3. Cultiver les donateurs actuels et potentiels
Après avoir attiré des visiteurs, et réussi leur transformation en donateurs, les associations caritatives rencontrent leur ultime défi : comment parvenir à fidéliser ces donateurs, quels services ou produits leur proposer, quel type de communication adopter pour garantir un flux de ressources réguliers… ? C’est sur cet enjeu majeur que se jouera leur réussite sur le Web dans les années qui viennent.
a) Faire oublier que l’association demande de l’argent
Idéalement, une communication associative sur le Web devrait pouvoir se passer d’appel à la générosité publique… Comme l’explique Betty McBride, responsable des relations publiques de l’association britannique Help the Aged, » les gens viennent sur notre site pour obtenir des informations ; ils ne s’attendent pas à être bombardés d’appels au don. C’est pourquoi nous devons maintenir la recherche de fonds à un niveau secondaire «. 56
Des programmes comme le » passeport » du WWF permettent de » cultiver » les donateurs, de les impliquer dans l’action de l’organisation, sans les relancer constamment pour des dons. C’est une question stratégique : parvenir à créer une relation de confiance telle que les sympathisants donnent de l’argent sans qu’il soit besoin de leur en demander…
Des sites tel Actionnetwork.org permettent ainsi aux internautes d’être alertés sur des sujets sociaux, humanitaires ou environnementaux, et d’envoyer en ligne des fax aux décideurs politiques. D’avril à novembre 1999, une vingtaine d’associations ont utilisé les services de ce site, générant plus de 50.000 fax. Cet activisme en ligne est une passerelle idéale pour favoriser ensuite les dons aux associations dans lesquelles les internautes se sont peu à peu impliqués.57
Il s’agira là encore de bâtir une communauté, de créer le sentiment d’appartenance à un groupe. De nombreux outils disponibles sur Internet aideront à établir ce lien relationnel : les forums par thèmes, les listes de diffusion, les » chats » en direct, l’intervention de personnalités ou de spécialistes, les témoignages de bénévoles ou de personnes aidées par l’association, les lettres de donateurs, sans oublier les moyens multimédia qui permettent de rendre compte de l’action de l’association sur le terrain : photos, vidéos, musique… Le site de CARE propose ainsi un » voyage virtuel » au Népal, sous forme de photos articulées selon des liens dynamiques.
Ce » voyage » sert à la publicité de l’association sur des sites partenaires, et également comme auxiliaire efficace du don : le bouton » donation » est visible sur chaque page…
b) Personnaliser la communication
Un des atouts du net est de pouvoir collecter rapidement des informations sur les intérêts et préférences des donateurs potentiels, afin de personnaliser ensuite la communication.
Encore faut-il que cela soit fait avec discernement… Sur le site de NetAid, l’internaute donateur est ainsi invité à indiquer ses » intérêts «, dans un menu proposant des thèmes aussi digne d’attention que : » lutter contre la faim «, » aider les réfugiés «, protéger l’environnement «, » mettre fin à la dette du tiers-monde «, » protéger les droits de l’homme «… Il est probable qu’un internaute disposant d’une » conscience sociale » suffisante pour l’avoir attiré sur le module de don du site d’une association aura toutes les peines du monde à choisir entre des buts aussi nobles… Et on voit mal quel usage en terme de communication pourra être fait d’informations aussi peu pertinentes.
c) Prévoir le suivi des donateurs
La dernière étape sera d’assurer un suivi on line des donateurs qui auront livré leur obole sur le Net. C’est encore loin d’être le cas en France, outre le message de remerciement automatique.
D’après Rick Christ, spécialiste américain de la collecte de fonds sur Internet, les association américaines qui assurent déjà ce suivi en ligne n’ont obtenu que de maigres succès dans la relance de leurs donateurs. Sans doute est-il trop tôt pour juger des résultats, et plus encore des formules (newsletters, e-mails…) aptes à séduire ces nouveaux donateurs.
F
Dans cette partie, nous avons déterminé quelques facteurs clés de succès de la communication associative sur le net, à savoir :
- Attirer les visiteurs et créer une relation basée sur la confiance en veillant au bon référencement et la bonne promotion du site
- Supprimer les freins fonctionnels à la donation en garantissant la sécurité du don en ligne et le respect de la vie privée, ainsi qu’en anticipant les freins fonctionnels et ergonomiques formulés par Francis Graham
- Cultiver les donateurs actuels et potentiels en définissant, avant leur collecte, l’usage qui pourra être fait des informations collectées.
