La diffusion d’odeurs dans les points de vente
IESEG School of Management
Mémoire de fin d’études:
La diffusion d’odeurs dans les points de vente :
Influence sur le comportement des consommateurs
SILVY-LELIGOIS Aymeric
Directeur de mémoire:
Aline Le Boedec
Année universitaire :
2003-2004
« L’IÉSEG n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs »
Remerciements.
Je tiens à remercier:
-Aline Le Boedec mon maître de mémoire, pour son soutien et ses précieux conseils.
-Francois Perrot et Marie Lorriaux pour m’avoir permis d’effectuer mon étude au sein de Camaïeu.
-Aurélie Duclos de Mood Media pour le prêt du matériel de diffusion d’odeur.
-Aline Dumoulin, pour ses corrections, ses conseils avisés et bien plus encore.
-Mes parents, mon frère et mes soeurs.
-Les employés de Camaïeu.
Résumé.
« Notre langage ne vaut rien pour décrire le monde des odeurs »
(Süskind,1986).
Les statistiques non plus.
L’objectif de ce mémoire est de comprendre l’influence de la diffusion d’odeur sur les comportements des consommateurs dans les points de vente.
Les entreprises de distribution subissent une concurrence forte due à des contraintes commerciales et législatives.
La dématérialisation des ventes, la concurrence des entreprises étrangères et les interdictions légales de faire de la publicité les obligent à trouver d’autres moyens pour se développer.
La création d’une atmosphère spécifique, par la diffusion d’odeurs, en est un.
Cette atmosphère se compose de facteurs tactiles, sonores, olfactifs et visuels qui vont amener le consommateur à modifier ses réponses émotionnelles et cognitives et l’amener à un comportement de fuite ou d’approche (Mehrabian et Russel,1973).
Pourtant, les consommateurs ne réagissent pas de la même manière aux variables de l’atmosphère puisque leurs perceptions sont modérées par des facteurs appelés « modérateurs ».
Ces modérateurs sont l’âge, le sexe, etc… Par exemple, un consommateur âgé perçoit moins bien les odeurs qu’un consommateur jeune.
Afin de connaître l’influence de la diffusion d’odeurs sur les réponses des consommateurs, nous avons réalisé une étude dans deux magasins de prêt-à-porter de l’entreprise Camaïeu.
Le premier magasin était équipé d’un diffuseur d’odeur et le second servait de magasin placebo. Le mode d’administration du questionnaire était le face-à-face.
Les résultats de l’étude ont montré qu’il n’y avait pas de différences significatives entre les réponses des consommateurs soumis à l’odeur et les consommateurs qui n’étaient pas soumis à la diffusion d’odeur.
Introduction.
« Qui maîtrise les odeurs, maîtrise le cœur de l’humanité » ainsi s ‘exprime Jean-Baptiste Grenouille, l’antihéros du livre de Süskind (1986).
Plus que jamais cette affirmation intéresse les entreprises de distributions: l’accroissement de la concurrence et les contraintes commerciales et législatives les amènent à théâtraliser leurs points de vente et à créer une atmosphère qui leur permet de se démarquer de la concurrence.
La distribution : définition, concept, et circuit de distribution
Si cette thématisation est désormais bien développée, l’intégration de l’ambiance olfactive ne s’effectue encore qu’avec parcimonie, car c’est un sens complexe et difficile à maîtriser comme l’atteste le faible nombre d’études réalisées sur le sujet.
Pourtant, la diffusion de fragrance dans les points de vente est une suite logique et nécessaire à la création d’une atmosphère globale.
Nous essayerons donc de savoir quel est l’impact de la diffusion d’une odeur dans un point de vente sur le comportement des consommateurs, et quels sont les bénéfices que peut en retirer une entreprise de distribution.
Avant de répondre à ces questions, nous nous intéresserons au cadre théorique de la problématique.
Cela nous permettra de mieux comprendre l’influence qu’exerce l’atmosphère, et tout particulièrement la diffusion de fragrance, sur le comportement du consommateur.
Nous exposerons ensuite le cadre conceptuel et les hypothèses de recherches de notre étude ainsi que la méthodologie utilisée pour résoudre notre problématique.
Enfin, nous présenterons les résultats statistiques de l’étude et les conclusions qui en découlent.
Sommaire
Introduction
Partie I. Contributions de l’olfaction au marketing sensoriel
1. Le Marketing sensoriel du point de vente
2. Vers une meilleure compréhension de l’olfaction
3. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques
Partie II. La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place d’un test en magasin
1. Choix du lieu de collecte
2. Cadre conceptuel de l’étude et hypothèses de recherches
3. La méthodologie employée
4. La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus
Partie III: Les résultats de la recherche
1. Validation des échelles de mesures utilisées
2. Comparaison des échantillons de Vélizy et de la Défense
2. Conclusions et limites de notre étude
Conclusion
Partie I. Contributions de l’olfaction au marketing sensoriel.
1. Le Marketing sensoriel du point de vente.
1.1. Intérêt Managérial du marketing sensoriel.
1.1.1. Définition du marketing sensoriel.
« Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. » (www.educnet.education.fr, 2004).
Nous pouvons en distinguer deux types:
1• Le marketing sensoriel orienté produit qui a pour objectif de modifier les caractéristiques du produit en vue de l’accroissement du bien-être du consommateur.
Par exemple, les constructeurs automobiles effectuent des recherches sur l’odeur des intérieurs et sur le bruit des moteurs de voiture.(www.educnet.education.fr, 2004).
2• Le marketing sensoriel du point de vente, quant à lui, a pour objectif de créer une ambiance dans les lieux de vente en vue de modifier le comportement du consommateur.
>>>> Nous ne nous intéresserons qu’à cette partie du marketing sensoriel qui a fortement évolué en moins de 20 ans.
Nous essayerons de comprendre les raisons de ces changements et les apports pour les entreprises de distributions.
1.1.1.1. Des consommateurs qui apprécient la théâtralisation.
Le comportement du consommateur a fortement évolué ces vingt dernières années. Celui-ci, toujours en quête d’expérience, apprécie fortement la théâtralisation (Rieunier et Al, 2002).
Ce concept qui amène le commerçant à considérer son point de vente comme un théâtre, et les produits qu’il vend comme des acteurs, est une technique commerciale qui influe de manière positive sur les réactions du client (El Aouni et Al, 2003): par exemple, dans les magasins de prêt-à-porter, les consommateurs achètent beaucoup plus les produits qui habillent les mannequins (Rieunier et Al, 2002).
Dans les magasins de meubles, par exemple, l’objectif est de recréer une atmosphère conviviale d’une maison ou d’un appartement, où le consommateur peut se projeter dans son futur «chez lui» (Collectif, 1999). IKEA en est la meilleure illustration.
La théâtralisation passe aussi par le concept de micro événements: il s’agit de l’ensemble des stimuli sensoriels, les changements de direction, les arrêts, les contacts (Daucé, 2000), qui vont permettre aux consommateurs de sortir du quotidien et de passer d’un acte de consommation à un acte de récréation..
Par exemple, à la FNAC, des écouteurs sont disponibles pour écouter les disques des artistes, et depuis peu, des minis lecteurs des DVD permettent de regarder des films.
D’autre part, la place du produit dans les magasins de distribution a vu son importance décroître au cours des années.
Les individus considèrent désormais le point de vente comme un lieu de promenade et d’épanouissement, puisque le shopping est un des seuls loisirs urbains non payants (Rieunier et Al, 2002).
Les individus ne viennent plus acheter un produit, mais ils cherchent une source de gratification (El Aouai et AL, 2003).
Ils s’efforcent de contenter leurs besoins communautaires qui, face à la mondialisation et à l’anonymat des villes, requièrent une importance vitale.
La thématisation du point de vente est donc un bon support pour satisfaire ce nouveau type de consommateurs (Daucé, 2000).
>>>> Cette thématisation, qui permet de satisfaire les nouvelles exigences des consommateurs et de correspondre à leurs nouveaux modes de vie, répond aussi à des contraintes commerciales et juridiques.
1.1.1.2. Des contraintes commerciales et juridiques fortes.
Les points de vente doivent faire face à une double contrainte commerciale: d’une part, la libéralisation des échanges sur le marché: cette intensification de la concurrence est très flagrante sur le marché du prêt-à-porter avec l’arrivée en moins de 20 ans de nombreuses entreprises européennes comme les espagnoles Zara ou Mango, l’italien Benetton, etc… qui génèrent plus de 10 % du CA du marché en 2003 (Xerfi, 2003).
Ces acteurs internationaux ont une politique commerciale agressive et réduisent le cycle de vie du marketing sensoriel des magasins, qui est actuellement de l’ordre de 5 ans, alors qu’il était le double il y a moins de vingt ans (Rieunier et Al, 2002).
D’autre part, la dématérialisation de la vente grâce à l’essor des sites marchands sur Internet, qui est de l’ordre de 5 % du CA (Xerfi, 2003) du secteur du prêt-à-porter, mais qui, dans le domaine très spécialisé de l’électronique grand public est de 15 %, oblige les points de vente traditionnels à trouver des concepts innovants pour faire face à cette croissance de la concurrence.
En France, la réglementation pour mettre en place une concurrence saine est particulièrement importante.
La loi Raffarin (Loi n° 96-603 du 5 juillet 1996) (https://www.legifrance.gouv.fr, 2004) a pour objectif de mettre sur un pied d’égalité les différentes composantes économiques.
Elle renforce la loi Royer (Loi n° 73-1193 du 27 décembre 1973) puisque désormais l’ouverture de surface de vente de plus de 300 m² est soumise à une autorisation délivrée par la préfecture (Xerfi, 2003).
Enfin, la législation interdit la publicité télévisuelle pour les entreprises de distribution (article 8 du décret 92-280 du 27 mars 1992) (www.en-droit.com, 2004). Même si les instances européennes contestent cette loi, elle est toujours en vigueur pour les chaînes hertziennes.
Comme ce support de communication est interdit, la publicité des entreprises de distribution passe par les vitrines et l’ambiance du magasin.
Cela est d’autant plus vrai que les magasins ont pignon sur rue et qu’ils se situent en général dans des lieux à forte densité de population (Collectif, 1999)
>>>> Ces contraintes ont largement diminué le potentiel de croissance des entreprises de distribution.
La croissance doit alors passer par d’autres biais: il s’agit de l’ouverture sur le marché international, le commerce électronique dont nous avons parlé auparavant, et surtout, pour l’hexagone, la rénovation des points de vente et sa thématisation.
1.1.1.3. Des rénovations payantes.
Comme l’atmosphère est souvent le seul vecteur de communication et que les entreprises de distribution se livrent une concurrence acharnée, la rénovation des magasins est nécessaire pour s’ajuster à l’évolution du comportement du consommateur, mais aussi à l’évolution des modes de consommation.
En France, les différentes rénovations effectuées dans le secteur du prêt-à-porter ont montré le bien-fondé de cette modification de l’atmosphère.
Par exemple, la rénovation d’un magasin Caroll a entraîné une augmentation de chiffre d’affaires de plus de 20 % (Daucé, 2000).
Pourtant, le coût de cette initiative peut être très important: près de 1000 € du mètre carré pour rénover un magasin spécialisé.
Il faut ajouter à cela les coûts liés à la fermeture provisoire (Rieunier, 2000).
Pour connaître l’intérêt réel des rénovations il faut donc savoir si le différentiel du chiffre d’affaires généré couvre les coûts de la rénovation et les coûts de fermeture du magasin.
>>>> Le marketing sensoriel du point de vente est désormais, pour le secteur de la distribution, un des seuls leviers utilisables pour poursuivre sa croissance.
Nous nous attacherons par la suite à comprendre l’impact du marketing sensoriel sur fonctionnement du point de vente.
