3.3 – L’entreprise Lafuma
3.3.1 – Présentation de Lafuma
Depuis 1990, le groupe français mène une stratégie d’entreprise basée sur le développement durable. L’aspect le plus visible de cette stratégie s’est traduit par un partenariat avec WWF (World Wildlife Fund). En effet,
cet organisme apporte un soutien à Lafuma en matière de connaissance scientifique pour mieux appréhender les effets négatifs du type de production et de conception engendrés par les produits Lafuma.
Cette démarche va de pair avec une sensibilisation et une responsabilisation toujours plus importante des différents acteurs. Ainsi, sur le plan interne, il s’agit de travailler dans des sites moins polluants pour l’environnement. Sur le plan externe, les fournisseurs et les sous traitants sont sollicités afin d’adopter des démarches similaires en matière de protection de l’environnement.
C’est d’ailleurs dans cette continuité que s’inscrit la démarche d’éco conception entreprise depuis 1999, visant à « concevoir des produits en limitant leurs impacts sur l’environnement tout au long de leur cycle de vie »18. A cet effet, Lafuma a d’ailleurs reçu le soutien financier de l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie).
3.3.2 – L’éco conception chez Lafuma
Lafuma a développé en 2000 sa première ligne de vêtement « éco conçu » et s’est fixé comme objectif de l’étendre à chaque famille de produit. C’est pourquoi un groupe de travail « développement de produit » travaille à l’analyse des impacts environnementaux des produits dès leur création , à savoir : études des impacts écologiques des matières premières, recherche de polyvalence et de durabilité…
Ce groupe a vu le jour suite aux conseils de cabinets spécialisés dans le domaine du développement durable : Ethicity et O2 France.
18 http://www.lafuma.com, site de l’entreprise Lafuma
L’entreprise utilise donc les méthodes d’Analyse de Cycle de Vie et d’Analyse Multi Critères afin de mieux mesurer les impacts des différentes possibilités de conception du produit. Par ce biais, l’équipe est plus à même d’effectuer des comparaisons entre les différentes solutions envisagées et de proposer un produit novateur dans ses caractéristiques en terme de protection de l’environnement.
A – La chaîne d’approvisionnement
Il ne suffit pas de disposer de logiciels et d’outils comme l’ACV ou l’ACM pour développer l’éco conception. En effet, l’essentiel de réussir à trouver des fournisseurs compétents capables de répondre aux cahiers des charges établis par Lafuma. C’est pourquoi il est important que le fabricant de vêtements réalise un diagnostic précis des besoins qu’il souhaite voir satisfaire par les fournisseurs.
Cela nécessite d’entretenir une bonne communication avec ses partenaires, afin qu’ils soient bien informés des valeurs et des objectifs fixés par l’entreprise. De plus, par son poids au sein de la chaîne d’approvisionnement, Lafuma est capable d’inciter les fournisseurs à développer des axes de recherche qui lui paraissent a priori intéressants , afin de mieux répondre aux besoins décrits dans le cahier des charges. De cette sorte, Lafuma stimule le potentiel d’innovation de ses partenaires, qui ont tout intérêt à le suivre, étant donné le succès de ce type de ligne « éco conçue ».
Les besoins engendrés par la démarche d’éco conception se traduisent notamment par la volonté de privilégier certains tissus tels que le chanvre, le coton biologique, le lyocell ou encore le caoutchouc naturel. En effet, il faut savoir que les plantes utilisées pour la fabrication de vêtements nécessitent plus ou moins de consommation d’eau (notamment le coton) ou encore d’engrais et de pesticides. L’idée a donc été de retenir ceux qui contribuaient le moins à la diminution des ressources naturelles.
B – Les consommateurs
L’entreprise met en avant ses produits éco conçus, qu’elle définit comme « un produit qui a été conçu en vue de limiter son impact sur l’environnement tout au long de son cycle de vie et selon une approche multi-critères (prise en compte des impacts sur l’air, l’eau, la consommation d’énergie, l’utilisation des ressources…) »19.
Ainsi, une des caractéristiques de la marque se concrétise par le fait de davantage communiquer sur les produits Lafuma, afin que les consommateurs soient avertis de la démarche d’éco conception adoptée par l’entreprise.
Cette transparence a le mérite de sensibiliser un grand nombre de consommateurs avec ce type de production. D’ailleurs le succès de ce type de gammes, est la preuve que cette démarche répond à une réelle demande. Etant donné que les vêtements éco conçus sont des améliorations des produits antérieurs, et qu’ils possèdent les mêmes caractéristiques en terme d’usage pour le consommateur, ils devraient intéresser un vaste marché de consommateur :
* consommateurs avisés , sensibles à la consommation de produits éco conçus.
19 http://www.lafuma.com
* consommateurs habituels , qui vont être satisfaits des produits éco conçus, étant donné qu’ils gardent leurs qualités précédentes. Une partie de cette catégorie peut migrer peu à peu vers celle ci-dessus.
