La distribution automobile : structure, coûts et marché
C – Une distribution et des services de l’automobile en évolution constante
Le secteur des services et de la distribution de l’automobile est relativement méconnu alors qu’il constitue un vivier d’emplois répartis sur tout le territoire national.
Sur le plan économique et social, il est intéressant de constater que le poids de la distribution et des services est équivalent à celui de l’industrie automobile.
Par de nombreux aspects, les acteurs de la distribution et des services de l’automobile sont devenus bien plus que des commerçants « ordinaires » :
Ils constituent le lien entre une industrie fortement innovante et un marché exigeant et ultra concurrentiel, et assure la complémentarité de nombreux métiers du début à la fin des véhicules.
En passant par le financement, la mise à la route, l’immatriculation, la reprise de l’ancien véhicule, etc.
1. La distribution automobile
1.1. Organisation et structure du réseau de distribution
a) Définition du réseau de distribution
Le système de la distribution automobile traduit la relation particulière qui lie les marques et leur clientèle à travers un produit aux caractéristiques uniques.
L’automobile, en effet, n’est pas un produit comme les autres, ni pour le consommateur qui l’acquiert, ni pour la marque qui la fabrique, ni pour le réseau qui la distribue, ni pour les professionnels qui l’entretiennent et la réparent.
Pour le consommateur, l’achat d’une automobile n’est pas un acte banal. Au plan économique d’abord, car son coût unitaire représente une somme importante dans le budget d’un ménage.
Au plan de l’usage ensuite, car acquérir une automobile, c’est se donner les moyens d’une mobilité choisie, pour plusieurs années, avec l’exigence que l’agrément, l’utilité et la sécurité correspondantes se maintiennent dans le temps.
D’où le développement des réseaux de marque qui se sont progressivement structurés au lendemain de la seconde guerre mondiale.
Pour la marque, sa réputation, son image se construisent sur des produits dont la conception répond au plus près des attentes de la clientèle, et dont les caractéristiques témoignent des valeurs que recherche le consommateur.
Pour nourrir cette image, la compétence d’un réseau automobile qualifié s’est avérée indispensable : c’est lui qui construit la satisfaction du client, qui le fidélise et qui transforme l’acte d’achat en lien durable.
Par rapport aux règles juridiques progressivement mises en place par le traité de Rome en 1957, puis par les différents régimes d’exemption qui ont été instaurés à partir du début des années 80 en Europe.
Il convient de remarquer que les constructeurs n’ont jamais été réglementairement obligés de distribuer leurs véhicules par l’intermédiaire d’un réseau de marque.
Les règlements d’exemption communautaire qui se sont succédés depuis 1985 (voir infra) n’ont pas eu pour vocation d’imposer la mise en place de réseaux de marque.
Ces textes se contentent d’autoriser les constructeurs à recourir à un tel système s’ils le souhaitent.
Ils ne déterminent qu’un cadre d’exemption à la disposition des constructeurs qui sont donc restés libres de l’utiliser ou non.
Les constructeurs ont traditionnellement choisi la solution du réseau de marque pour distribuer leurs véhicules. En recourant à une distribution en réseaux, les constructeurs poursuivent trois objectifs principaux :
- la réduction des coûts de distribution :
Seule une concentration des livraisons et de l’ensemble des relations commerciales nécessaires à la distribution des produits sur un nombre d’opérateurs répartis dans des conditions territorialement cohérentes permet un maillage du territoire avec un coût de distribution réduit au minimum.
Il faut noter que les réseaux assurent la vente des véhicules pendant toute leur durée de vie.
Ils ne se contentent pas de vendre ceux qui se vendent le mieux, mais se mettent en capacité de répondre aux demandes même les plus rares.
Dans les années 50, les constructeurs proposaient de 3 à 4 modèles de voitures, contre 8 familles et environ 200 modèles aujourd’hui;
- l’homogénéisation de l’image de la marque et des services qui y sont attachés aux yeux des consommateurs :
Le constructeur peut ainsi imposer au professionnel qui va distribuer ses véhicules un niveau très élevé de connaissance, de maîtrise du produit pour s’assurer de sa capacité à conseiller efficacement le consommateur;
- la sécurité : les réseaux, notamment du point de vue du lien entre la vente et l’après-vente, constituent une garantie de traçabilité du produit.
Le cas extrême des opérations de rappel fait apparaître encore davantage la nécessité d’une couverture géographique homogène grâce à un réseau de marque bien équipé et structuré.
b) Organisation traditionnelle des réseaux de vente et d’après vente
• Le réseau « primaire »
Le réseau dit « primaire » est constitué de concessions, de succursales et de filiales.
– Les concessionnaires automobiles
Ce sont des entreprises juridiquement indépendantes liées par un contrat de concession avec le concédant (terme générique pour constructeur et importateur).
Les concessions constituent l’un des acteurs du réseau primaire dont l’activité principale est la vente et la maintenance des véhicules qu’elles achètent aux concédants et revendent à leur propre compte.
Les concessions sont aussi grossistes en pièces d’origine de la marque du constructeur qu’elles revendent (à concurrence d’environ 50 %) à leurs agents et aux réparateurs indépendants.
– Les succursales automobiles et les filiales
Les succursales et les filiales sont des entreprises dont l’activité est identique à celle d’une concession : la vente et la maintenance des véhicules.
Le constructeur détient 100 % du capital des succursales.
Elles constituent donc des établissements commerciaux créés par le constructeur et ne disposant à ce titre d’aucune autonomie juridique ou économique.
Les filiales sont des sociétés détenues à plus de 50 % par le constructeur. Depuis 2000, l’ensemble des constructeurs français filialise leur réseau de succursales. Seuls les importateurs possèdent encore des succursales.
Généralement les succursales et les filiales sont présentes dans les zones urbaines du territoire français.
Le plus grand réseau de marque de succursales et de filiales en France est REAgroup qui emploie 9 500 salariés.
Ce réseau, anciennement appelé Renault France automobiles (RFA) est en charge de la commercialisation des marques Renault, Nissan et Dacia dans les grandes villes d’Europe.
Avec 23 % des ventes du réseau Renault en Europe, REAgroup est le premier groupe de distribution automobile en Europe.
• Le réseau « secondaire »
Les agents de marque constituent le réseau secondaire. Ce sont des entreprises juridiquement indépendantes liées à un concessionnaire, ou plus rarement au constructeur ou à l’importateur.
Ce sont les correspondants des concessionnaires automobiles pour commercialiser, assurer le service après-vente et l’entretien.
Il existe trois catégories d’agents de marque qui correspondent à trois catégories de contrat :
- les agents revendeurs achètent les véhicules à leurs concessionnaires pour les revendre au consommateur et négocient la reprise de l’ancien véhicule.
En étant propriétaires de leur stock les revendeurs sont donc responsables de leur marge;
- les agents commerciaux sont commissionnés lors de la vente de véhicules pour le compte d’un concessionnaire automobile ou d’une filiale.
Les agents commerciaux peuvent être considérés comme des relais d’information ou des intermédiaires entre un client et le vendeur (ce dernier travaillant dans une concession ou une filiale);
- les agents services ont pour vocation essentielle d’assurer le service après – vente et la maintenance des véhicules de la marque.
Des établissements appelés relais ou satellite ou encore annexes constituent des lieux de vente délocalisés du siège de la succursale, de la filiale ou de la concession.
• La distribution hors réseau
D’autres acteurs participent au système de distribution hors réseau : les intermédiaires parallèles (mandataires et revendeurs non agréés).
Ce sont des entreprises qui n’ont aucun lien contractuel avec les concédants et qui exercent leurs activités de manière autonome en vertu du principe de libre concurrence et de libre entreprise.
- le mandataire est un prestataire qui achète au nom et pour le compte de l’utilisateur final qui l’a mandaté par écrit pour mener à bien et à sa place cette transaction.
- le revendeur non agréé est un commerçant qui achète en son nom et pour son compte et revend à l’utilisateur final.
C’est un acheteur revendeur, comme un concessionnaire, excepté le fait qu’il n’est pas lié à une marque.
Cette description traditionnelle de la distribution automobile a été quelque peu modifiée par le règlement d’exemption européen 1400/2002 qui a mis en place un nouveau statut, celui de « réparateur agréé ».
Par ce statut, d’anciens réparateurs, qui appartenaient au réseau secondaire peuvent désormais appartenir, s’ils se conforment aux critères définis par les constructeurs.
Au réseau primaire, dans la mesure où ils auront un lien direct avec le constructeur qui remplacera celui qu’ils avaient l’habitude d’avoir avec les concessionnaires.
La séparation du lien vente – après vente a en effet créé un double réseau primaire : distributeurs agréés et réparateurs agréés directement rattachés au concédant en lieu et place de la catégorie des concessionnaires telle qu’elle était définie jusqu’en 2002.
Avec le règlement 1400/2002, le réseau primaire unique a ainsi laissé la place à un double réseau primaire.
1.2. Répartition des coûts de la distribution automobile
Dans le coût final d’une automobile, la part des frais de distribution a progressivement augmenté depuis le début des années 1990. La part de la distribution pour un constructeur comme Renault représente 36 % du prix de revient d’une automobile.
À titre de comparaison, la part de l’achat en composants représente 32 %, celle concernant les coûts de fabrication est de 17 %, et celle liée au frais généraux représente 15 %.
Les coûts liés à la distribution des véhicules, se décomposent pour leurs parts de la manière suivante :
- les primes et bonus (5 %),
- la garantie (3 %),
- la promotion supportée en partie par les concessionnaires (8 %), et
- le plan de marketing imposé par le constructeur (7 %).
La marge moyenne brute du concessionnaire sur la vente d’un modèle neuf est estimée à hauteur de 13 %, soit 36 % de la part consacré à la distribution.
Mais il faut ajouter que le résultat d’exploitation des concessionnaires est de 1 % avant impôts.
En moyenne, chez un constructeur généraliste, la part des frais de distribution est passée de 31 % en 1992 à 35 % en 1998 en France.
En effet, la production automobile étant aujourd’hui davantage poussée par les constructeurs que tirée par les commandes des consommateurs.
Il est nécessaire d’accentuer les efforts dans le domaine de la vente des véhicules afin d’assurer une distribution efficace de ces derniers.
1.3. Le marché des véhicules d’occasion
Le marché des véhicules d’occasion se développe régulièrement depuis 10 ans : ainsi, en 1990, une voiture sur deux dans le parc avait été achetée neuve; en 2004, 60 % des voitures du parc ont été achetées d’occasion.
Depuis 2000, lorsqu’il y a une immatriculation de voiture neuve, il y a 2,5 immatriculations de voitures d’occasion.
1.4. Le mouvement de concentration dans la distribution automobile
Les gains de productivité ont été recherchés par les constructeurs autant au niveau de la fabrication que de la distribution.
C’est ainsi que, suite à la baisse des ventes intervenues à la fin des années 1990, de nombreuses marques n’ont conservé que les membres les plus performants de leurs réseaux de vente et de services.
Dans le même temps, les constructeurs ont encouragé les distributeurs à amortir davantage leurs structures de distribution par des activités périphériques, comme la vente de véhicules d’occasion, l’après-vente, la vente d’accessoires, de financements et d’assurances.
Par ailleurs, le renforcement des standards de représentation imposés par les constructeurs a eu pour conséquence de mettre les distributeurs les moins capitalisés au pied du mur à l’heure de procéder aux investissements nécessaires avec, pour conséquence, une concentration des réseaux.
Enfin, les constructeurs ont incité les distributeurs à renforcer leurs implantations géographiques. C’est pour cette raison que se sont développés de nombreux groupes disposant de plusieurs concessions.
En favorisant ce phénomène, les constructeurs ont affiché l’objectif de s’appuyer sur un réseau financièrement fort leur permettant de réduire leurs coûts de distribution.
Orchestrée au niveau de « plaques », la distribution automobile a cherché à améliorer sa performance en réalisant des économies d’échelle.
Depuis 1995, les concessionnaires peuvent, sous certaines conditions, se développer en devenant multimarques sur un même site (voir chapitre II), et ceci sans l’accord explicite de leur concédant.
À terme, il se pourrait même que les constructeurs et importateurs soient contraints de recourir à une majorité de groupes multimarques pour distribuer leurs véhicules.
Le multimarquisme monosite, encore peu présent à l’heure actuelle, pourrait ainsi se développer et se décliner en fonction de types de modèles :
On assisterait ainsi à l’ouverture de concessions exclusivement destinées à des catégories de véhicules (4X4, monospaces, petits véhicules citadins…).
Le processus de concentration de la distribution contrôlé jusqu’en 1995-96 par les concédants, semblerait donc, tant pour des raisons juridiques qu’économiques, échapper de plus en plus à ces derniers.
