III. Les campagnes sociétales, un acte de participation
Après avoir étudié le rôle et la symbolique de l’usage de la photographie dans les campagnes d’affichage d’intérêt public en tant que document imprimé et diffusé de façon primaire, nous allons aborder à travers des démarches novatrices, les nouveaux moyens usés des commanditaires afin d’agir sur le public.
Nous identifierons comment ces nouvelles formes de communication procèdent à travers divers mécanismes de présentation à une transformation des modes de transmission, et par l’invention de dispositifs publicitaires qui «sortent du cadre» conventionnel de l’affiche, participent à donner à la communication sociétale une nouvelle image.
Enfin, nous identifierons …
111.1. Un monde théâtral
111.1.1. L’espace d’affichage
Depuis la fin des années 1990, la photographie choc et scandaleuse n’est plus forcément synonyme de succès pour les campagnes sociétales. En effet, la tendance dominante actuelle penche plutôt vers le refus de l’instrumentalisation et la promotion d’une logique de responsabilisation. Ainsi, ces organisations écartent dorénavant des images trop violentes ou trop chargées de symbolique primaire. Leur ambition est de faire comprendre aux donateurs la complexité d’une situation, la pertinence d’une cause et la nécessité de la soutenir au nom d’une solidarité intelligente.
Dès lors, on note que les publicitaires ont privilégié la mise en scène astucieuse et marquante de la réalité. En effet, on remarque aujourd’hui une certaine évolution dans la façon de sensibiliser le public aux causes sociétales. Auparavant considérées comme réalistes, les campagnes de communication institutionnelle mettaient les gens face à des images de réalités extrêmement violentes, cherchant à mobiliser l’opinion publique en la heurtant afin de dénoncer un fléau. Aujourd’hui, cette communication a évolué vers un registre symbolique, tout en conservant une tonalité militante. En se déportant de la vision réaliste et alarmiste vers une production axée sur la symbolique et l’instruction, la communication sociétale tache désormais d’éduquer le public à une cause à soutenir plutôt que de l’offenser. Il ne s’agit donc de ne plus heurter le public mais de le faire réfléchir. Aujourd’hui, la pertinence des nouvelles campagnes d’affichage sociétale utilisant la photographie relève très souvent d’une mise en forme de la réalité, plus que de la saisie stylisée d’un instant vécu.
Traditionnellement collées sur les murs, les affiches se retrouvent parfois apposées au sol, au plafond, sur du mobilier urbain, sur des véhicules, etc. De ce fait, l’espace d’affichage modifie ainsi le contenu de l’image photographique, car son environnement, c’est-à-dire son aire de circulation autant que ses conditions de réception, infléchit sur son contenu.
Depuis quelques années, la mairie de Paris a ainsi déployé hors des supports standarts et payants de la ville une campagne d’affichage sur ses camions de ramassage des poubelles sensibilisant les parisiens sur l’écologie et notamment l’action civique de jeter ses déchets à la poubelle. Destinée à rappeler à tous les usagers de la rue, parisiens, franciliens ou touristes, que la propreté de la ville dépend aussi de chacun, cette campagne s’appuie sur une réalité : chaque déchet laissé est une pollution visuelle (déchets jetés), olfactive (dégradations de matières organiques), toxique (mégots) ou bactérienne (déjections canines). Ainsi, c’est parce que l’on parle de pollution, que l’on entre de facto dans une démarche environnementale. Sillonant la capitale, ces camions bennes diffusent activement ce discours qui se destine à réveiller le citoyen dans son quotidien et vise à modifier le comportement des passants qui polluent la rue et ont tendance à déléguer cette responsabilité aux services communaux. De plus, agissant pour la propreté de nos rues, ces campagnes montrent que cette cause concerne tout le monde, particulier comme collectivité locale.
Fig 13 & 13′ : Campagne de la Mairie de Paris, France, 2009
Paris est notre environnement, protégeons-le !
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Agence : Ligaris
Photographie : Mairie de Paris
Technique : épreuve offset couleur, collage
Format : 120 x 176 cm in www.paris.fr (http://www.paris.fr/viewPDFileServlet?file_id=11197)
Ainsi, les publicitaires tachent désormais de créer des campagnes de sensibilisation prenant en compte cette nouvelle perception et vont même jusqu’à développer de nouvelles stratégies qui renouvellent une forme de réalisme, qui intègrent une prise en compte des données propres au spectateur pour aller le chercher «réellement» là où il se trouve : dans la rue.
Puis, les publicitaires ont dans la dimension matérielle des campagnes de communication sociétale, commencé à penser et à réaliser leurs créations comme des installations, à savoir des procédés où « l’image photographique en elle-même n’a de sens que mise en scène dans un espace à un temps donné, c’est à dire intégrée à un dispositif qui la dépasse et lui donne son efficacité. »28 Entendons par dispositif, le traitement de l’image dans l’espace qui permet alors de faire cohabiter le fond et la forme, entre l’affiche et le lieu. En d’autres termes un ensemble impliquant toujours, selon des modalités infiniment variables, outre la photographie elle-même, un espace-temps de présentation comprenant un lieu, un cadre, un environnement avec un spectateur, cible plus ou moins directe d’une machinerie, résultant d’un constat issu d’un jeu de relations entre les différentes parties. Cet environnement intégrant la photographique se caractérise non pas par la confrontation du passant face à un montage de photographie sur une surface donnée mais plutôt à une disposition dans un espace tridimensionnel. Et dans ces dispositifs, il arrive que l’accent soit parfois placé davantage sur le processus de formation de l’image et l’implication du spectateur par son intégration à l’installation elle-même, ou plus précisément par l’intégration de son point de vue, que sur l’affiche en tant que telle. Ainsi, cet ensemble permet alors de donner vie à une campagne de sensibilisation et de marquer par une cohérance du propos les esprits du public d’une expérience participative.
Agissant légalement ou sauvagement dans la ville, les activistes de certains organismes d’intérêt sociétal détournent ainsi le mobilier urbain comme support à leurs campagne de sensibilisation. De ce fait, les galeries de métro, les places de parking, les cabines téléphoniques, les abris bus, les poteaux électriques, les fauteuils de transports en commun, les caddies de supermarchés, les cendriers publics, les poubelles, sont autant de supports à un affichage que la ville offre par ses lieux de passages. Dès lors, afin de supplanter un affichage traditionnel, une prise en compte effective de l’environnement urbain s’est avérée intéressante aux yeux des publicitaires. Ces derniers intègrent dans les sites urbains de nouvelles formes de communication publicitaire de telle façon que le passant soit surpris, troublé, désorienté, pour ne pas dire pris au piège d’une stratégie faite de jeu, de pièges liés à diverses modalités d’assemblage.
28 Philippe Dubois, La photographie et l’art contemporain, in Lemagny Jean-Claude, Rouillé André, Histoire de la photographie, Paris, Bordas, 1993, 286 p.
La stratégie est complexe, agir sur l’attention flottante de celui qui circule, pour soudain perturber sa perception mais également susciter une réaction chez l’observateur. Cette stratégie permet de faire entrer le passant circulant dans un espace public en relation, et cela physiquement, avec une image qui agit sur lui. Cette image «agit» en créant un phénomène de prise de conscience passant par l’observation d’un état de chose, cet état traduisant ce qui voudrait être présenté de manière «réaliste» au sens de factuelle. Il est alors saisi par un effet de réel 29 supposé le faire réagir en conséquence de manière tout aussi concrète. Ainsi, cette mise en rapport du spectateur avec une image à l’intérieur d’un dispositif «actif» peut se définir comme une forme élémentaire d’interaction, au sens d’une action entre deux avec un premier niveau de réciprocité qui s’inscrit dans le réel de manière effective. Cette stratégie permet donc d’interagir au sens le plus élémentaire, en se placant, en se positionnant, en tournant autour pour que l’image se révèle avec le dispositif et consiste à faire appel à une participation active de l’observateur.
29 Roland Barthes, L’effet de réel, in Communications n°11, Paris, 1968, p. 84-9
Nommé et théorisé par Roland Barhes, le concept d’effet de réel se présente comme une fonction de donner à l’observateur, au lecteur que ce qu’il regarde, ce qu’il lit, décrit le monde réel. Selon Barthes, l’effet de réel n’a pas d’autre valeur que d’énoncer la contiguïté entre l’image et le monde réel concret, référence absolue. Opposé à l’effet d’étrangeté, l’effet de réel a pour objectif de donner au public la sensation d’être projeté dans une scène réelle de la vie courante, ou tout au moins de lui donner l’impression que ce qu’il est en train de voir est bel et bien vrai. Ce dernier se voit ainsi confié un rôle déterminant. Il doit rendre explicite ce que le dispositif propose implicitement.
De plus, la prise en compte de la tridimensionnalité d’un espace utilisé dans ce sens induit aussi un effet qualifié de trompe-l’oeil qui apporte illusion et favorise le passant à l’imerger dans une situation d’apparence réaliste.
Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière
