1.5.3 Les stratégies envisageables pour un suiveur
Avant de nous consacrer à l’analyse des stratégies spécifiques mises en place par un suiveur pour devenir leader, nous avons tenté de dégager les stratégies générales mises en place par les challengers pour devenir leader.
Le challenger peut décider de s’attaquer au leader du marché, à un concurrent à sa portée ou à des canards boiteux19. Dans notre cas, nous allons étudier uniquement les stratégies des challengers qui s’attaquent aux leaders du marché afin de prendre leur place.
Cette stratégie est risquée mais elle peut s’avérer très payante en cas de succès. Elle est d’autant plus facile à mettre en œuvre que le leader a des faiblesses croissantes auxquelles il convient alors de s’attaquer. Kotler & Dubois ont mis en relief plusieurs types d’attaques pour un challenger :
La première est nommée « l’attaque frontale » :
Elle consiste à s’aligner au leader dans tous les domaines d’action, que ce soit au niveau des produits, des prix, de la distribution ou de la communication.
19 « Marketing Management », Kotler&Dubois, 11e éd, Edition française réalisée par Delphine Manceau
L’attaque frontale peut également être partielle. Le challenger lance alors une offensive partielle dans un domaine, en s’alignant par exemple sur la qualité des produits et en baissant les prix. Cette stratégie n’est valable que si le leader ne parvient pas à s’aligner et que le challenger réussi à convaincre les consommateurs de la qualité de ses produits. Cette stratégie est constamment appliquée par les marques de distributeurs mais marche mieux sur les catégories de produits où l’image de marque est encore importante aux yeux du consommateur.
La deuxième est « l’attaque de côté » :
Elle consiste à concentrer toutes ses forces à l’endroit même où le leader rencontre des faiblesses. Cette stratégie est appliquée lorsque le challenger n’a pas les moyens de s’aligner sur le leader dans plusieurs domaines.
Il choisit alors un unique angle d’attaque dans lequel il concentre toute son énergie. L’offensive latérale peut s’effectuer soit sur une zone géographique peu couverte par le leader, soit sur un segment peu développé par celui-ci.
La troisième stratégie s’appelle « l’encerclement » :
Cette stratégie consiste à lancer des attaques contre le leader sur plusieurs fronts, afin de gagner le leadership rapidement. Elle ne concerne que les challengers disposant de plus de moyens que le leader.
La quatrième stratégie est « l’écart » :
Stratégie offensive indirecte, elle consiste à attaquer le leader sur des marchés qu’il ne détient pas. Le challenger doit pour ce faire mettre au point une innovation dans un nouveau domaine.
La cinquième et dernière stratégie est nommée « guérilla » :
Cette stratégie, particulièrement adaptée aux petites et moyennes entreprises, consiste à multiplier des actions ponctuelles dans divers domaines afin de déstabiliser le leader. Cependant, il s’avère nécessaire ultérieurement de développer une réelle attaque de guerre pour prendre la place du leader.
Si ces cinq stratégies sont applicables également par un suiveur souhaitant devenir leader sur son marché, elles sont à affiner car les problématiques challenger/leader et suiveur/pionnier ne sont pas transposables.
Dans le cas d’un suiveur, l’objectif est de mettre en place des stratégies adaptées pour gagner des parts de marché et dépasser le pionnier, ceci en contrecarrant les avantages dont a profité le pionnier en arrivant premier sur le marché.
En effet, pour que les clients achètent ses produits à la place de ceux du pionnier, le suiveur doit se différencier sur certains éléments comme la qualité, le prix, les services, l’emplacement, les ressources humaines… Les stratégies les plus efficaces pour un suiveur sont au nombre de trois :
La domination par les coûts : en proposant quasiment le même produit que le pionnier à un prix inférieur, le suiveur peut gagner des parts de marché. C’est le cas par exemple des marques de distributeurs.
La puissance marketing : En investissant massivement dans la communication et la distribution, le suiveur peut augmenter la notoriété de ses produits et en améliorer l’accès.
La recherche de la qualité : en améliorant la qualité de son produit par rapport au pionner, le suiveur peut convaincre de nouveaux clients.
Les conditions de réussite de ces stratégies sont multiples. Le suiveur doit connaître très précisément le marché, le leader et sa stratégie mise en œuvre. Il doit également contrôler très précisément ses propres coûts, et ceci à tous les niveaux.
Dans la mesure où des stratégies types de « bon suiveur » sont assez difficiles à résumer, nous allons plutôt tenter de définir l’état d’esprit que tout suiveur devrait adopter pour réussir.
En effet, dans un environnement où les marchés sont saturés, où l’économie ralentit, où la fidélité des clients décroît à vue d’œil…on ne peut pas croître sereinement à l’ombre du leader ! Pour réussir et accroître leur taille, les entreprises doivent développer la « challenger attitude »20. Celle-ci se résume en plusieurs points fondamentaux:
Rompre avec les codes du secteur : Plutôt que d’imiter le leader, le challenger doit créer un nouveau marché, une nouvelle demande et affirmer ses propres références sur un secteur. C’est le cas de la limonade Lorina qui, en lançant un produit qui se veut « artisanal », détient aujourd’hui 22% des parts du marché de la limonade alors que le marché était, depuis son origine, dominé par les marques de distributeurs.
20 Enjeux – Les Echos « Les vertus de la challenger attitude » , Décembre 2003
S’attaquer à des tabous : Le challenger ne doit pas hésiter à renverser les idées reçues et à s’attaquer à des sujets encore tabous. Telle est la stratégie de Renova qui, à travers deux innovations (papier humidifié et lingettes dégradables), tente une approche originale du marché, en faisant apparaître l’usage du papier toilette comme un réel moment de plaisir.
Désigner directement son concurrent : En s’appuyant sur les faiblesses du pionnier, certains suiveurs parviennent à gagner des parts de marché au détriment du leader en citant directement leur principal concurrent. Ainsi Quick axe-t-il toute sa campagne promotionnelle sur le slogan « Nous, c’est le goût », désignant ouvertement le pionnier du marché, Mac Donald.
Faire preuve de réactivité : En mettant en place une organisation souple et flexible, les challengers ont une capacité de réaction beaucoup plus rapide que les pionniers, ce qui est essentiel à leur réussite sur le marché. Ils y associent souvent un management par projet très favorable à la créativité, ainsi que des outils pour impliquer le personnel dans le processus d’innovation comme, par exemple, des boîtes à idées.
Devenir le leader « affectif » du secteur : Sans être pionnier, un suiveur peut tenter d’apparaître, dans les esprits, comme le leader du marché. Tout est alors une question d’image perçue par les consommateurs plus que d’historique réel.
Optimiser les ressources au maximum : Pour un suiveur qui possède moins de moyens que le pionnier, l’objectif est de faire mieux avec moins, à travers des partenariats efficaces, des extensions de gamme pour plus de visibilité…L’objectif pour le suiveur est de tirer profit au maximum des ressources qu’il possède.
Prendre des risques : Le challenger doit oser prendre plus de risques que le leader. C’est pourquoi, faute de moyens, les études de marché et les pré-tests de campagnes de publicité sont assez rares chez les challengers.
Développer une communication originale : Provocante, comparative ou ironique, la communication d’un challenger ne doit en tout cas jamais passer inaperçue.
Telle est une recette du succès (car il en existe bien évidemment d’autres) pour un suiveur qui veut renverser le pionnier et devenir leader à sa place.
Cette première partie nous a donc montré que la position de pionnier a de réels avantages, mais qu’ils ne s’appliquent pas à toutes les situations. Ainsi, l’avantage du suiveur est donc également bien réel.
Nous allons tenter dans une deuxième partie de discerner, à partir des exemples que nous étudierons en détail, les stratégies envisageables pour les suiveurs.
