3.3.2 Une nouvelle répartition des coûts de transactions
Les deux types de coûts de transactions ont changé au regard des mutations du marché analysées dans les deux premières parties de ce devoir.
Les coûts ex ante
Comme établi dans la deuxième partie de ce travail, les coûts de production, promotion et distribution d’un label ont été bouleversé par l’apparition des Nouveaux Médias.
La dématérialisation de la création de valeur interne au label permet de réaliser les activités de production plus efficacement. Lorsque l’investissement initial est rentabilisé, les Nouveaux Médias rendent la création du produit musical moins chère en termes de coûts financiers et humains, car les relations entre les différents services du label sont facilitées par les nouvelles technologies de communication. L’investissement initial comprend les frais de matériel mais aussi les frais humains : formation, temps d’adaptation des employés aux nouvelles méthodes de travail…
Il en est de même pour la distribution digitale : passé l’investissement technique initial, cette forme de distribution permet d’importantes économies de stockage et de logistique. Pour les labels ne possédant pas de réseau de distribution, ils peuvent ainsi économiser un contrat coûteux et faire le choix d’une distribution uniquement digitale. De plus, la tendance générale, illustrée dans ce devoir par l’exemple du marché français, est à une baisse régulière des ventes de supports physiques. Sans parler de la disparition de cette forme de distribution, la baisse des volumes entraîne des coûts de logistique et de production moindres.
De plus, la recherche d’artistes est possible à moindre coût, les Nouveaux Médias permettant aux labels d’avoir accès à plus d’informations. L’innovation technologique lui permet de réduire son incertitude dans d’autres transactions : celles avec les artistes.
La connaissance que les labels avaient des consommateurs avant les Nouveaux Médias est difficile à établir. Ils pouvaient se fier aux succès commerciaux de leurs artistes et de leurs tournées. Les recherches que j’ai menées ne me permettent pas d’affirmer que les labels réalisaient des études sur leurs clients et leurs modes de consommation. Ceci peut être entre autres expliqué par le fait que ces études représentent un investissement important. En revanche, il est certain qu’avec les Nouveaux Médias et le développement du Web 2.0, les labels gagnent ce genre d’informations beaucoup plus facilement et pour peu d’efforts financiers. Ainsi, les avancées technologiques permettent une panélisation des consommateurs de produits musicaux et la formation d’un réseau de clients, permettant une segmentation plus fine lors du lancement d’albums.
Les Nouveaux Médias donnent donc lieu à une baisse relative des coûts ex ante, sauf pour les activités de promotion. La multiplication de l’espace promotionnel offert par le Web et de ce fait, du nombre d’acteurs à contacter, rend les coûts de transactions en matière de promotion beaucoup plus élevés. De plus, la diversification des acteurs, selon leurs structures, leurs genres de musique, de stratégie, implique un effort d’adaptation de la part des employés du label qui aura un coût personnel de manière certaine par le temps consacré, voire même financier par l’embauche de nouveaux employés pour cette activité.
Les coûts ex post
Les coûts ex post sont particulièrement importants dans la distribution physique de produits musicaux. Avec la baisse des volumes de vente des produits physiques, les coûts de retour de disques baissent par conséquent. En ce qui concerne les nouvelles formes de distribution digitales, il n’existe pas de moyen de retourner l’achat. Ainsi, un client insatisfait achètera moins, ou tentera d’autres formes de produits. Ceci ne représente pour le label aucun effort, qu’il soit personnel ou financier.
Les recours en justice contre le piratage nécessitent des coûts très élevés et ont été jusqu’à présent inefficaces, comme l’affirme Williamson dans l’énonciation de sa théorie, car le piratage continue d’être réalisé et accepté par beaucoup de consommateurs.
Les conséquences des Nouveaux Médias provoquent donc une nouvelle répartition des coûts de transactions du label dans la production de l’actif de la transaction. Ainsi, cette nouvelle répartition des coûts permet l’établissement de nouvelles structures de gouvernance.
