1.2 L’émergence du tourisme sur mesure
1.2.1 Prestation de service sur mesure
Un produit sur mesure est par définition adapté aux spécificités de l’acheteur. Dans le cas de prestations dans un secteur de grande ampleur, on peut s’appuyer sur la notion paradoxale de « mass-customisation » :
« Un processus par lequel les firmes appliquent les technologies et méthodes de management pour produire de la variété au produit et de la personnalisation à travers une flexibilité et une capacité de réponse rapide ». Le but est de « produire suffisamment de variété afin que pratiquement tout le monde puisse trouver exactement ce qu’il désire à un prix raisonnable ». (Kotha, 1995)16.
Dans cette définition, la personnalisation de masse n’est pas un produit totalement personnalisé dans le sens où il n’est pas entièrement conçu pour un client, mais plutôt issu d’une démarche de flexibilité suffisamment importante pour s’adapter à la demande.
C’est ainsi que les tours opérateurs sur mesure fonctionnent, en prêtant un caractère unique à une offre qui ne l’est pas complètement. La conception du voyage est malgré tout qualifiée 1de sur mesure car elle est faite conjointement avec le client.
Dans les faits, le voyageur demande un devis de voyage avec un certain nombre de critères de destination, de prix et d’activités. L’opérateur sur mesure lui répond en se basant sur des produits existants déjà prêts, qu’il adapte pour s’approcher le plus possible des critères du client. La force des tours opérateurs sur mesure est d’avoir conçu des produits très adaptables, autour d’un processus informatisé performant et des vendeurs parfaitement au fait des spécificités de la destination17. Il en résulte que le voyageur ne se retrouve pas avec un séjour figé, mais bien un voyage dont il aura choisi les dates, les lieux et les activités.
En résumé, il faut retenir que le tourisme sur mesure est une sorte de compromis entre l’industrialisation du voyage et la prise en compte individualisé des envies du voyageur.
16 Cité par Merle, 2005.
17 Le fonctionnement des tours opérateurs sur mesure sera abordé plus loin dans la partie « Tours opérateurs sur mesure en France ».
1.2.2 Place du service sur mesure dans le marché du tourisme
Le tourisme sur mesure consiste à s’adapter au besoin du voyageur. A l’opposé du tourisme de masse qui s’appuie sur un nombre limité de destinations et des prestations correspondant aux envies supposées du plus grand nombre, le tourisme sur mesure doit donc proposer une grande quantité de choix à un nombre de voyageur plus faible.
Le tourisme ayant longtemps été synonyme de voyages organisés, comment peut-on expliquer l’apparition et surtout l’explosion du tourisme sur mesure ? La théorie de la longue traine apporte des explications intéressantes sur ce qui s’est passé tout en nous donnant une vision de l’avenir.
La théorie de la longue traine a été développée par Chris Anderson en 2009 dans son livre « The long tail ». En résumé, cette théorie permet de décrire une partie d’un marché où sont vendus de nombreux produits, chacun en petite quantité.
Dans une vision traditionnelle, le marché se focalise sur la petite quantité des produits qui concentrent la plus grande partie des bénéfices. On parle souvent dans ce cas de la règle des 80/20 (ou la loi de Pareto), c’est-à-dire qu’un marché produit 80% de ses bénéfices sur 20% des produits qu’il distribue.
Les 80% des produits restants sont alors délaissés car ils représentent trop d’efforts pour des marges réduites, voire inexistantes. Bien sûr, la proportion des 80% dépend du métier, et elle est dans beaucoup de cas proche de 90%. Quoiqu’il en soit, cette loi permet de modéliser un bon nombre de situations.
Un marché représenté par le modèle de la longue traine est assez différent car il étale ses bénéfices sur un nombre beaucoup plus important de produits. Ainsi, même si un certain nombre de produits concentrent toujours une partie importante du chiffre d’affaires, ce dernier tente d’exploiter une succession de niches qui, finalement, méritent qu’on s’y attarde.
Avec le temps, dans un marché régi par le modèle de la longue traine, la traine (ici représentée en jaune), à tendance à s’allonger et à s’épaissir au détriment de la tête (ici montrée en rouge).
Ci-dessous, (cf. Figure 3), une représentation comparée des deux modèles permettant de mieux comprendre la différence des modèles :
| Modèle 80/20 | Longue traine |
 |  |
Figure 3: Modèle 80/20 et Longue traine. Source : Anderson, 2009.
D’après Chris Anderson, la longue traîne est générée par trois forces : La démocratisation des outils de production, la baisse des couts de consommation due à la démocratisation de la distribution, et la connexion entre l’offre et la demande. Or nous constatons aujourd’hui, principalement depuis l’arrivée d’Internet dans le secteur du tourisme conjuguée à la mondialisation :
- • La démocratisation des outils de production : les sites proposant des prestations touristiques se multiplient. Les professionnels du tourisme intègrent des outils de conception de voyage performant pour réduire leurs coûts de production (cf l’exemple de Comptoir des Voyages dans le chapitre suivant).
- • La baisse des couts de consommation due à la démocratisation de la distribution : L’heure est aux offres low cost favorisées par une baisse des couts liés aux progrès technologiques offerts par Internet.
- • La connexion entre l’offre et la demande : comme vue précédemment, il est aisé de trouver n’importe quelle information ou avis sur une destination touristique et de réserver soit même. De plus, le nombre de services touristiques disponibles est de plus en plus important, en accord avec une demande qui se diversifie.
Le nombre de prestations touristiques qui se multiplient constitue la traine, et de leur côté, les trois grands services de base que sont le transport aérien, les chaines d’hôtel et la location de voiture, composent la tête.
L’un des principes de ce modèle étant que la traine doit continuer à s’épaissir, on peut estimer que le voyage sur mesure, qui agrège un certain nombre des services de la traine, va continuer à croitre et que si la rentabilité va continuer à se concentrer sur certains services historiques, il est à parier qu’il existe de nombreuses niches dans le sur mesure à ne pas négliger. Les possibilités liées à la personnalisation du voyage sur mesure peuvent donc amener à des offres économiquement viables.
