1.3. Un marché publicitaire d’envergure
1.3.1. Une éthique de la publicité
La communication visuelle est indexée sur la diffusion, elle se règle sur des actes d’incitations visuelles intégrés dans l’espace et le temps des consommateurs aujourd’hui saturés de messages commerciaux. Dès lors, la stratégie publicitaire des organismes sociétaux dû par principe se rendre accessible à chacun par d’autres canaux que le simple affichage traditionnel tout en restant dans son espace et en investissant tantôt des aires non commerciales envers le lui.
À côté de la publicité qui se déploie dans l’économie de marché, dont elle est une composante essentielle, les institutions sociétales par le biais de leurs campagnes de communication s’insèrent dans l’espace public marchand ou non, tel que des panneaux d’affichage publicitaire ou des actions coup de poing d’affichage sauvage dans la rue et tentent de s’adresser aux individus, citoyens avant d’être consommateurs, supposés partager des valeurs communes de solidarité, de dignité, de fraternité, etc.
Si, comme les firmes marchandes, les associations usent de la communication de marque afin d’inscrire leur nom dans l’esprit des individus, la différence essentielle dans ces campagnes dites institutionnelles et sociétales est la nécessité de sensibiliser ou de faire partager une indignation. Pour des associations de lutte contre le Sida ou l’alcoolisme, l’illettrisme, le mal logement, etc, le but premier n’est pas la vente ou le profit, mais une prise de conscience collective suivie d’actes de générosité. Cependant, quelle soit commerciale ou sociétale, cette communication est avant tout publicitaire. Ainsi, Jacques Séguéla, l’un des plus grand publicitaire français définit la publicité comme le moyen de « vendre du rêve, vendre du bonheur » 13. De son côté, Oliviero Toscani quant à lui, dénonce la publicité qui « ne vend pas des produits ni des idées, mais un modèle frelaté et hypnotique du bonheur » 14.
Mais qu’en est-il au juste de l’action publicitaire ? C’est en fait une formule usant de stratèges visant à atteindre des objectifs. Ces objectifs peuvent être d’odres divers cependant ils se présentent sous deux entités bien disinctes, celle regroupant des objectifs de profits marchands et la seconde de profits non-marchand qualifiable d’intellectuels ou moraux. Ainsi, on peut entre l’entreprise et l’association institutionnelle définir comme ressemblance la professionnalisation de la communication qui doit permettre de favoriser son identification, de sa nécessité d’émerger au milieu de la concurrence et de renouveler son image afin de présenter un certain dynamisme.
Là où la publicité commerciale est idéaliste, la publicité sociétale se veut réaliste, transparente et bénéfique. Ainsi, cette différence est d’ordre éthique, par la spécificité d’un propos marginal, ne fonctionnant pas sur le désir de consommer, d’acquérir des biens mais au contraire sur le désintéressement et la prise de conscience de la » nécessité » de donner. En effet, une ONG doit instaurer des limites si elle ne souhaite pas tomber dans le battage publicitaire ou dans tout autre activité que l’on pourrait qualifier de commerciale.
L’autre différence porte sur les moyens financiers : la plupart des associations n’ayant pas les mêmes ressources pour développer un plan médias, elles s’efforcent à obtenir auprès ce ces derniers de l’espace gracieux.
C’est pourquoi le gouvernement, par l’intermédiaire du Premier ministre, délivre chaque année depuis 1997 le label Grande cause nationale 15 à un problème social. Ainsi, les organismes à but non lucratif concernés se voient attribuer des aides permettant de développer des campagnes de sensibilisation afin de faire naître une prise de conscience nationale sur le problème mis en évidence.
13 SÉGUÉLA Jacques, Fils de pub, Éditions Flammarion, coll. Documents, 1992, p. 15
14 TOSCANI Oliviero, La pub est une charogne qui nous sourit, op. cit., p. 68
15 Grande cause nationale 1997 : La protection de l’enfance 1998 : La défense des droits de l’homme 1999 : L’esprit civique 2000 : La sécurité routière 2001 : Le logement 2002 : Le racisme 2003 : Le handicap 2004 : L’environnement 2005 : Le sida 2006 : L’égalité des chances 2007 : La maladie d’Alzheimer -2008 : Le don du sang 2009 : Le don d’organes et en 2010 : Les violences faites aux femmes.
On peut donc distinguer la publicité sociétales et commerciales sous la forme suivante :
| Publicités sociétales | Publicités commerciales | |
| Quels sont les types de produits? | · des idées, des concepts, des valeurs | · des produits, des services (ce que l’annonceur, l’entreprise propose aux consommateurs) |
| Quels sont les visées, les objectifs? | · le bien commun, le collectif· la qualité de vie· visée à long terme, satisfaction ou bonheur mesurable à long terme (exemple: arrêter de fumer procure un bien-être à long terme bien que cela puisse être frustrant à court terme) · intérêt du public ciblé · caractère philanthrophique (qui a pour but de soulager la misère, la douleur, qui vise à porter secours) | · les besoins individuels· la quantité de bien (consommation de biens)· les résultats à court terme, plaisir immédiat (exemple: j’achète du chocolat, je le mange: ma satisfaction est immédiate) · intérêt de l’annonceur (les profits vont à l’entreprise qui annonce) · caractère mercantile (qui a pour but de faire des profits) |
| La rétroaction(feed back) | · changements de comportements ou maintien des comportements positifs (arrêter de fumer, utiliser un préservatif lors de relations sexuelles, etc.)· effets difficilement quantifiables, plutôt hypothétiques | · mesurables par chiffres d’affaires ou autres techniques d’études de marché· achat du produit ou service |
Ainsi, la publicité sociétale peut se définir comme une forme de communication qui prend racine dans le vécu et qui s’adresse à du vécu.
Elle vise à travers ses productions à sensibiliser l’opinion, à informer, à éduquer le grand public, à changer ses attitudes, à les raffermir ou même les abolir. C’est ainsi qu’elle cherche à convaincre de la légitimité d’une opinion.
1.3.2. Des structures spécialisées
Aujourd’hui conçues par les publicitaires, ces campagnes de sensibilisation se multiplient à vitesse exponentielle demandant aux professionnels de connaître véritablement le terrain. C’est pourquoi à partir des années 2000, certaines grandes agences de publicité ont créé au sein de leurs services des pôles spécialisés pour ce type de communication comme par exemple l’agence TBWA avec en 2002 : TBWACORPORATENON PROFIT. La création de ce genre de structure est venue d’un constat et d’une conviction certaine qui annonçait que face à la professionnalisation des annonceurs militant en faveur de bienfaisance, les publicitaires devaient offrir des réponses d’experts connaissant particulièrement bien la spécificité des publics des organisations de solidarité. Issues du monde de la consommation, ces nouvelles filiales axées sur la sensibilisation présentent comme autre activité de faire changer le comportement des consommateurs par le goodvertising (ou business éthique).
À l’heure actuelle, toutes les grandes causes sont devenues des sujets d’opinion et plus seulement des sujets militants. La plupart des gens ont pris conscience d’une certaine nécessité de changer les modes de vie. C’est d’ailleurs cette raison qui pousse certaines personnes à adopter de nouveaux comportements en aspirant à être plus éco-responsable. Dès lors, les consommateurs attendent aujourd’hui des marques une prise en compte de cette tendance plus éthique de leurs clients. TBWACORPORATENON PROFIT a adopté ainsi une démarche d’aide et de conseil aux entreprises afin de leur faire comprendre les logiques non-marchandes, à identifier et à rencontrer les différents partenaires associatifs et même à communiquer en s’inspirant de codes plus informels, comme par exemple la mobilisation du tiers secteur.
Cette nouvelle forme de communication alliant le business à l’étique présente pour l’industrie marketing un nouveau modèle de communication dont les solutions résident dans l’innovation, dans de nouvelles relations et des formes de communication alternatives.
Ainsi, Oliviero Toscni affirme que « les entreprises d’aujourd’hui doivent avoir une responsabilité sociale et politique, elles ne doivent pas faire passer leurs profits avant des principes humains élémentaire » 16.
On citera donc Benetton qui proclame un discours engagé contre le racisme et tente ainsi de faire changer les comportements ou encore les centres Leclerc qui en supprimant les sacs en plastique ont donné concrètement une impulsion aux autres hypermarchés à adopter une démarche écologique. Telle est la nouvelle vision que agences publicitaire tentent d’insufler aux sociétés commerciales.
1.3.3. Mais des budgets restreints
Fonctionnant la plupart du temps sous une logique d’appel au don, les organismes d’intérêts sociétaux tentent de négocier leurs frais de communication auprès des agences de publicité qu’ils sous-traitent afin de correspondre à leur éthique sociale et économique. Ainsi, les tarifs pratiqués par les agences et les médias pour l’achat d’espaces publicitaires peuvent apparaitre à des niveaux différents suivant le statut du commanditaire, association de bienfaisance ou annonceur de produits de grande consommation.
En effet, pour certaines grandes causes et pour la partie purement publicitaire, il arrive que des agences comme TBWAPARIS ou BDDP & FILS travaillent pro bono 17, en consacrant volontairement une partie déterminé de leur temps, gratuitement ou à des honoraires modiques à fournir une aide à des organisations qui représentent les intérêts des membres de la collectivité ou qui œuvrent en leur nom ou pour d’autres organisations d’intérêt public 18. Cependant, lorsque la production d’une communication demande un travail plus complet, les agences spécialisées du groupe interviennent en proposant leurs services en se faisant rémunérer au temps passé tout en gardant une certaine démarche proactive.
16 TOSCANI Oliviero, La pub est une charogne qui nous sourit, op. cit., p. 68
17 Abréviation de l’expression latine pro bono publico, signifiant « pour le bien public ». Le pro bono désigne l’engagement de volontaires qui donnent du sens à leur métier en s’impliquant dans des initiatives d’intérêt général à titre gracieux. Ainsi, ce terme recouvre généralement les pratiques de bénévolat et de mécénat de compétences d’entreprise. Le pro bono est une pratique courante dans certaines professions telles que le marketing et la communication, la stratégie, l’informatique ou encore les ressources humaines.
18 DUPUY Marie-Catherine, «Des grandes causes au business éthique», La Publicité au secours des grandes causes,, Paris, Les Arts Décoratifs, 2010, p. 100
En ce qui concerne les tarifs pratiqués par les régies publicitaires 19, c’est à dire par les groupes industriels spécialisés dans la publicité urbaine, on distingue trois types de tarifs dans acquisition de supports de promotion. Le premier cas concerne les campagnes gouvernementales d’intérêt général qui sont payantes à des tarifs préférentiels. Le deuxième cas concerne les ONG qui décident de consacrer des moyens à l’achat d’espaces publicitaires, là aussi à des tarifs de faveur. Enfin, le dernier cas concerne les autres associations qui tentent de négocier la gratuité d’espaces auprès des médias cependant cette décision de gratuité relève souvent de syndicats votant collectivement la mise à disposition de moyens facilitant la communication de sensibilisation.
19 Les régies publicitaires sont des entreprises qui mettent en relation les annonceurs qui souhaitent diffuser une campagne de communication et les médias tels que la radio, la télévision ou encore l’affichage public. En France, l’affichage est principalement géré par trois sociétés concurrentes et complémentaires dans l’environnement urbain :
JC Decaux et Clear Channel qui se partagent les supports publicitaires extérieurs et Media Transports qui gère l’affichage des galeries du métro parisien.
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Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière
