, il se rapproche du groupe italien Gruppo Industrie Moda.
L‘enseigne Carnet de Vol compte actuellement une soixantaine de magasins en France, une vingtaine en Italie et entame son implantation en Russie.
Le 17 novembre 2006, la première boutique en Russie a été inaugurée à Saint Petersburg. L‘inauguration de la boutique de Moscou aura lieu le 15 décembre prochain.
13 décembre 2006
