Développement de la vente des véhicules par Internet en France
4.4 Le développement de la vente par Internet
Comme évoquer tout au long de ce chapitre, les habitudes de consommation ont évolué. Est apparu avec les nouvelles technologies un nouveau type de consommateur. Ces nouveaux consommateurs, entre 25 et 39 ans, consomment d’avantage que les consommateurs traditionnels et avec une préférence pour le High-tech et les nouveautés. Cette surconsommation se perçoit dans les secteurs tels que les produits culturels, les voyages, l’informatique, l’habillement.
La particularité de l’achat du nouveau consommateur est qu’il est préparé, informé, comparé, négocié. Internet s’impose donc comme l’outil indispensable de ce nouveau consommateur.
En effet, grâce à cet outil d’information, les nouveaux consommateurs ont plus facilement accès aux différents prix du produit, aux fiches produit et découvrent également les nouveautés. Internet est donc perçu comme un gain de temps et d’économie.
Il est une évidence pour les nouveaux consommateurs que les magasins qu’ils fréquentent soient présents sur « la toile ». Ainsi les attentes de ces consommateurs sont de pouvoir vérifier les stocks du magasin, être averti des promotions, réserver un produit, prendre rendez-vous avec un vendeur.
4.4.1 Pourquoi développer la distribution autour d’Internet ?
C’est pour répondre à cette nouvelle attente que la distribution automobile s’est propagée sur Internet, simplifiant ainsi l’achat d’un véhicule neuf ou d’occasion en rendant l’information et la prise de rendez-vous plus rapide d’accès. Internet est donc devenu une source d’information et de prise de décision pour le consommateur automobile, l’intermédiaire et le négociateur idéal entre acheteur et vendeur. La construction du site Internet est donc le facteur clef de la réussite de ce mode de distribution.
Cheminement d’un internaute souhaitant acheter un véhicule en ligne
Source : « L’Automobile – marchés, acteurs, stratégies », éd. Elenbi, 2003
Le cheminement du client à travers les sites d’information jusqu’aux sites des concessionnaires est primordial pour conclure une vente. C’est aussi l’avantage majeur d’Internet. En effet, « la toile » permet d’offrir rapidement et facilement des informations sur un large éventail de modèles automobiles, offrant ainsi aux consommateurs d’automobile un plus grand choix de modèles et de nouveautés.
4.4.2 Les bénéfices pour les concessionnaires
Contrairement aux polémiques qui voudraient qu’Internet concurrence les concessionnaires, il semble pourtant qu’Internet apporte certains bénéfices aux réseaux de concessionnaires.
Il semble tout d’abord que les constructeurs aient placé au centre de leur stratégie de distribution par Internet les concessionnaires. En effet, quel que soit le site automobile de constructeur visité par le consommateur, celui-ci renvoie toujours vers le concessionnaire.
Internet permet ainsi aux concessionnaires d’avoir accès à de nouveaux consommateurs en rendant la concession et ses stocks visibles aux yeux d’un plus grand nombre de consommateurs. Internet leurs permet également d’améliorer l’efficacité de la vente, grâce à la prise d’information et de décision en amont du client, tout en prenant moins de risque car c’est le client qui a pris contact.
Enfin, Internet leurs permet également de réaliser des économies d’échelle, les concessionnaires tirant profit des stratégies Internet (donc des investissements réalisés par le constructeur partenaire) mis en place par les constructeurs.
4.4.3 L’influence du règlement d’exemption sur le développement de l’e-commerce
Le règlement européen d’exemption 1400/2002 a facilité le développement de ce mode de distribution en Europe. Rappelons que le but premier de ce règlement d’exemption est de « remettre le client dans le siège du conducteur »14.
La distribution automobile par le biais d’Internet remplit pleinement cet objectif européen et c’est pourquoi l’Union Européenne a favorisé et libéralisé le développement de nouvelles technologies de distribution.
14 Mario Monti, Commissaire européen à la concurrence, Déclaration d’avril 2002
Les différents modes d’achat d’un véhicule sur Internet tels que le modèle référant, les annonces, les enchères, la vente directe et la diversité européenne des sites d’achats permettent le renforcement de la concurrence, rendant ainsi les prix de vente des véhicules neufs plus attractifs pour les consommateurs.
