Le marketing viral sur Internet
d. Le marketing viral sur Internet
La croissance virale tient à ce qu’on appelle l’effet de réseau, ou loi de Metcalfe – un des fondateurs de l’Internet – pour qui « la valeur d’un réseau est proportionnel au carré de ceux qui l’utilisent. » Selon cette loi, un téléphone ne sert à rien. Deux téléphones sont de peu d’utilité. Pour que le fonctionnement de la société en soit affecté, il faut atteindre une masse critique d’utilisateurs.
Tel était l’enjeu des premiers éditeurs de logiciels libres qui fournissaient gratuitement leur produit et faisaient payer les versions actualisées ou les fonctionnalités supplémentaires spécifiques. Par exemple, Mosaic, rebaptisé Netscape, a su s’imposer sur le marché des navigateurs Internet entre 1994 et 1995, avec six millions de téléchargements effectués en moins d’un an.
Si cet aspect quantitatif est primordial, il ne doit pas occulter le fait qu’une relation de confiance doit être instaurée avec le consommateur afin de le fidéliser car une entreprise est souvent en situation de concurrence, contrairement à la situation originaire du téléphone évoqué en exemple.36
Un des exemples de croissance virale les plus célèbres est ICQ (« I-seek-you »), première messagerie instantanée. Apparue en novembre 1996, cinq millions de personnes l’avaient téléchargée fin 1997, douze millions en juin 1998. Inquiète mais intéressée, AOL a versé 300 millions de dollars pour acquérir ce logiciel, lancé par de jeunes Israéliens aidés par l’argent de leurs relations et qui n’ont rien dépensé en marketing.
Ce qui fait la force d’ICQ, c’est que les usagers invitent leurs connaissances à se joindre à eux pour pouvoir profiter du programme. Pour qualifier la réussite d’ICQ, Yossip Vardi, un de ses développeurs, formule une règle dite « de Vardi », selon laquelle « la valeur de tout site est inversement proportionnelle au coût de l’acquisition de nouveaux usagers. »
De même, le développement des logiciels en open source, c’est-à-dire dont le code est en accès libre, qui sont au cœur du succès du système d’exploitation Linux, repose sur un modèle de croissance virale. Toute une classe de développeurs passionnés, tenaillés par l’envie de prendre part au mouvement, participent effectivement à leur propagation, au nom d’une certaine éthique du Web.
Sur Internet, le bouche-à-oreille fonctionne très bien. Nous allons passer en revue les raisons expliquant le succès de ce que nous pouvons nommer le bouche-à-oreille électronique.
L’interactivité
L’interactivité définit la relation entre deux acteurs, le client d’un côté et une machine ou l’entreprise de l’autre, en sachant que les actions de l’un ont une répercussion sur le comportement de l’autre.
L’internaute peut non seulement exprimer par retour s’il a perçu le message, mais aussi comment il l’a perçu et jugé (par exemple à l’aide de sondages en direct). Pour l’entreprise, cette communication interactive représente un moyen de remonter en temps réel des informations sur le comportement des consommateurs.
La gratuité des transmissions
Le coût marginal très faible d’envoi d’un message électronique ou d’une contribution sur un forum joue un rôle dans l’ampleur du phénomène. Cette caractéristique est renforcée par les possibilités d’envoi groupé, et par le fait que l’acte puisse être facilité par une interface créée à cet effet.
N’importe quel utilisateur d’Internet peut presque gratuitement envoyer un message à un grand nombre de personnes ou être lu par des milliers sur un forum.
La facilité des transmissions
Les logiciels de messagerie ou de news group (répondre, transmettre, carnet d’adresses, etc.) évitent de ressaisir l’information et réduisent d’autant l’effort nécessaire à sa propagation. Cela réduit aussi les risques de modification de l’information par les agents.
Si une information est intéressante, il est très facile de la récupérer, et de l’envoyer à une personne susceptible d’être intéressée. Cette facilité peut également être le fait d’outils spécifiques de bouche-à-oreille électronique mis en place par le gestionnaire d’un site.
La notion du temps sur Internet
Internet est accessible en permanence, ce qui donne à l’internaute une sensation d’ubiquité. Il a la sensation que les délais sont raccourcis car il peut obtenir à n’importe quel moment une réponse à ses requêtes. Les informations se transmettent très rapidement. Pour un particulier, rien ne peut être plus rapide et à moindre coût qu’un e-mail s’il veut communiquer à l’autre bout du monde. La notion du temps sur Internet ne suit pas la même échelle que nos minutes et nos heures.
Je l’ai rappelé en introduction, nous entendons souvent dire qu’une activité de trois mois sur Internet correspond à une activité d’un an dans le monde physique.
La liberté d’expression
L’internaute se sent libre et ne va pas hésiter à utiliser ce pouvoir pour exprimer sa satisfaction ou son mécontentement. La capacité de l’internaute à s’exprimer constitue la base du bouche-à-oreille et donc le fondement du marketing viral sur Internet.
Cela constitue aussi son plus grand risque : un internaute mécontent le fera savoir bien plus efficacement que dans le monde réel et les effets pour l’entreprise seront encore plus négatifs.
Les reprises presse
Il est très courant que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de liste de diffusion pour assurer une certaine forme de veille informationnelle. Après vérification des sources et de l’information, le bouche-à-oreille électronique peut étendre ses effets et provoquer une couverture médiatique par la presse en ligne ou traditionnelle.
Il est important que l’information diffusée soit véridique. Si elle ne l’est pas, les conséquences pourront dépasser le cercle des internautes abonnés à la liste ou ayant lu le message sur un forum.
L’apparition de communautés
La multiplication des communautés, professionnelles ou non, joue également un rôle non négligeable dans la propagation de l’information, surtout lorsqu’elle est spécialisée.
Dans le monde réel, si un passionné de culture tibétaine est averti de la sortie d’un livre particulièrement intéressant sur ce sujet, il n’aura peut être pas l’occasion d’en faire part à d’autres personnes potentiellement intéressées. Sur Internet, il peut avertir d’autres personnes partageant sa passion.
36 Sofia Kocergin, Portails sous influence des usagers : vers un dépassement de la logique marchande ?, document interne France Télécom / Branche Développement / France Télécom R&D, 2001, http://www.csti.gouv.fr/elements/Kocergin61.doc
Le marketing viral exploite cette culture des clubs nés avec la micro-informatique, au travers de laquelle, les fans de Macintosh, par exemple, défendaient leur ordinateur favori. Le développement des communautés spécialisées dans les avis de consommateurs devrait jouer un rôle accélérateur dans la diffusion des défauts de produits ou services.
