La communication de Greenpeace
3. L’exemple de l’évaluation de Greenpeace
Après chaque action de Greenpeace, on demande aux groupes locaux d’envoyer à Paris des photos et des bilans. On valorise cette action sur Internet et dans le magazine pour faire suite à l’événement et donner les résultats.
Adélaïde Colin nous explique qu’elle peut utiliser comme indicateurs le nombre de passages médias, ou de contacts sur Internet, le nombre de signatures à une pétition.
Cependant elle peut utiliser des indicateurs plus qualitatifs que quantitatifs car elle n’a pas vraiment d’objectifs chiffrés.
Par exemple en décembre 2009 le fait d’entrer dans l’Assemblée Nationale a été vu comme un succès, car cela a permis à l’association d’être invitée au JT de 13h de France 2, de justifier son action, de pouvoir parler de Copenhague, et ainsi d’être mieux écoutée.
L’évaluation des actions est faite une fois par an au cours de l’Assemblée Générale pour permettre d’analyser les réussites et les échecs et d’adapter les nouvelles campagnes. Phillippe Lequenne (1997) explique bien cela.
Les résultats des campagnes de l’année précédente sont évalués surtout en termes d’audience médiatique et de soutien de l’opinion publique.
« Chaque campagne est examinée à l’aide d’une grille où figurent les critères suivants : les objectifs à long terme de la campagne et de la stratégie retenue, le travail réalisé auprès de la presse et la couverture médiatique obtenue, la qualité des relations avec les services internes de Greenpeace, la qualité de coordination et le respect des budgets alloués » (p151). Cependant ce système d’évaluation ne permet pas de mesurer le résultat concret du travail que fait l’association pour l’environnement.
Beaucoup critiquent Greenpeace comme étant forte pour médiatiser des actions, dénoncer des problèmes mais beaucoup moins dans la recherche de solutions. Il y a le risque qu’ils fassent parler plus d’eux mêmes, que du problème environnemental, de leur cause. Ils ont plus de difficultés à négocier et à parler. Bruno Rebelle l’avoue lui même,
« Les femmes et les hommes de Greenpeace sont, de fait, moins à l’aise dans les débats généralistes que dans une action de confrontation.» (cité par Pierre Kohler 2008 p 248). De plus, ils ont comme habitude d’appliquer le principe de précaution, c’est à dire que l’identification de tout risque pour l’environnement même un risque potentiel doit imposer la prudence et l’arrêt de l’activité générant ce risque.
Mais cela peut être vu comme trop radical, une opposition systématique ne permet pas le dialogue nécessaire pour avancer. Michèle Rivasi, directrice de Greenpeace France de 2003 à 2004 explique que « la médiatisation et la confrontation ne suffisent pas, il faut aller vers le débat, être une force de proposition, y compris avec les entreprises » (citée par Pierre Kohler, 2008, p 112).
Ben Lefetey, membre des Amis de la Terre, explique que « les dirigeants de Greenpeace ont du mal à nouer des partenariats avec d’autres organisations écologistes surtout si cela doit nuire à leur visibilité dans les médias » (cité par Ravignan, 2003, p93).
En même temps rappelons que l’un des rôles d’une ONG est justement de dénoncer pour sensibiliser. Greenpeace tout comme WWF est aussi dans la recherche de solutions. Mais c’est également aux gouvernements d’y travailler.
D’autre part, Greenpeace est très dépendant des médias, dans la mesure où la réussite d’une action dépend de l’écho qu’en fait les médias. Si Greenpeace fait l’objet de reportages télé ou d’interviews au JT c’est un succès.
Ainsi le choix des campagnes est stratégique et peut dépendre du potentiel médiatique. Philippe Lequenne (1997) ancien directeur de Greenpeace France de 1997 à 2003 reproche aussi le fait que « la seule obligation de résultat de l’organisation est de faire la une des médias de temps en temps.
C’est un système très pervers. L’important est de trouver des mots magiques qui feront tilt dans l’opinion publique. »
Ainsi Éric Guéret qui a réalisé un reportage sur la campagne antinucléaire de Greenpeace en 2004 contre le plutonium militaire des États Unis retraité en France par Areva Cogema, révèle bien cela, « sans les médias, Greenpeace n’a pas lieu d’être. C’est le retentissement médiatique qui donne toute l’ampleur à leurs actions. Pour eux une action non filmée est une action ratée. Les médias ont pour cela un pouvoir considérable. S’ils ne se déplacent pas ils peuvent tout faire capoter. » (cité par Kohler 2008 p 248).
L’association dépend aussi des donateurs pour survivre. Il ne faut donc pas leur déplaire de peur d’une sanction par le chèque. Du coup Greenpeace est peut être plus hésitant à s’engager dans des campagnes qui pourraient être impopulaires surtout dans des pays où les donateurs sont nombreux.
La campagne antinucléaire contre les essais nucléaires français a été impopulaire auprès du public français mais Greenpeace engagerait moins facilement une action qui pourrait déplaire aux Allemands, gros donateurs.
Toutes ces questions préoccupent l’association.
Elle a ainsi fait appel au CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) pour réaliser un bilan d’image de l’ONG. Le but est de savoir quelle est l’image de l’association auprès du grand public et des leaders d’opinion (journalistes, élus), par rapport à d’autres acteurs du domaine environnemental, quelle est la légitimité et la position de l’ONG, comment est elle jugée.
C’est en quelque sorte une méthode d’évaluation pour observer ses forces et faiblesses. Le bilan permettra d’en tirer des leçons et d’adapter si besoin sa communication.
Les Organisations Non Gouvernementales (ONG) sont confrontées à de nouveaux enjeux, des critiques, des limites. Face à cela elles tentent de faire évoluer leur stratégie de communication pour s’adapter. Mais le principal est la question de l’efficacité et de l’évaluation. Elles le prennent en compte de plus en plus, mais des améliorations sont encore à faire dans ce domaine.
Nous avons analysé dans ce mémoire la stratégie de communication des ONG environnementales, en comparant celle de Greenpeace et celle de WWF, en montrant leur spécificité et en essayant de les évaluer. Ce sujet m’a beaucoup intéressé et m’a semblé d’actualité.
Dans un contexte où une réelle prise de conscience environnementale émerge de la part de multiples acteurs.
Dans un monde où la communication est omniprésente, où la forme, le poids des images, des mots sont tout aussi importants que le contenu pour relayer un message. Les ONG doivent investir dans une communication efficace, essentielle à leur survie. De plus, devant la multiplication des ONG, celles ci doivent se démarquer.
Les objectifs principaux de la stratégie de communication des ONG sont donc d’accroître leur notoriété, d’assurer leur financement et de promouvoir une prise de conscience et une action en faveur de l’environnement. Nous avons pu voir que les moyens sont multiples.
Parmi ceux là, les médias ont une place vraiment fondamentale. Mais les stratégies ont évolué, se sont professionnalisées, en empruntant certaines techniques aux entreprises tout en gardant des spécificités comme l’importance de la pédagogie et de la participation.
Elles font face à plusieurs difficultés, critiques et enjeux importants. En effet leur légitimité et leur efficacité peuvent être remises en cause. Les ONG sont devenues des acteurs majeurs mais malgré un écho médiatique plus important, les résultats concrets sont difficiles à évaluer.
La question de mesurer la performance de la stratégie de communication est ainsi devenue essentielle.
Des livres existent sur la communication des ONG mais l’illustrer par la comparaison de deux Organisations Non Gouvernementales (ONG) environnementales différentes, une contestataire et une coopérative, m’a semblé utile. Et cela m’a permis de me plonger dans un univers qui m’intéresse professionnellement.
La communication de Greenpeace
J’ai pu en effet rencontrer les directeurs de la communication de Greenpeace et de World Wildlife Fund (WWF). Cela a été très intéressant pour confronter leurs points de vues, ainsi que celui de Bruno Rebelle qui a apporté un regard plus extérieur.
Ayant fait un stage au service communication de Greenpeace France, j’ai pu voir comment ils travaillaient. J’ai assisté à des réunions, ce qui pour moi montre qu’ils ne sont pas forcément dans le secret comme beaucoup le disent. Il faut nuancer ce que l’on peut lire de certains détracteurs de l’association
De plus, Greenpeace a beaucoup évolué et peut comprendre que l’opposition systématique n’est pas forcément la meilleure solution, que les français apprécient la transparence…
Nous avons été confrontés à un problème de sources concernant WWF. On peut justement se poser la question comment cela se fait-il que beaucoup de journalistes, d’auteurs, d’anciens directeurs ont écrit, critiqué Greenpeace et que World Wildlife Fund (WWF) qui est la première ONG mondiale en terme de chiffres d’adhérents, soit l’objet de peu de livres.
Elle est également moins connue auprès du grand public français et moins présente sur les sites Internet. Pour beaucoup cela est dû au fait que Greenpeace gêne et fasse peur.
Pour d’autres cela est dû à une différence de stratégie, WWF privilégiant le lobbying, les partenariats plutôt que les actions médiatiques.
Évaluer, juger de l’efficacité de la stratégie de communication des Organisations Non Gouvernementales (ONG) n’a pas aussi été évident. Tout d’abord car les critères de performance ne sont pas forcément satisfaisants.
Il est difficile de juger sur le long terme le réel impact des stratégies de communication sur les problèmes environnementaux. Cela est moins traité dans des livres, mais plus dans des conférences car c’est une question plus récente.
Ensuite parce qu’il aurait fallu intégrer également WWF pour juger objectivement leurs méthodes. Ainsi il est difficile de dire quelle est la meilleure stratégie entre Greenpeace et World Wildlife Fund (WWF), mais cela n’était pas l’objet de ce mémoire.
Malgré des identités, des préoccupations différentes, les deux ONG partagent certains objectifs communs et savent collaborer et agir ensemble. Elles ont chacune des méthodes efficaces et d’autres à améliorer.
Une combinaison des deux pourrait être pertinente. Il est primordial que chacune garde sa spécificité et sa propre force d’action. Greenpeace (Greenpeace France) tient à sauvegarder ses actions non violentes et médiatiques, elles font partie de son identité.
A l’opposé on n’attend pas World Wildlife Fund (WWF) dans ce genre d’actions car elle est vue comme une ONG sympathique, non violente, experte. De plus, elles ne touchent pas forcément le même public. En gardant leurs deux spécificités, les ONG peuvent sensibiliser davantage de monde.
Et n’oublions pas toutes les autres ONG environnementales comme Les Amis de la terre, la Fondation Nicolas Hulot, France Nature Environnement, Birdlife Internationale… On peut penser que cette multiplication nuit à leur efficacité, en même temps cela permet de faire un plus grand écho.
Et certaines se spécialisent dans des problématiques comme le nucléaire pour le Réseau Sortir du Nucléaire, ou le Climat pour le Réseau Action Climat…
Leur force est leur capacité de jouer sur plusieurs registres : de la confrontation, au partenariat, à l’expertise… Même si elles peuvent être critiquées, et que le chemin est encore long, elles sont essentielles. Elles ne sont efficaces que si les autres parties prenantes de la société se mobilisent aussi.
