C) Smart shopping, un consommateur devenu consom’acteur :
Le niveau croissant d’exigence des consommateurs a connu une forte progression ces dernières années grâce notamment à l’avènement d’Internet et du web 2.0, terme inventé en 2004 par Tim O’Reilly141 qui lui associe les concepts d’interactivité et d’intelligence collective. Depuis, le phénomène a cru de manière exponentielle. Peut être Pierre Levy142 voyait-il juste lorsqu’en 1997 il décrit le cyberspace et son évolution comme « une étonnante réalisation de l’objectif marxien d’appropriation des moyens de production par les producteurs eux-mêmes ». Grâce à Internet, les consommateurs se voient attribués le pouvoir de répandre à leur tour les informations qu’ils détiennent à propos des marques, des produits, d’expériences ou encore d’émotions vécues à travers elles. « L’avènement du smart shopping et le rôle accru joué par Internet sont autant de pratiques émergentes qui doivent pousser les marques à changer leur façon de communiquer »143.Le consom’acteur est un consommateur informé (le plus souvent par ses propres moyens), capable d’établir, grâce à son information, des choix méthodiques et utiles pour lui-même voire pour des causes plus générales (humanitaires, environnementales…). L’avènement de l’esprit critique du consom’acteur lui permet aujourd’hui de mener des arbitrages qui vont à l’encontre de son « profil de consommateur ». La société s’oriente aujourd’hui vers une consommation de qualité. Nous assistons au déclin du marketing « gratuit » qui n’améliore que l’image de la marque144. La population perçoit ce marketing comme un coût inutile. Le consommateur actuel est à la recherche du juste prix, il compare les produits sur Internet. La génération Y est une génération de « super-consommateurs »145. Un autre phénomène a fait peu à peu son apparition, favorisant le consom’acteur : l’environnement. En effet, 30% des consommateurs aimeraient effectuer des achats responsables146.
141 Fondateur d’O’Reilly Media, une maison d’édition spécialisée dans l’informatique
142 Philosophe étudiant l’impact d’Internet sur la société
143 Propos repris à Isabelle Milgrom, Directeur du département qualitatif d’IPSOS ASI France
144 Propos repris à Robert Rochefort, Directeur Général du CREDOC
145 Noémie Klein, auteur de « No logo »
146 Nathalie Rastoin, Présidente d’Ogilvy France
Les entreprises ont donc tout intérêt à orienter leur communication en ce sens, comme par exemple Casino avec l’étiquetage écologique. Les comparateurs de prix, les sites de C to C comme eBay, ont accéléré cette évolution du comportement des consommateurs vers le smart shopping. On réhumanise l’économie, car derrière ces sites de C to C, de trocs, ce sont des gens qui commercent entres eux. Le consommateur n’est plus dans une logique d’abondance ou d’excès, comme le confirme Nathalie Rastoin, il ne consomme plus à tort et à travers. Jusqu’aujourd’hui, les marques lançaient de multitudes de produits, de packagings différents, etc. Tant que les individus étaient dans la « découverte » ce processus fonctionnait, à l’heure actuelle le consommateur remet en cause ce modèle147. On s’interroge sur l’utilité des produits, leur valeur, leur prix. En effet, la valeur immatérielle de certaines marques est beaucoup trop démesurée, comme le souligne Danielle Rapoport148. D’où l’essor des marques de distributeurs, principalement sur les produits alimentaires. Nous sommes en quête du meilleur rapport qualité prix, comme le confirme Georges Desvaux149. Le consommateur compare tous les produits et services, il se pose aussi la question « est-ce que j’ai besoin de la marque ? ». Pour les produits de consommations courantes (alimentation, téléphone, assurances…), la recherche de la valeur tangible l’emporte sur l’image, sur le coût de la marque. Pour pouvoir consommer plus, les français doivent consommer mieux, les solutions envisagées par ces derniers sont principalement, comme nous l’avons dit précédemment, le recours à l’achat malin (exemple : 82% des français disent recourir au hard discount), suivi de très près par l’utilisation du low cost et de l’achat sur Internet, qui sont d’ailleurs deux outils, pour la plupart du temps, complémentaires. L’alimentation est le premier poste de dépenses que les européens vont sacrifier, en deuxième, la santé. En effet, d’après certains résultats de l’Observatoire Cetelem, les consommateurs s’orientent et s’orienteront de plus en plus vers le hard discount pour effectuer leurs achats alimentaires. Les boissons alcoolisées et tabac, hôtels, cafés et restaurants, loisirs, font partie des postes dit d’arbitrage, autrement dit ce sont des dépenses dont les consommateurs déclarent pouvoir se passer.
Parmi elles, les boissons alcoolisées et le tabac arrivent, de loin, en première position, suivis par les hôtels, cafés et restaurants auxquels les ménages renonceraient, les loisirs arrivant en dernière position, apparemment, on sacrifierait plus les sorties que les vacances. Aujourd’hui, le consommateur ne souhaite pas supprimer ses postes de dépenses, sa réaction est de s’orienter vers des achats malins, variable d’un pays à l’autre, pour conserver son niveau de consommation et de bien-être. Certains parlent de « savoir d’achat » pour contrer la baisse du pouvoir d’achat. Effectivement, tandis que certains distributeurs voient leur chiffre d’affaires se réduire, les hard discounteurs, eux, accroissent leur chiffre d’affaires. Cependant, la recherche du prix le plus bas signifie pour beaucoup d’individus une perte de qualité, de sécurité ou encore de confort. Si les européens acceptent d’acheter du low cost sur certains postes, il y a des dépenses pour lesquelles ils ne souhaitent pas transiger, notamment sur celles où ils recherchent une certaine qualité ou une certaine sécurité.
Pour ces dépenses, le critère du prix n’est plus, ou moins discriminant. La recherche du prix le plus bas concerne principalement les pays d’Europe de l’ouest, par rapport aux pays d’Europe centrale dans lesquels la notion de low cost est moins évoquée. Les termes trading up est un double phénomène observé depuis le milieu des années 90. Les consommateurs orientent la part la plus importante de leurs dépenses, de leur pouvoir d’achat, vers les postes de consommation auxquels ils attachent le plus d’importance et en contrepartie réduisent leurs dépenses sur d’autres achats moins prioritaires à leurs yeux150. Certaines études prospectives démontrent que ce phénomène n’est pas transitoire, mais qu’il fera bien partie des grandes tendances économiques et sociales qui modifient le comportement des consommateurs de façon structurelle et permanente, et ce sur toutes les catégories socioprofessionnelles151. Il est donc inévitable que les entreprises s’intéressent à ce phénomène. Les segments émergeants du trading up ou du trading down ont souvent une croissance rapide. Les marques doivent enclencher des stratégies efficaces pour pouvoir tirer profit de ces marchés de niches. Pour parler de trading up ou down, certains utilisent le terme de « théorie du sablier152 ». Le consommateur, malgré un pouvoir d’achat réduit, un moral en baisse, souhaite se faire plaisir, pour se faires il est prêt à baisser en gamme sur certains produits, et à monter en gamme sur d’autres achats. Par exemple, durant les dernières fêtes de Noël, les magasins Monoprix n’ont jamais vendu autant de champagne153. Les consommateurs font des arbitrages, ils peuvent très bien acheter un tee-shirts chez H&M et un pull chez Hermès, partir en vacances via des compagnies low-cost pour une destination de rêve, on s’achète le tout nouveau Iphone, mais on prend un forfait bloqué154… L’effet du trading up bénéficie bien entendu au segment premium, et notamment au secteur du luxe, comme le souligne Henri Kaufman155. En effet, on économise sur des produits moyens/bas de gamme afin de réunir l’argent nécessaire pour acheter des produits de luxe, comme le confirme Michael Silverstein156. On note d’ailleurs un taux de croissance des produits haut de gamme allant de 10% à 15%, les marques bas de gamme affichent une évolution positive de 7% à 8%, tandis que les produits moyens de gammes décroissent de 3%157. Ces chiffres illustrent bien l’effet de trading up/trading down, ou de « sablier ». Mais comme son nom l’indique, le sablier peut se retourner. Par exemple, une étude158 menée entre la période des fêtes 2004 et 2005 sur un panel de consommateurs américains illustre bien cet effet de trading down.
147 Article de La Tribune, par Valérie Accary, Présidente de BBDO France
148 Fondatrice et Directrice de DRC, Psychosociologue, spécialisée dans les problématiques de l’alimentation, de la beauté, de la santé et de l’environnement
149 Directeur associé senior chez McKinsey & Company
150 Cabinet de conseil, Boston Consulting Group
151 www.clubmarketing.fr
152 Termes repris à Jean-Marc Lehu, Consultant et expert en communication/publicité
153 Interview de Bernardo Sanchez Incera, Directeur Général de Monoprix
154 Propos repris à Didier Lombard, PDG de France Télécom
155 Président-fondateur de l’Agence de Marketing Relationnel Communider en 1987, dans le groupe Havas et Vice Président du Cercle du Marketing Direct
156 Professeur d’anthropologie, de linguistique et de psychologie à l’Université de Chicago
157 http://cosmeto.blogspot.com/
158 Magazine professionnel ICN, mars 2006
En effet, si en 2004 ces consommateurs avaient eu une attitude de trade up vers des marques haut de gamme, en 2005 ils ont majoritairement privilégié l’achat de cadeaux vendus chez Wal-Mart (comparable à Carrefour ou Auchan). Ce phénomène ne touche pas uniquement les secteurs cités précédemment, en effet, tous les marchés connaissent aujourd’hui cette évolution, peu à peu deux pôles émergent, l’un contenant des produits très haut de gamme, et l’autre proposant des produits très bon marché. Lorsque le consommateur ne se retrouve pas dans l’un de ces pôles, il s’oriente vers d’autres circuits, vers des moyens alternatifs, notamment celui du C to C.
Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance
