Participation du client, Qualité de service et la satisfaction
4. Impact du comportement de participation sur la qualité de service et la satisfaction : le rôle de l’expérience
La relation entre la qualité perçue, la satisfaction et le comportement de participation a reçu moins d’attention dans la littérature que chaque concept pris séparément (Kellogg & al., 1997)).
La rareté des études sur ce lien, ne permet pas d’effectuer une analyse approfondie sur les types de relation (direct, indirect, modératrice), le sens des relations et la force des relations.
Notre présentation va reprendre les études existantes et faire ressortir pour chacune, l’objectif et l’apport à l’analyse de la relation entre la qualité perçue, la satisfaction et le comportement de participation.
4.1. Impact du comportement de participation sur la satisfaction
Le travail de Kelley, Skinner et Donnelly (1992) est le premier à montrer que la satisfaction des clients est directement reliée à ce que les clients apportent et à la manière dont ils contribuent eux même à la qualité de service. Un lien direct est ainsi établie entre le comportement de participation et la qualité de service.
Le lien indirecte entre le comportement de participation et la satisfaction est opéré à travers la qualité de service. L’étude de Cermak (1994) a mis en exergue l’impact du comportement de participation sur la satisfaction.
Kellogg & al. (1997), à travers deux études, l’une empirique et l’autre conceptuelle ont montré comment la participation du client est reliée à la satisfaction.
– Leur première étude empirique effectuée par l’utilisation des techniques d’incidences critiques a permis de développer une typologie des comportements d’ « assurance qualité client » qui traduisent les différentes formes de comportements de participation.
Cette typologie révèle quatre principaux groupes de comportements de participation qui sont associés à la satisfaction.
Les trois premiers groupes sont constitués par la « préparation », la « construction de relations », et l’ «échange d’information ». Ils sont plus présents et plus fréquemment associés à la satisfaction que le quatrième groupe l’ « intervention » qui est davantage associée à la non satisfaction.
– La deuxième étude théorique a permis de montrer comment les comportements d’« assurance qualité client » à travers les différentes formes de participation pourraient être intégrés à la chaîne de valeur de service.
Figure 24 : Schéma de la chaîne de valeur des services clients adapté de Kellogg & al., (1997)
Bendapudi & Leone (2003) à travers deux études empiriques ont pu montrer l’impact de la participation sur une réponse psychologique du client (satisfaction) par l’utilisation du « self- service bias » issue de la littérature sur l’attribution.
4.2. Impact du comportement de participation sur la qualité de service
L’étude de Ennew & Bink (1999), a permis de mettre en évidence l’impact du comportement de participation sur la qualité perçue dans le domaine de services bancaires.
Le principal intérêt de son étude porte sur l’opérationnalisation du comportement de participation à la fois pour le client et pour l’entreprise représenté par le personnel en contact.
La prise en compte de ces deux intervenants n’avait pas encore été intégrée dans l’étude de l’impact du comportement de participation sur la qualité de service. Pourtant, la coproduction implique bien ces deux parties qui interviennent dans le système de servuction.
Tableau 26 : Récapitulatif des travaux sur l’impact du comportement de participation sur la qualité de service et la satisfaction
| Auteurs | Travaux | |
| Lien entre comportement de participation et satisfaction | Bendapudi & Leone (2003) | Implication psychologique (satisfaction) de laparticipation du client dans la coproduction |
| Kellogg & al. (1997) | Liens entre la participation des clients lasatisfaction et la valeur du service | |
| Cermak & al. (1994) | Impact du comportement de participation sur lasatisfaction | |
| Lien entre comportement de participation et qualité perçue | Ennew & Binks (1999) | Impact du comportement de participation sur laqualité perçue |
| Kelley, Skinner &Donnelley (1992) | Lien direct entre le comportement departicipation et la satisfaction des clients et leur contribution à la qualité de service |
Plusieurs recherches ont travaillé sur l’impact du comportement de participation sur la satisfaction (Cermak & al., 1994) et la qualité perçue (Ennew & Binks, 1999).
De manière générale, les tentatives de modélisation des effets de la participation restent exploratoires et à ce jour il n’y a pas encore d’études confirmatoires qui permettent de mesurer le concept de comportement de participation, ni de ressortir clairement les points de convergence ou de divergence avec d’autres concepts proches comme l’engagement et l’implication.
4.3. Rôle de l’expérience
Ces dernières années, le marketing de l’expérience a connu un développement majeur avec des articles en revues de recherche (A. Carù et B. Cova 2003), en édition spéciale (Décisions marketing 2002, n° 28) et des ouvrages (F. Dubet 1994, P. Hetzel 2002).
La prise en compte de l’expérience de consommation a été initiée dans le marketing par l’article de Holbrook et Hirschman (1982). Ils définissent l’expérience comme « l’état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes, et de critères esthétiques » p. (132).
Cette définition rejoint la démarche phénoménologique où le consommateur est l’unité de production de l’expérience. C’est une alternative au modèle classique du comportement du consommateur.
De plus, pour que l’expérience existe, il faut que le consommateur devienne acteur. Le client participe ainsi au processus de production de service (Bonnin, 2002). Les autres individus jouent également un rôle important au cours de l’expérience.
4.3.1. La valeur hédonique de la participation ou coproduction
Dans le domaine de service, la participation est synonyme de coproduction. C’est pourquoi nous pouvons utiliser ici indifféremment le terme de coproduction et de participation.
La coproduction se définit alors comme la participation active du consommateur dans le processus de réalisation de l’offre de service.
Outre sa valeur fonctionnelle que lui confèrent les avantages utilitaires, la participation a également une valeur hédonique qui vient de son engagement actif dans le processus de réalisation de l’offre.
Le consommateur s’engage dans l’activité de production pas seulement pour le bénéfice économique, mais aussi pour l’expérience émotionnelle et la récompense psychique qu’il en tire.
Addis & Holbrook (2002), montrent bien que la valeur hédonique et la valeur fonctionnelle sont ambivalentes, avec une prédominance de l’une ou l’autre en fonction des consommateurs et des cas de coproduction.
La participation à la production dans sa valeur hédonique devient une activité ludique. (Wunderink Van Veen, 1993). L’expérience de consommation prend en compte les états émotionnels de l’individu pour expliquer certains aspects du comportement (Bourgeon & Filser, 1995).
Carton (2007) dans son analyse a clairement effectué une distinction entre la coproduction qui relève d’une approche utilitaire des comportements, conséquences des théories cognitivistes et la coproduction comme pratique purement expérientielle où, la participation procure des avantages tels que : un espace de liberté source d’émotion, un moyen d’apprentissage, un moyen de perpétrer les traditions, le plaisir à la tâche, le mérite d’une tâche accompli et les faveurs que l’on s’en approprie.
4.3.2. L’appropriation nécessaire à l’immersion22
L’expérience de consommation est importante dans la coproduction car le client a une réelle proximité avec la situation.
L’accès a cette expérience passe par une immersion considérée comme une mise en situation totalement thématisée, enclavée et sécurisée du consommateur (Carù & Cova, 2003).
L’analyse de Carton (2007) intègre la notion d’appropriation qui est nécessairement traduite par l’immersion dans l’expérience de consommation.
Issue de la psychologie sociale de l’environnement, l’appropriation se définie comme l’interprétation des « comportements et des actions qui expriment des formes concrètes d’agir, de sentir et qui permettent une emprise sur les lieux et sur la production des signes culturels ».
L’appropriation trouve ses applications dans la relation homme – espace, et conduit l’individu à construire un « chez soi » en apprivoisant l’environnement.
Plus généralement elle permet de décrire l’accès à l’expérience de consommation dans le cadre de la coproduction car elle représente la somme des actions que l’individu met en œuvre pour faire sien quelque chose. (Carù & Cova, 2003)
Trois niveaux d’appropriation peuvent être définis (Carton, 2007). Le premier niveau est le marquage qui permet de délimiter le territoire.
Le deuxième niveau est la familiarisation par la connaissance des lieux, la perception des différences dans le but de se repérer et recevoir les informations permettant d’interpréter la situation. Le troisième niveau est la nidification qui permet la construction d’espace personnel.
Pour la phénoménologie de la perception, le sujet percevant n’est pas spectateur passif de formes objectives. Le sujet a un rôle important dans la perception.
Cette dernière ne peut se comprendre qu’à partir de l’être vivant, de ses besoins, de ses valeurs. Les caractères émotionnel, affectif de l’apprenant coexistent avec les valeurs de type utilitaires.
La notion de servuction (production de service) rejoint les réflexions phénoménologiques qui stipulent que la production de la valeur résulte fondamentalement d’interactions entre l’objet et le sujet.
L’expérience est rendue unique, singulière, variable à travers les individus qui « consomment » le même objet. Les autres consommateurs composent une dimension de l’expérience vécue dans l’instant.
La coproduction s’étend au delà de la participation du client dans la production des services ou produits pour contribuer à la construction des significations.
Les consommateurs ne sont pas vus uniquement comme des réceptacles passifs de l’identité de la marque. Ils sont des coproducteurs actifs des significations de la marque (Firat & Venkatesh 1993).
Comme le recommandent Bendapudi & Leone (2003), une plus grande attention devrait être accordée aux implications des consommateurs qui coproduisent l’image marketing.
Il faut tenir compte du pouvoir que confère l’utilisation d’Internet aux consommateurs ainsi que les comportements militants pour la protection de leurs marques icônes (brand icons) (Levine & al. 2001).
