3. L’avenir de la vente et de l’après vente automobile
3.1. Les craintes de la surproduction
« Vendre ce que l’on produit et non pas produire ce que l’on vend » : c’est en ces termes que l’observatoire de l’automobile de Cetelem décrit le fonctionnement du marché automobile aujourd’hui. Pendant les « Trente Glorieuses », avec une demande des plus dynamique, une pareille logique pouvait se justifier.
Aujourd’hui, elle entraîne une surproduction grandissante. En Europe, celle-ci est estimée à près de deux millions de véhicules immatriculés sans pour autant avoir trouvé d’acquéreurs. Estimée à plus de 15 %, la surproduction automobile pénalise les distributeurs qui se voient contraints à stocker des véhicules sans solution rapide de revente.
Les distributeurs s’efforcent malgré tout d’écouler les stocks afin de pouvoir obtenir les primes de volumes fixées par les constructeurs.
Par ailleurs, pour compenser la baisse de la part des véhicules neufs à destination des ménages (de 75 % en 1990 à moins de 60 % en 2005) et le niveau pléthorique des stocks, les distributeurs ont recours à deux soupapes de sécurité : les immatriculations aux loueurs, particulièrement ceux de courte durée qui voient leur parc tourner de 3 à 4 fois par an et les immatriculations de « véhicules de démonstration et garages ».
Enfin, toujours dans l’objectif d’écouler les stocks, les distributeurs sont amenés à proposer des remises ce qui affecte leurs comptes d’exploitation.
3.2. De nouveaux canaux de distribution ?
a) Les grandes surfaces
La grande distribution dispose des moyens financiers nécessaires pour participer pleinement à l’évolution du secteur automobile. Elle a déjà pris des positions très significatives sur les marchés de la distribution de carburant et de maintenance. Et la possibilité de choisir et d’acheter sa voiture neuve dans un hypermarché n’est plus tout à fait une utopie. Un acheteur sur 3 se déclare prêt à y acheter son prochain véhicule.
Jusqu’à présent, les tentatives de distribution de véhicules neufs hors réseaux sont restées marginales. Casino a commercialisé en 1998 des Daewoo dans 116 supermarchés, Auchan a proposé en 1999 une offre d’acquisition de véhicules neufs à prix modérés aux porteurs de la carte Accor.
Il reste cependant délicat pour un constructeur ayant une forte identité de s’en remettre à une enseigne de grande distribution et de courir le risque de perdre le contrôle de la commercialisation de ses modèles. Cela étant, le règlement encadrant la distribution leur en laisse théoriquement la possibilité.
Par ailleurs, la stratégie commerciale des grandes surfaces repose sur une rentabilité au mètre carré. Compte tenu du fait qu’il est impossible d’exposer un véhicule dans une surface de moins de 15 m2 et difficile de le faire pour une surface de moins de 20 m2, on peut s’interroger sur la manière dont les grandes surfaces parviendront à exposer 3 ou 4 voitures dans leurs magasins. Enfin, la complexité des gammes et le grand nombre d’options proposées pour chaque véhicule conduiront les grandes surfaces à se spécialiser sur un seul modèle, le moins cher.
Au regard de ces complexités, la distribution des véhicules en grandes surfaces ne se développe pas véritablement, pour le moment, à l’exception de quelques expériences isolées. Mais même si ce mode de distribution s’avérait compétitif, il ne sera malgré tout pas réellement en mesure d’apporter le conseil et les services proposés par la distribution traditionnelle et qui apparaissent également essentiels aux yeux des clients.
b) Internet
La montée en puissance d’Internet sur le marché automobile est indéniable : d’après une enquête de l’observatoire de l’automobile de Cetelem, un acheteur sur trois va sur le « net » avant un achat. Aujourd’hui, Internet est une réalité dans le processus d’achat d’une voiture et son rôle ne peut que s’accroître à mesure que le haut débit se banalise. Les consommateurs utilisent notamment Internet pour découvrir les nouveaux modèles, pour se conforter dans le choix final et pour gagner du temps. En réalité, l’outil Internet constitue surtout un outil d’information et d’orientation pour l’acheteur.
La vente de véhicules par le biais d’Internet reste donc une pratique encore très marginale. Selon une étude de Cap Gemini Ernst & Young, les ventes par Internet représenteraient 3 % aux États-Unis 5,4 % au Japon et 0,2 % en France.
Les sites Internet existants, comme par exemple Caradisiac, visent pour la plupart le commerce des véhicules d’occasion.
3.3. Prospective sur la distribution automobile
a) Les tendances actuelles
Il devient aujourd’hui difficile pour les distributeurs de conserver des performances de rentabilité satisfaisantes sur les trois métiers :
– la vente du véhicule neuf génère de moins en moins de marge, la pratique de la remise, sous toutes ses formes faisant désormais partie du système. Par ailleurs, les distributeurs ont la responsabilité d’écouler les stocks de production;
– la vente des véhicules d’occasion récents souffre de la baisse générale du prix du neuf que l’arrivée des véhicules low cost a accélérée;
– l’après-vente, générateur de marge, pâtit de la fiabilité grandissante des véhicules, de l’espacement entre deux révisions (vidanges moins fréquentes, visites en atelier moindres) et de la baisse du nombre annuel de kilomètres parcourus chaque année par les automobilistes français. En outre, les voitures sont de plus en plus sophistiquées et nécessitent un investissement lourd en formation et en équipement pour assurer convenablement les réparations.
b) Le développement des groupes de concessions
Aujourd’hui, les 10 premiers groupes de concessions représentent 10 % du marché national. Le mouvement de concentration semble aujourd’hui s’achever dans la distribution automobile. On pourrait désormais assister au rachat de petits concessionnaires et à un mouvement de participations croisées entre les groupes de concessions, comme cela a été le cas lors du rachat par PGA de 35 % des actions de GPDM. Ces opérations ont pour objectif d’accroître le nombre de marques représentées par des groupes de concessions déjà multimarques pour la plupart.
c) La place des constructeurs sur le marché de la distribution automobile
Les constructeurs tentent progressivement de reprendre le contrôle de la vente de véhicules. Cela se traduit notamment par la succursalisation de concessions situées aux emplacements stratégiques. Les constructeurs ont ainsi racheté des concessions dans certaines grandes villes comme Paris ou Bordeaux pour y développer des filiales. Ils ont par ailleurs créé et renforcé leurs réseaux comme cela a été le cas pour Renault avec ReaGroup.
