B) La cyber organisation: des entreprises de plus en plus dépendantes d’Internet
1) L’entreprise en réseau
Le cybermonde des affaires est loin de se limiter à des chiffres et des quantités. En 2001, 80% des transactions réalisées sur la toile sont B to B. Cela suppose donc une restructuration en profondeur de la façon dont opèrent les entreprises.
L’ensemble de son organisation doit se « mouler » sur la technologie qui relie à ses clients et à ses fournisseurs. Ses relations sur Internet avec les sous traitants, les consultants deviennent aussi importantes que ses activités propres.
Ce qui émerge de tout ça, c’est donc une économie en réseau dont le système nerveux est électronique.
Manuel Castells désigne sous l’expression « entreprise en réseau » : « l’organisation autour de projets réalisés en coopération par des segments différents de firmes différentes : ils s’interconnectent pour la durée de l’opération, et reconfigurent leurs réseaux différemment à l’occasion de chaque projet »35.
Des réseaux, comme ceux s’appuyant sur l’EDI36 et d’autres plus anciens, à base de fax et de lignes téléphoniques ont joué un rôle important dans la réorganisation structurelle des entreprises.
Libre choix du moment d’accès aux données, grosse capacité et vitesse de transmission, communication interactive : tous ces besoins ont été satisfaits par les réseaux de communication informatique, dont Internet.
Les sociétés en ligne et les firmes les plus novatrices de l’informatique et des télécommunications, conscientes du potentiel Internet, ont été les premières à saisir l’occasion de se réorganiser entièrement sur cette base, donnant ainsi aux clients et aux fournisseurs, un accès direct à leurs informations et à leurs opérations.
Elles ont aussi installé des Intranets, pour créer des canaux de communication au sein de leur personnel, et entre direction et salariés.
Prenons un exemple : Alcatel, grande entreprise française de télécommunication, est organisée, comme beaucoup d’autres, en réseau.
Elle intègre, dans son organisation, ses partenaires, ses distributeurs, ses employés et ses clients grâce à un site spécifique, pour chacun. Des outils de vente, de formations sur les produits sont mis à disposition et mis à jour en temps réel par Alcatel.
Le Business Partner (« distributeur ») peut choisir lui-même sur ce site des mailings, personnalisables, des présentations « clés en main » pour leur force de vente, à destination du client final.
Tous ces éléments peuvent être téléchargés ou livrés dans la langue choisie, dans les quantités demandées. Il peut également commander des campagnes de marketing direct complètes (« campaign in a box »), des « seminars in a box » etc.
Même à l’autre bout de la planète, le distributeur reste en contact avec Alcatel, qui lui fournit, en temps réel, grâce à son réseau et donc à Internet, les éléments nécessaires à son activité.
On voit ici toute l’importance du réseau, des projets communs dont parlait Manuel Castells.
Mais le modèle de l’entreprise en réseau ne se limite pas aux entreprises de hautes technologies.
Il progresse également dans d’autres secteurs d’activité. Valéo, fabricant français de pièces détachées automobiles, sert 50% de ses commandes en ligne.
Ou encore Webcor, entreprise de construction en Californie, devenue l’un des grands noms du bâtiment en mettant sur son site toute l’information pertinente pour chaque projet.
Si bien que les architectes, les ouvriers, les fournisseurs et les clients peuvent entrer en relation et procéder à des ajustements tout au long de la construction.
2) L’exemple de Zara
L’exemple le plus frappant du modèle de l’entreprise en réseau se situe dans l’un des secteurs d’activité les plus traditionnels, la confection37.
Zara est une entreprise familiale espagnole de la Corogne, en Galice. Elle dessine fabrique et vend, du prêt-à-porter à prix modéré. En quelques années, en 1990, elle a surgi du néant, pour concurrencer d’autres entreprises déjà bien implantées, comme Gap.
A la fin de 2000, Zara avait 2001 magasins répartis dans 34 pays. Elle s’orientait vers la vente en ligne aux Etats- Unis.
Le secret de son succès, outre la bonne qualité des dessins, c’est sa structure en réseau informatisé. Sur le point de vente, les employés du magasin ont en main un appareil programmé avec un modèle déterminé à l’avance par l’entreprise, où ils peuvent enregistrer toutes les transactions.
Ces données sont traitées tous les jours, par le gérant du magasin, et envoyées au centre de la Corogne, où 200 stylistes travaillent sur les réactions du marché et redessinent leurs produits en temps réel.
Les nouveaux dessins sont transmis à des découpeuses à laser informatisées dans l’établissement central de Galice, puis le tissu est assemblé conformément aux patrons, essentiellement dans des usines de la région.
Grâce à ce système en réseau, Zara, produit 12000 modèles par an et réapprovisionne ses magasins dans le monde entier deux fois par semaine. La flexibilité de cette production en réseau permet à l’entreprise de faire passer un nouveau patron de la planche à dessin au magasin en deux semaines.
Dans les années 80, le pionnier de ce modèle dans l’habillement, Benetton, avait un cycle dessin/production/distribution de 6 mois. Gap avait réussi à réduire ce cycle à 2 mois.
Aujourd’hui, Zara met 2 semaines : c’est la vitesse Internet.
L’essence de l’entreprise électronique, c’est la connexion en réseau, interactive, par Internet, entre les producteurs, les consommateurs, et les fournisseurs de services.
Là encore, il y a un dialogue interactif, de la réception et de la distribution de données à une échelle mondiale, sur un mode personnalisé, qui entraîne une réduction des délais, une amélioration de la qualité, l’efficacité et la satisfaction du client.
A moins que la gestion de la complexité n’aboutisse à l’effondrement du système, révélant ainsi aux consommateurs indignés, qu’il pourrait bien être le dindon de la farce de ce nouveau modèle d’entreprise.
Internet a permis de lier les activités entre elles, y compris à l’extérieur de l’entreprise, d’échanger des données en temps réel, le tout à moindre coût.
Les relations en ligne avec les investisseurs, l’accès en temps réel à l’entreprise par les clients ou les fournisseurs, la gestion instantanée des transactions et des opérations logistiques (stocks, produits expédiés), la gestion plus aisée des chaînes de vente, le service après vente etc. se voient améliorés de façon substantielle.
Le réseau est donc une force pour les entreprises, mais il les fragilise également, car elles en deviennent de plus en plus dépendantes. Plus Internet est intégré dans l’activité, plus le risque de fragilisation est grand.
Lire le mémoire complet ==> (Internet et la communication de crise: Internet est-il un accélérateur de crise ?)
Mémoire de fin d’études
Groupe ESA-Paris – Master Communication et Marketing
