Marketing et risque perçu: 2 composantes et 6 facettes
2. Un accroissement du risque perçu
2.1. Marketing et risque perçu
Bauer (1960) a été l’initiateur du concept de risque perçu en marketing, concept fortement répandu et utilisé depuis lors dans la recherche en Marketing, plus particulièrement en ce qui concerne les problématiques du comportement du consommateur.
Selon Bauer, « le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où toute action du consommateur va engendrer des conséquences qu’il ne peut anticiper avec certitude, et dont au moins certaines seront probablement négatives ».
On note ici clairement le lien qui existe entre le risque et l’action du client. Cunningham (1967), cité par Sempels (2005), indique que ce concept de risque perçu présente deux aspects complémentaires : tout d’abord l’incertitude liée à un événement et ensuite les conséquences de cet événement.
Dans son article, Bauer (1967) étudie le risque perçu, mettant en avant le côté subjectif de cette notion de risque.
Il ne s’intéresse donc pas au risque objectif. Il est en effet difficile voire impossible pour une personne de penser à toutes les conséquences engendrées par ses actes, et selon Bauer les individus ne peuvent de toute façon envisager toutes les conséquences possibles de leurs actes.
Le concept de risque perçu permet d’étudier en profondeur les conséquences (pouvant être donc négatives) d’un achat ou de l’utilisation d’un service (Stone et Gronhaug, 1993).
Il convient de décrire ici les deux composantes du risque perçu, à savoir l’incertitude et les conséquences négatives (composante que l’on peut retrouver dans la littérature sous des termes comme « perte » ou « importance de la perte »), ainsi que les différentes facettes du risque (au nombre de six : le risque physique, le risque psychologique, le risque social, le risque financier, le risque fonctionnel et enfin le risque temporel).
2.2. Le risque perçu et ses deux composantes : l’incertitude et les composantes de perte
2.2.1. L’incertitude
Pour Mallet (2002), la composante d’incertitude peut s’expliquer par le fait que l’individu est incapable d’envisager absolument toutes les conséquences du choix qu’il fait lors d’un achat d’un bien ou d’un service. Il peut seulement estimer les probabilités d’occurrence de ses choix (Peter et Tarpey, 1975).
Le consommateur ne peut, selon Volle (1995), connaître l’ensemble des choix qui lui sont offerts, et ce même s’il recherche activement des informations.
Il lui est difficile d’envisager toutes les alternatives, de distinguer entre elles pour savoir quels seraient les meilleurs choix pour lui, quelles seraient les décisions à prendre avant d’utiliser un service ou d’acheter un produit.
De plus, il lui est difficile de savoir si une alternative est plus importante qu’une autre, si une conséquence serait plus dommageable qu’une autre.
Il est parfois difficile pour le client de se représenter le service en tant que tel, de se le représenter physiquement ou mentalement : il n’est donc pas facile pour lui d’envisager toutes les options, toutes les alternatives qui lui sont offertes dans l’utilisation de ce service.
Et lorsqu’il s’agit de comparer et de choisir entre plusieurs fournisseurs de service, le choix est, on le comprend, parfois bien difficile.
2.2.2. Les conséquences négatives
Nous l’avons vu, les chercheurs appellent également « pertes » ou « importance de la perte » la composante « conséquences négatives »
Les auteurs tendent à donner une définition assez claire de cette composante du risque perçu (Peter et Tarpey, 1975; Evans 1982, Laurent et Kapferer, 1986 ; Mitchell et Greatorex, 1993 ; Ouzaka, 2001) : les conséquences négatives représentent l’importance perçue par le consommateur d’une conséquence négative, si celle-ci survient.
2.3. Le risque perçu et ses 6 facettes
Il convient de noter ici que l’on peut parler de composantes du risque, mais aussi de dimensions, de facettes ou bien encore de type de risque, tous ces termes étant employés par les chercheurs.
Roselius, dès 1971, propose quatre facettes du risque :
- La perte de temps : utiliser un produit ou un service peut en effet nous faire perdre du temps si celui-ci ne fonctionne pas correctement, ou si celui-ci ne nous donne pas satisfaction.
- La perte physique, qui exprime le caractère dangereux de certains produits ou services pour notre intégrité physique.
- La perte d’ego : après un achat, nous pouvons ressentir une déception vis-à-vis de nous- même.
- La perte d’argent, qui peut être due aux sommes qui devront être dépensées si le produit n’est plus en état de fonctionner ou s’il présente dès l’achat des dysfonctionnements.
Peu de temps après Roselius (1971), Sempels indique que Jacoby et Kaplan (1972) ont opté pour une mesure du risque perçu à cinq facettes :
- Le risque financier, c’est-à-dire le fait de perdre de l’argent.
- Le risque de performance : le produit ou le service n’offre pas toutes les garanties promises lors de l’achat.
- Le risque physique : comme pour Roselius (1971), c’est le risque de mettre sa santé en péril.
- Le risque psychologique, autrement dit le risque d’être déçu vis-à-vis de soi-même.
- Le risque social : le risque que les autres personnes pensent du mal de vous.
Pour Jacoby et Kaplan (1972), le risque le plus important pour le client est le risque de performance.
Stone et Gronhaug (1993) proposent six facettes du risque qui sont aujourd’hui largement admises et utilisées par les chercheurs :
– Le risque financier, c’est-à-dire le risque d’effectuer une mauvaise dépense, de perdre de l’argent. Le client peut se demander en effet si le prix qu’il a payé serait bel et bien justifié, s’il n’avait pas pu trouver un prestataire de service moins cher.
– Le risque fonctionnel : le client peut craindre un mauvais fonctionnement du produit.
– Le risque physique : c’est la crainte ressentie par un client d’utiliser un produit qui puisse lui causer des troubles pour sa santé.
– Le risque psychologique, autrement dit le risque pour le client d’être déçu vis-à-vis de lui- même s’il commet une erreur en achetant un produit ou en utilisant un service.
– Le risque social, qui reflète la crainte de se voir mal jugé par des personnes si on achète tel ou tel produit.
– Le risque temporel : on pense ici au temps que l’on passe pour acheter un produit ou un service, ou au temps que l’on mettrait pour trouver un autre produit ou service si le choix que l’on a fait auparavant s’est avéré mauvais.
Selon les auteurs, le risque psychologique et le risque financier sont les deux composantes prédominantes pour expliquer le risque perçu global, et le risque psychologique fait office de variable médiatrice pour les autres composantes du risque dans la mesure du risque global.
Cases (2001) juge que ces observations sont à considérer avec précaution, car ce sont bien le type de produit ou de service acheté, ainsi que le canal de distribution, qui jouent un rôle important que ce soit dans la perception globale du risque mais aussi dans l’intensité des composantes du risque.
