1.3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère.
Les variables d’atmosphère, énumérées ci-avant, ont un impact sur le consommateur.
Celui-ci a été modélisé par Kotler, qui montre que la réaction aux variables d’atmosphère est caractérisée par trois types de réponse: la réponse affective, la réponse cognitive et la réponse comportementale.
Figure 1.1: Le modèle de Kotler (1973-1974) (Kotler, 1973-1974, p54)
Dans son modèle, Kotler estime que l’influence de l’atmosphère sur le comportement du consommateur est causale. Lorsque le consommateur entre dans un point de vente, il va tout d’abord percevoir certaines qualités de l’atmosphère de manière discriminante (2).
Sa perception sera sujette à une attention sélective et à une rétention partielle de l’information qui pourra être distordue (Kotler, 1973-1974). Cette compréhension biaisée de l’atmosphère va amener le consommateur à modifier son état affectif et les informations qu’il détient au sujet du point de vente et des produits qui s’y trouvent (3) (Kotler, 1973-1974). Ces changements d’état amènent le consommateur à modifier son comportement d’achat et augmente sa probabilité d’achat (4) (Kotler, 1973-1974).
Kotler stipule que l’atmosphère du point de vente influence de manière systématiquement positive le comportement d’achat.
>>>> Kotler montre que le consommateur réagit aux variables d’atmosphère de rois manières différentes: les réponses affectives, les réponses cognitives et les réponses comportementales. Nous allons détailler ces trois types de réponses
1.3.1. Les réponses affectives
Les réponses affectives ont été détaillées en 1974 par les psychologues Mehrabian et Russel.
Figure 1.2: Le Modèle de Mehrabian et Russel (1974 dans Daucé, 2000 et Belk, 1975)
Le modèle postule que l’environnement, à partir de toutes ses composantes, va générer trois types de réponses affectives:
- La première est la dimension « plaisir », qui informe si le consommateur ressent du plaisir ou du déplaisir (Rieunier, 2000).
- La seconde est la dimension « stimulation » qui indique si le client est stimulé ou non (Rieunier, 2000).
- La troisième est la dimension « domination » qui indique si le consommateur est en état de domination ou de soumission. Il sera en état de domination s’il se sent libre d’effectuer ce dont il a envie malgré l’influence de l’atmosphère et il sera en état de soumission si l’atmosphère dicte sa conduite (Rieunier, 2000).
Les deux premières dimensions interagissent entre elles: intuitivement, on comprend bien que le plaisir a de fortes chances d’augmenter la stimulation. Si Mehrabian et Russel insistent sur cette interaction, elle n’a pas été confirmée de manière empirique (Donovan et Rossiter, 1992 dans Rieunier, 2000).
L’existence de la dimension domination, quant à elle, n’est pas toujours retrouvée dans les tests empiriques. Russel et Pratt (1980) (Rieunier, 2000) estiment qu’elle ne doit pas être prise en compte, puisqu’il s’agirait d’une sous-dimension de la dimension cognitive.
Le PAD (pleasure, arousal, domination) est une composante qui va amener le consommateur à un comportement d’approche ou d’évitement. Ce sont des réponses comportementales qui seront détaillées ci-après.
1.3.2. Les réponses cognitives.
Les réponses cognitives aux variables d’atmosphère permettent aux consommateurs de juger et d’évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux (Kotler, 1973-1974).
Lavidge et Steiner (1961) (dans Clerfeuille, 2000) estiment que les réponses cognitives se situent en amont des réponses affectives, qui ne sont possibles que s’il existe un écart entre une estimation jugée pertinente de la satisfaction et la satisfaction réelle induite par les variables d’atmosphère.
Plus la divergence est grande entre l’estimation de la satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction réelle, plus la réponse affective pourra être importante.
Ce phénomène appelé « modèle de la hiérarchie des effets » par Palda (1966) (dans Clerfeuille, 2000) impliquerait que les consommateurs qui viennent de manière récurrente dans un magasin sont de moins en moins soumis à l’influence de l’atmosphère du magasin au niveau affectif, puisqu’il n’y a plus d’écart entre ce qui est et ce qu’ils attendent.
L’intérêt du marketing sensoriel serait alors restreint si l’on veut modifier les états affectifs des consommateurs, mais il conserverait son intérêt au niveau cognitif, puisque l’évaluation positive de l’atmosphère peut être accrue par le marketing sensoriel du point de vente.
Par exemple, les couleurs chaudes « rendent l’atmosphère plus tendue, colorée et brillante » (Bellizzi, Crowley et Hasty dans Karray, 2000).
>>>> Les réponses affectives et cognitives vont conduire le consommateur à un comportemnt de fuite ou d’approche: les réponses comportementales.
1.3.3. Les réponses comportementales.
Les réponses cognitives et affectives vis-à-vis des variables d’atmosphère vont donc influer le comportement du consommateur.
Ce dernier aura soit un comportement dit « d’approche » (Kotler, 1973-1974), c’est-à-dire que les réponses affectives et cognitives sont favorables à la poursuite de l’exploration et de la découverte du magasin, soit un comportement dit de « fuite »(Mehrabian et Russel, 1974) qui est peut être expliqué par une réponse défavorable soit au niveau cognitif, soit au niveau affectif.
Le type de variable qui génère cette réponse comportementale est très importante: en effet, s’il s’agit de variables d’atmosphère définies par Kotler, c’est-à-dire des éléments intangibles comme les lumières les meubles, etc…, le consommateur aura de manière définitive une réponse cognitive négative lorsqu’il entrera dans le magasin, alors que s’il s’agit d’une variable d’atmosphère de type social, comme la densité de la population, la réponse cognitive pourra évoluer.
Effectivement, cette composante de l’atmosphère varie constamment en fonction de nombreux paramètres comme le jour de la semaine, l’heure de visite, la situation météorologique.
Donovan et Rossiter (dans Rieunier, 2000) ont synthétisé en trois dimensions les réponses comportementales de fuite ou d’approche du consommateur:
- Volonté ou non de rester sur le lieu de vente.
- Volonté d’explorer l’environnement ou, au contraire, tendance à ne pas vouloir entrer en contact avec l’environnement ou à rester inerte.
- Volonté de communiquer avec les autres ou, au contraire, tendance à éviter les autres.
>>>>Si Kotler a bien réussi à montrer l’impact des variables d’atmosphère sur le comportement du consommateur, il ne tient pas compte d’éléments qui modifient la perception qu’a le consommateur de l’atmosphère.
Ces éléments, comme l’âge ou la classe socioprofessionnelle, sont appelés modérateurs. Bitner, qui se fonde sur le travail de Russel et Snodgrass (dans Bitner, 1992), les intègre dans son modèle conceptuel de l’atmosphère du point de vente.
1.3.4. Le modèle de Bitner: vers une démarche intégrative
Le modèle de Bitner s’appuie sur les travaux de Mehrabian et Russel et de Kotler, mais il a le mérite de présenter l’atmosphère de manière holistique, c’est-à-dire qu’il est considéré comme un tout et que chaque élément interagit avec les autres.
Pourtant, la complexité du modèle présenté ci-après est un frein à sa démonstration, mais les chercheurs l’utilisent de manière analytique (Daucé et Rieunier, 2002).
Une autre avancée de Bitner est l’intégration de variables modératrices puisque pour elle « une des lacunes de la création d’un environnement, qui a pour objectif de développer le comportement d’approche des individus et d’encourager des interactions sociales positives, est que le design optimal pour une personne ou un groupe peut ne pas être optimal pour les autres » (Bitner, 1992, p61).
Belk établit déjà les bases de ces modérateurs, puisqu’il considère que le comportement d’approche du consommateur, lorsqu’il visite un point de vente, est fonction de l’environnement physique, de l’environnement social, des perspectives temporelles, de l’objet de la visite et de l’humeur du moment.
Cette dernière composante constitue les prémices des modérateurs, puisqu’elle comprend l’anxiété, la fatigue, la maladie etc… (Belk, 1975). Cependant, ce concept de modérateur n’est pas encore modélisé de manière exhaustive.
Enfin, contrairement à Kotler, Bitner souligne l’importance des effets de l’atmosphère sur les employés et l’influence de ces derniers sur le consommateur.
Figure 1.3: Cadre conceptuel de Bitner (1992) (Bitner,1992, p.60)
Dans ce modèle, tous les éléments de l’atmosphère sont perçus par le consommateur et par l’employé comme un tout. Les modérateurs des employés et des consommateurs vont altérer leurs perceptions de l’atmosphère.
Cette perception biaisée amène les consommateurs et les employés à des réponses cognitives, affectives et physiologiques qui vont conduire à des comportements de fuite ou d’approche et à des variations dans les interactions entre les employés et les consommateurs.
>>>> Les réponses du consommateur à l’atmosphère, selon Bitner, divergent de celles qui sont présentées auparavant, puisqu’il considère que le consommateur a une approche globale de l’atmosphère qui va lui permettre de générer trois types de réponses internes qui sont « clairement indépendantes » (Bitner, 1992, p.62) les unes des autres.
1.3.4.1. Les réponses cognitives
L’auteur postule que les réponses cognitives dues à l’environnement sensoriel se répartissent en trois groupes:
- Tout d’abord, l’influence de l’atmosphère sur les croyances, les attributions et les catégorisations, est forte pour les consommateurs inexpérimentés ou pour les nouveaux employés qui vont essayer de catégoriser l’atmosphère dans leurs propres référentiels en tenant compte de tous les éléments qui leur sont perceptibles (Rieunier, 2000).
Dans ce sens, l’environnement peut être considéré comme une forme de communication non verbale qui a été décrite par Ruesch et Kees en 1956 et qui est appelée « le langage des objets » (dans Bitner,1992, p.62).
Par exemple, une maison de haute couture comme Dior s’implante de préférence dans des rues luxueuses comme rue du Faubourg Saint- Honoré à Paris et opte pour un décor luxueux afin que les consommateurs associent le luxe de l’environnement à l’image du magasin.
- Ensuite, la perception de l’atmosphère influence la manière dont les consommateurs et les employés catégorisent le point de vente: l’environnement sensoriel est donc un moyen mémo technique pour comparer les différentes entreprises (Bitner, 1992).
Par exemple une certaine configuration de l’atmosphère d’un restaurant indique au consommateur qu’il s’agit d’un fast-food, alors qu’une autre configuration indique au consommateur qu’il s’agit d’un restaurant élégant (Ward et Al dans Bitner, 1992).
- Enfin, la perception de l’atmosphère et les associations cognitives qui y sont associées, qu’elles soient positives ou négatives, vont apporter une croyance positive ou négative du magasin considéré, des gens qui y achètent des produits ou qui les vendent, et de la qualité des produits en eux-mêmes.
Ainsi, on étend la catégorisation de l’atmosphère à toutes ses composantes (Bitner, 1992).
Par exemple, lorsqu’un consommateur entre dans un magasin dont il considère que l’atmosphère est puérile et jeune, va considérer que les produits qui s’y trouvent, et que les consommateurs qui s’habillent dans ce magasin sont puérils et jeunes.
1.3.4.2. Les réponses émotionnelles
Selon l’auteur, le consommateur et l’employé ont des réponses émotionnelles à l’environnement sensoriel qui comprennent deux dimensions: le plaisir et la stimulation. Il ne reconnaît pas la dimension « domination » évoquée par Mehrabian et Russel1.
Le plaisir et la stimulation vont modifier les comportements d’approche.
Ainsi, comme l’ont montré Mehrabian et Russel (1974) (dans Bitner, 1992), l’atmosphère qui apporte un sentiment de plaisir est celle où les consommateurs veulent dépenser de l’argent et du temps. A contrario, un environnement déplaisant va faire fuir le consommateur.
Par contre, le fonctionnement de la stimulation est différent: effectivement, si les lieux stimulants sont perçus de manière positive, une stimulation trop importante va perturber le consommateur et le faire fuir (Bitner, 1992).
Ainsi s’il faut maximiser le plaisir des consommateurs, il faut trouver le seuil optimum de stimulation qui est « le point d’excitation idéal auquel aspire tout individu et qu’il va, à travers son comportement, essayer de maintenir ou de rétablir. » ( Falcy (1993, p.517 dans Rieunier, 2000, p.25 chap.3).
D’autre part, les études réalisées par Bitner et Obermiller (1984) (dans Bitner, 1992) ont aussi montré que l’évaluation de produits était plus positive lorsque l’environnement est perçu de manière positive que lorsqu’il ne l’est pas.
Par extension, une atmosphère provoquant de la stimulation et du plaisir va rejaillir sur les sentiments qu’ont les consommateurs sur l’entreprise, les gens qui se trouvent dans le magasin et les produits qui y sont vendus.
>>>> Ainsi, l’atmosphère, lorsqu’il influe de manière positive sur les réponses émotionnelles du consommateur, permet non seulement d’augmenter l’approche de ces consommateurs mais leur permet également d’évaluer plus positivement les produits (Bitner,1992). Il y aurait donc une relation entre les réponses cognitives et affectives contrairement à ce qu’énonce Bitner dans son modèle.
1.3.4.3. Les réponses physiologiques
L’atmosphère perçue peut aussi affecter les consommateurs de manière purement physiologique. Cette réponse n’est pas traitée par Kotler. Par exemple, une musique trop forte peut provoquer des bourdonnements dans les oreilles et une température trop élevée peut provoquer un inconfort qui peut aller jusqu’à la transpiration voire la sensation de malaise.
La diffusion d’odeur dans les points de vente provoque parfois, sous certaines conditions (qui sont l’émission par exemple d’odeurs sucrées après un repas), une impression écœurement.
Cette réponse physiologique, qu’elle soit positive ou négative, va affecter les croyances et sentiments que le consommateur associera à l’entreprise, au personnel et aux autres consommateurs présents sur le site, ainsi qu’aux produits (Bitner,1992).
Les conséquences des réponses physiologiques, cognitives et émotionnelles seront soit la fuite, soit l’approche, c’est-à-dire la réponse comportementale de Kotler et de Mehrabian Russel.
Dans sa démonstration, Bitner ne traite pas des interactions qui pourraient exister entre les trois types de réponse exposées ci-dessus. Pourtant, de nombreuses expériences menées en psychologie et en marketing ont montré qu’il y avait des relations entre ces différentes catégories de réponse.
Par exemple, Schwart et Bless en 1991 (dans Karray, 2000) ont établi un lien entre le plaisir et le processus cognitif: plus mauvaise est l’humeur, plus forte est l’attention.
>>>> Pourtant, tous ces types de réponses vont être modifiés par les différences individuelles des consommateurs et des employés.
1.3.4.4. Prise en compte des modérateurs
Les clients réagissent donc selon les trois dimensions évoquées ci-avant, et leurs réponses vont influer sur leur perception de l’environnement. Pourtant, la puissance de la perception de chaque consommateur est modulée par des facteurs personnels et situationnels qui sont appelés modérateurs.
Il existe deux types de modérateurs: d’une part, ceux qui sont liés à des facteurs situationnels, et d’autre part ceux qui sont liés aux traits de la personnalité du consommateur.
1.3.4.4.1. Les modérateurs situationnels.
Les modérateurs situationnels sont de trois ordres:
• Tout d’abord, l’objectif de visite.
Ainsi, lorsqu’un consommateur connaît le produit qu’il veut acheter, il ira droit au but, et il ne se souciera pas ou peu de l’atmosphère qui l’entoure (Bitner,1992). A contrario, celui qui vient pour apprécier la théâtralisation du point de vente s’en préoccupera davantage.
• Ensuite, l’attente du consommateur:
Si celui-ci, en venant dans le point de vente, voit ses attentes, en terme d’atmosphère, inférieures à ce qu’il attendait, cela aura pour conséquence de réduire l’impact positif des variables d’atmosphère. Par contre, si le consommateur n’a pas d’attente en ce qui concerne l’atmosphère alors il n’y aura pas d’effet modérateur (Bitner, 1992).
De plus, l’humeur initiale du consommateur aura un impact fort sur sa perception de l’environnement.
Par exemple, comme le montre Gardner (1985) (dans Bitner, 1992), une personne qui se sent anxieuse et fatiguée après une journée de travail frustrante, sera affectée de manière différente lorsqu’elle entrera dans un restaurant qui propose de nombreuses stimulations, par rapport à une personne qui a passé son week-end à se relaxer (Bitner, 1992).
• Enfin
Les modérateurs sociaux comme la pression de la foule ou la sympathie ou antipathie des employés auront là aussi un rôle important dans la modération de la perception de l’atmosphère (Bitner,1992).
>>>> Les modérateurs peuvent aussi provenir des traits de personnalité et des caractéristiques des consommateurs.
1.3.4.4.2. Les traits de personnalité: une opposition Hédonisme Utilitarisme.
Babin et Attaway (1994) (dans Karray, 2000) regroupent les consommateurs en deux dimensions: les hédonistes et les utilitaristes.
• Les hédonistes sont des consommateurs orientés vers le plaisir et très sensibles à l’environnement sensoriel.
L’atmosphère aura donc un impact fort sur eux, puisque lorsqu’ils rentrent dans le magasin, ils ne se précipitent pas sur le produit, mais sont plutôt dans une attitude contemplative: le modérateur « but de la visite » n’entrera donc pas en compte.
Sur le plan sociodémographique, les hédonistes sont en général des femmes de moins de vingt-quatre ans ou de plus de 65 ans. Il y a une relation inverse entre l’hédonisme et le revenu ainsi qu’avec le nombre d’enfants dans la famille (Karray, 2000).
• Les utilitaristes, à l’opposé, sont moins sensibles aux stimulations de l’environnement, puisqu’ils prennent moins de plaisir à faire les courses. Korgaonkar (1985) (dans Schlosser, 1998) a montré que leur temps passé en magasin était inférieur à celui des hédonistes, et que le prix est la variable principale dans leur acte d’achat. Par ailleurs, ils pratiquent peu les achats impulsifs.
La notion d’hédonisme est une valeur beaucoup plus subjective et beaucoup plus personnelle que celle de l’utilitarisme, puisqu’elle est fondée sur l’amusement et sur les émotions (Babin et Al, 1994), elle peut donc varier selon les jours ou les conditions d’achat.
Même si d’autres classifications existent, celle-ci est reprise par Bitner (1992) dans son modèle pour distinguer les différents types de comportement qui modèrent l’influence des réponses internes des consommateurs, et elle est confirmée par de nombreuses études (Spangenberg, 1997 et 2003, Babin, 1994).
1.3.4.4.3. Les autres modérateurs des consommateurs.
Nous verrons au paragraphe 2.2.4 les autres modérateurs qui modifient la perception de l’atmosphère. Ces modérateurs seront traités ultérieurement car ils sont spécifiques au marketing olfactif.
1.4. Conclusion.
Les évolutions du comportement du consommateur et les évolutions commerciales et juridiques dans le domaine de la distribution amènent les entreprises à thématiser leurs points de vente.
Pourtant, la création d’une atmosphère passe par la compréhension de ses caractéristiques et par son adaptation aux différents comportements des consommateurs.
Désormais, nous allons nous attacher à comprendre la manière dont le marketing olfactif agit sur les consommateurs.
Pour cela, nous étudierons les spécificités du sens olfactif et les conséquences sur le marketing olfactif. Lire le mémoire complet ==> (La diffusion d’odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs)
Mémoire de fin d’études
IESEG School of Management
