Rétro marketing et marketing de la nostalgie
Rétromarketing et marketing de la nostalgie
Le retromarketing s’est développé dans les années 80 pour revenir en force dans les années 2000.
Selon le dictionnaire en ligne du marketing, le retromarketing est « un terme utilisé par B. Cova pour décrire la tendance marketing qui s’appuie sur la nostalgie des années passées ou des vieux produits.
Le fait de relancer de vieilles marques ou produits est une forme de retromarketing ».
Définition de la nostalgie
Pour autant, Cova n’utilise pas le terme de retromarketing mais de marketing de l’authentique bien qu’il s’intéresse principalement à la nostalgie. Hors comme on le verra par la suite, le marketing de l’authentique ne s’appuie pas obligatoirement sur la nostalgie.
Le retromarketing implique de créer une identité de la marque basée sur l’héritage ou la nostalgie pour une entreprise ayant des produits anciens.
Le retromarketing, ce n’est pas faire revivre une époque particulière et évoquer un souvenir personnel fort mais le réinterpréter d’une façon pertinente et qui apporte de la valeur dans le monde d’aujourd’hui.
Il faut être en contact avec l’air du temps, au courant des tendances, des influences et comment les marques et la publicité opèrent dans notre société.
Définition du rétro marketing
Le retromarketing se construit à partir d’une démarche dite « prémoderne », qui joue sur l’attente et la diffusion en quantité limitée du produit.
Le retromarketing peut changer le produit lui-même, pour le faire apparaître plus fashion. Les marques retro doivent incorporées des changements à leurs produits pour paraître meilleur qu’avant.
Si on faisait la comparaison avec l’informatique, on dirait qu’il leurs faut une mise à jour.
A l’heure où lancer un nouveau produit peut coûter très cher à une entreprise sans garantie de succès. Relancer un vieux produit est considérablement bien moins cher et moins risqué que de repartir de zéro (Brown, Kozinetz et Sherry Jr, 2003).
Selon une étude de centromarca.it, les produits ayant le plus de succès en retromarketing sont les chaussures, suivi des parfums, du chocolat, des voitures et des montres.
Pour Brown (2001), il existe trois types de produit retro :
- La Reproduction : la réplique d’un produit original du passé. Nouveau à l’époque mais aujourd’hui dépassé.
- La Repro Nova : combinaison d’ancien avec un design rappelant l’ancien (exemple de VW New Beetle ). Nouveau à l’époque et toujours mis à jour.
- La Repro de Luxe : implique de moderniser un produit ancien par la technologie en gardant le même produit (exemple des DVD remasterisés). Déjà ancien mais mis à jour.
Peggy Cunningham (2002) rajoute un quatrième type de produit retro, la Repro de Beaucoup d’Argent. Déjà ancien et toujours dépassé. Tels les lieux antiques, les collections de timbres ou de pièces.
Les marques rétro : le succès
Le retromarketing permet d’appuyer la pertinence de la marque et d’une signification cachée.
Le retromarketing permet de communiquer sur des valeurs positives liées au passé et qui permet aux marques de s’appuyer sur les sentiments de sécurité, de solidité et d’authenticité.
Les marques Retro sont donc symbole de sécurité dans une époque en changement perpétuel, notamment technologique.
Le succès des marques Retro s’explique aussi par la nostalgie de la génération des Papy boomers pour les produits de leur jeunesse, c’est pourquoi bon nombre des produits retro reflètent les années 40-50 Mais aussi, du fait que les nouvelles générations s’approprient ces produits non pas comme des produits anciens et démodés mais comme des produits nouveaux.
Brown résume ainsi que le « passé est un placard de mélanges et d’assortiments qui offre de nouvelles expériences.
En d’autres mots, les consommateurs n’ont pas besoin d’être âgé pour être connecté avec le old school.
La communication en retromarketing passe par internet, Internet a aidé le retro à se propager. Il permet de s’attaquer à des marchés de niche pour des produits retro tels que les reproductions de téléphone des années 60.
Internet permet des campagnes publicitaires ciblées vers des consommateurs précis auprès de communauté. Le Buzz marketing est également une des composantes de la communication en retromarketing.
L’histoire de l’entreprise et l’héritage de la marque sont importantes pour les campagnes publicitaires afin d’alimenter le culte de la marque.
Pour Allison Cenna (Senior Strategist at DDB Chicago), il y a Quatre mesures à suivre pour faire revivre une marque
- Première mesure :
Autoriser la redécouverte, reconnecter grâce à la nostalgie les jours heureux de leur jeunesse pour les anciennes générations. Pour la nouvelle génération, se concentrer sur la recherche du « cool ».
Pas de publicité traditionnelle mais du buzz marketing sur internet et du sponsonariat.
- Deuxième mesure :
Connecter le consommateur avec des valeurs intemporelles et communes à toutes les générations. Recherche de ce qui est réel et vrai, la simplicité, la liberté, le désir d’une vie moins compliqué ou l’indépendance.
- Troisième mesure :
Rester vrai et moderne. Une marque qui ne fait pas de changements sur ces produits est marque démodée. Il faut revenir mis à jour pour paraître contemporain.
- Quatrième mesure :
Construire une communauté autour de constructions sociales et d’intérêts communs. Grâce aux réseaux sociaux notamment.
Le rôle de la nostalgie et de la mémoire
Le mot « nostalgie » vient du grec « nestos » qui signifie « retour à la racine ». La nostalgie est généralement attribuée à une sévère mélancolie relative au mal du pays.
Cependant, il est commun de l’associé à des aspirations sentimentales ou des souvenirs mélancoliques du passé.
La nostalgie est un passé idéalisé perçu comme authentique, elle est souvent utilisée pour aider à se connecter avec son passé, mais aussi pour se définir soi-même dans le présent.
Pour Davis (1979), il existerait trois formes de nostalgie :
- la nostalgie simple : désir de retrouver le « bon vieux temps »
- la nostalgie réfléchie : était-ce vraiment ainsi ?
- la nostalgie interprétée : pourquoi est-ce que j’éprouve un tel sentiment ?
Le marketing de la nostalgie
Pour Cova, le développement du marketing de la nostalgie s’explique par « l’effondrement de grandes utopies », cela impliquerait que les consommateurs soient en quête nostalgique de l’authenticité.
Pour combler ce manque provoqué par la mondialisation, la marchandisation de notre société et le déracinement moderne.
Les consommateurs cherchent à retrouver des traditions locales, la labellisation et tout ce qui ne serait pas marchandisable. La quête de l’authenticité conduirait à se réinventer un passé, à recycler des rituels, à recréer une ethnicité, une muséification.
La stabilité est une question clé en période de crise économique, le retrobranding devient une alternative crédible appropriée dans un contexte économique instable.
