Freins fonctionnels à la donation sur le site d’une association
2. Supprimer les freins fonctionnels à la donation
Après avoir attiré des visiteurs et créé un sentiment de confiance envers l’organisation, il reste encore à passer l’étape du don, qui soulève de très nombreuses questions, qui sont autant de freins.
Les problèmes de sécurité des transactions et de confidentialité des données personnelles sont les deux freins au don en ligne mis en avant par les internautes.
A ces deux obstacles majeurs, on peut ajouter une série de » freins fonctionnels » ayant trait à l’ergonomie et à la lisibilité du site.
a) Garantir la sécurité du don en ligne
Les solutions «marketing» (garanties, informations, label, etc.) sont incomplètes et maladroitement exploitées. La plupart des sites privilégient un discours pédagogique, très orienté «sécuritaire».
Or dans bien des cas, cette approche ne suffit pas, voire est contre- productive. Les internautes ne veulent pas de la sécurité mais de la confiance. Les réponses les plus efficaces sont des signes de sécurité indirects, non objectivement liés au paiement: la notoriété (pour 70 % des internautes) et la présence de magasins physiques (pour 57 %).
Les sites caritatifs devront donc apprendre à doser le discours sur la sécurité en fonction de critères précis (notoriété, antériorité, cible, etc.) et surtout à le positiver.
Le don sur Internet doit être un acte de liberté et de solidarité, ce qui est peu conciliable avec une approche trop «sécuritaire» et didactique sur le paiement.
Le recours à des cautions extérieures (banques, assurances, labels…) est efficace mais reste un aveu de faiblesse de la part du site, incapable d’assurer lui-même la confiance.
Les sites doivent ancrer le virtuel dans le réel : tout ce qui peut maximiser les contacts avec l’internaute et « montrer » l’association et ses bénévoles derrière le site, contribuera ainsi à renforcer la confiance.
En résume, le virtuel doit être rattaché à du réel pour susciter la confiance, condition nécessaire pour engager un don.
b) Garantir le respect de la vie privée
D’après l’étude conduite par The Mellman Group, près de la moitié des 800 sondés se déclarent » très » ou » extrêmement » concernés par le respect de la confidentialité des informations personnelles échangées au moment d’effectuer un don en ligne. Nous avons vu plus haut les questions soulevées par la collecte systématique d’adresses e-mails en regard des risques de dérives liés au mailing postal.
Toutes les associations qui appellent au don sur le Net doivent donc faire un effort important pour rassurer leurs donateurs, établir une charte fixant leurs règles en matière de respect de la vie privé, et la respecter scrupuleusement.
Cela d’autant plus que les moyens de collecter des informations personnelles se sont multipliées sur les site caritatifs, qu’il s’agisse d’offrir des économiseurs d’écran gratuits en échange de la réponse à un questionnaire (Unicef, Care, CICR, etc.) ou des e-card, qui servent à la fois à la publicité du site (marketing viral) et à la collecte d’adresse e-mails (Care notamment).
c) Identifier les freins fonctionnels et ergonomiques
Francis Graham relève les 10 «plus fréquentes » excuses » mises en avant par les donateurs potentiels au moment de » passer à l’acte «.
Nous nous inspirerons de son analyse pour formuler ces freins car celle-ci se place du point de vue de l’internaute, pour évoquer les obstacles psychologiques et ergonomiques au don en ligne.
– » Je ne vois pas à quel endroit on peut donner»
Tous les liens vers la donation en ligne doivent être très visibles, présents sur toutes les pages (témoignages, forums, news…). L’internaute ne doit jamais être à plus de 2 clics du module de donation.
– » Je leur donnerai plus tard «
Il circule une histoire, probablement apocryphe mais non sans fondement à propos du site de la Croix-Rouge : lorsque le bouton de donation fut changé de » Donnez » en » Donnez maintenant «, le nombre des donations doubla…
– » Qu’est-ce que j’en retire ? «
Si vous n’avez su convaincre les internautes que votre cause est valable, vous pouvez toujours tenter de les » acheter «… par exemple, » donnez et téléchargez gratuitement un CD de George Michael «… NetAid s’y est essayé, avec cette offre déconcertante : » recevez un CD gratuit avec votre Carte NetAid Visa «.
Encourager les gens à souscrire une carte bancaire pour remédier à la faim dans le monde est vraiment une idée à part… mais des offres liées à l’objet social de l’association ne sont pas à écarter pour autant.
– » C’est trop compliqué «
Chaque étape dans le déroulement du processus de don est un défi : à chaque page ou formulaire, l’internaute peut se décourager.
Certains sites, comme celui de l’association américaine Oxfam, accompagnent le donateur tout au long de la procédure en rappelant leur but, en donnant des exemples concrets de ce qu’un don particulier permettra de réaliser, en ajoutant des témoignages sur les effets de l’aide sur le terrain.
Le formulaire de don commence souvent par une phrase qui réaffirme l’intérêt de celui-ci : » Oui, je souhaite aider le CICR à aider les autres » (Croix-Rouge), ou » Oui, je veux aider la NSPCC à mettre un terme aux abus concernant les enfants «, plutôt qu’un anonyme » Give » (NetAid)
– » Je ne sais pas quoi faire «
Chaque système de donation est différent, et il est important de rassurer l’internaute donateur, de lui expliquer le déroulement, avec un maximum de transparence : combien de temps la transaction va-t-elle prendre? Qui contacter en cas de problème ? Que faire en cas de blocage ?
Si vous ne répondez pas à ces questions en prenant l’internaute » par la main «, la tentation sera grande pour lui d’appuyer sur la touche » page précédente » de son navigateur, et annuler toute la transaction.
A cet égard, on ne dira jamais assez à quel point la présence d’un contact (téléphone, coordonnées postales ou e-mail) est importante pour rassurer l’internaute et donner une » présence » dans la froideur du monde virtuel… (Greenpeace a par exemple mis en place tout au long de ses pages web un bouton » Call me – Greenpeace quick response » très efficace).
– » Ce formulaire est trop compliqué «
Le formulaire doit être aussi bref que possible, sachant que peu d’internautes disposent à l’heure actuelle des outils de » remplissage automatique » proposés par les versions les plus récentes des logiciels de navigation.
Le formulaire de don de la Croix-rouge américaine est remarquable à cet égard, sa mise en page le faisant apparaître court, alors qu’il contient autant de champs que celui de NetAid, pour lequel l’internaute devra faire dérouler l’équivalent de trois pages-écran !
Chaque fois que cela est possible, les menus déroulants facilitent grandement la saisie du questionnaire.
– » Combien dois-je donner ? «
Devant cette question tacite de l’internaute, deux solutions s’avèrent en pratique particulièrement efficaces : la première, utilisée par des sites comme Oxfam aux Etats-Unis ou PlaNet Finance en France, consiste à donner des exemples concrets de ce que différents montants permettront à l’association de réaliser : » Avec 100 euros (600 FF), un jeune de Bogota, en Colombie, peut acquérir du matériel pour la réparation de pneus : Il a un métier et gagne son indépendance » (PlaNet Finance) ou » 90$ permettent d’acheter de la nourriture pour 2 semaines pour une famille d’Amérique centrale déplacée par l’ouragan Mitch » Oxfam).
Le deuxième procédé consiste à pré-remplir des montants indicatifs de don. Le Secours Populaire Français a un formulaire particulièrement élaboré, et présenté sous forme de » bon de commande » à plusieurs lignes, sur lequel s’affichent les différents montants possibles (15€, 30€, 30€, etc.) et en face la quantité.
Les quantités étant pré-remplies sur un nombre supérieur à 1, c’est au donateur de les modifier, ou de supprimer des lignes, puis de cliquer sur un bouton pour » recalculer » le montant total de son don.
C’est assez agressif, sans doute efficace pour augmenter le don moyen, mais on peut s’interroger sur l’impact à long terme de ce genre de pratiques sur l’image même du secteur philanthropique : les association ont sans doute gros à perdre en terme de valeur symbolique à calquer les formulaires de don sur des bons de commande…
– » Je n’ai pas confiance, ils ne vont pas utiliser mon argent utilement «
Dans le cadre de l’étude du Mellman group réalisée auprès d’un échantillon de 800 personnes, 38% des sondés déclaraient que l’emploi des fonds collectés est » une des choses les plus importantes » qui doivent figurer sur un site philanthropique.
Qu‘il s’agisse des engagements concernant la » mission » de l’association (31%), des exemples de réalisations concrètes (25%), ou de l’indication de la part des dons affectés aux projets sur le terrain (27%).
Il est donc vital pour toute association de savoir se présenter clairement, de fournir une FAQ
visible en tous points du site, et de rendre enfin accessibles les informations financières (rapport annuel) et la part des dons servant effectivement sur le terrain.
Ainsi Trickle Up, association américaine annonce sur son site que 88% des dons vont directement aux projets sur le terrain. L’Association pour la recherche contre le Cancer (ARC) et L’Association des paralysés de France (APF) donnent le détail de leurs ressources et de leur affectation (y compris les frais de collecte et de gestion des dons)
En fait, les préoccupations concernant » où va l’argent » ne semblent pas différentes selon qu’on donne son argent sur le Net ou par un autre moyen, mais Internet permet d’y répondre simplement et à moindre coût.
– » Et qui sont ces gens d’abord ? » 38% des personnes interrogées dans le cadre de l’étude du Melmann Group considère que les informations basiques concernant l’association (adresse, contact, responsables…) sont des éléments primordiaux qui doivent figurer sur leurs sites.
Les association y jouent leur crédibilité, et le sentiment de proximité doit figurer parmi leurs priorités dans leurs relations donateurs.
