3. Les tendances émergeantes
A) Le rapport du consommateur à l’information:
Avec l’émergence du numérique, du virtuel et des réseaux électroniques, le concept d’information a radicalement changé de nature132. Le consommateur d’aujourd’hui, plus exigeant et beaucoup plus expert dans sa démarche de recherche de produit a plusieurs possibilités de se procurer de l’information. Six principales typologies de comportements face à l’information ont été définies par le baromètre annuel de la Poste en partenariat avec le CSA133, faisant ressortir six profils de consommateurs. Les « désinvestis minimalistes », qui sont des personnes très rationnelles, principalement des femmes et des personnes âgées. Très pragmatiques, ils savent où trouver de l’information et estiment en être satisfaits. Ils ne recherchent pas un volume d’information très important, ne sont pas très sensibles aux marques, aux nouveautés ou aux questions de santé, d’environnement… Les « hyperinformés confusés », sont des internautes entre 25 et 34 ans, très actifs dans la recherche d’informations et pourtant assez confus quant à leur choix de produit. Ils se sentent bien informés, savent où aller chercher leurs informations, mais sont victimes de l’hyperinformation, ils en ressortent perdus et ne savent plus à qui faire confiance. Cette population est très sensible aux entreprises citoyennes, à la consommation éthique. Leurs recherches se font principalement via le net, ils ont confiance aux experts, aux comparateurs et aux sites associatifs. Les « découragés » sont eux extrêmement méfiants de l’information dont ils disposent, ce sont en général des jeunes femmes. Ils se sentent mal informés, ils sont sceptiques. Aussi victimes de l’hyperinformation, ils n’arrivent pas à faire leur choix, ou en tous cas le bon. Ils sont donc démotivés quant à la recherche d’informations et se contentent de regarder quelques produits. Peu confiants face aux marques, ils privilégient les avis de leurs proches. Les « méfiants dépassés », qui sont principalement des personnes âgées, se méfient de l’information et ont du mal à y accéder. Ils se sentent mal informés, trouvent que l’information complique la prise de décision et préfèrent obtenir des avis d’experts. Leur confiance vis-à-vis des marques et des annonceurs est très faible. Leur sensibilité en termes d’éthique, d’entreprise citoyenne est elle aussi très faible. Les « confiants interactifs », d’âges intermédiaires sont à l’affut de l’information, et pour ce faire utilisent plusieurs canaux. Ils sont expert en recherche d’informations, privilégient l’interactivité avec les marques, écoutent les avis d’experts, ils ont confiance aux associations de consommateurs. Ils font de la veille et sont à l’affut des bonnes affaires, des nouveautés et sont attachés aux images de marques. Ils sollicitent souvent les services clients, et font de la reconnaissance un critère de choix. Les « experts/autonomes », revendiquent leur indépendance et sont experts quant à la connaissance du marché. Ce sont principalement des hommes, de catégories socio professionnelles aisées ou internautes. La recherche d’informations, pour eux, est un réel outil d’aide à la décision, ils sont d’ailleurs dans une démarche de benchmarking pour chaque produit qu’ils souhaitent acheter. Ils savent où et comment trouver de l’information. Ils ne sont pas fidèles aux marques, et ne recherchent pas particulièrement les bonnes affaires.
Les jeunes (18/34 ans), sont eux très sensibles aux avis de leurs proches, des vendeurs en qui ils y ont confiance. Ils sont aussi adeptes de la recherche d’informations sur Internet, notamment sur le site des marques. Ils sont de plus en plus demandeurs d’informations sur les marques, en effet, leur confiance dans l’objectivité des marques est plutôt faible. Leur sensibilité sur l’éthique, l’environnement, bien qu’encore assez faible, s’accroit de jour en jour. Nous voyons au travers de ces différents profils de consommateurs, que la collecte d’informations est aujourd’hui une étape primordiale dans le processus d’achat (78% des individus déclarent rechercher un maximum d’informations avant d’acheter134). La plupart des individus savent où trouver l’information dont ils ont besoin (82%). Cela dit, la multitude d’informations, notamment sur Internet, peut parfois faciliter le choix (59%), tandis que pour certains elle est source de confusion (41%). Les consommateurs estiment pour la plupart être bien informés (77%) et pensent savoir faire le tri pour pouvoir se forger leur propre opinion (67%). La croissance de la quantité d’information exige des outils qui permettent de la gérer. Les moteurs de recherche sont aujourd’hui indispensables pour organiser l’information globale135. La population sachant où trouver de l’information concerne principalement les 18/34 ans et les personnes issues des catégories socio professionnelles supérieures. Les plus de 65 ans et les inactifs ont plus de difficultés à accéder à l’information. L’hyperinformation synonyme de confiance ? Pas pour tous. En effet, 33% des individus ne savent plus à quel sein se vouer fasse à la masse d’informations disponible, parmi eux nous retrouvons principalement des seniors, des inactifs et des non-internautes.
Bien que les ¾ des consommateurs estiment être bien informés, ils jugent l’information utile lorsqu’elle leur permet d’avoir le sentiment d’être mieux préparés pour leur prise de décision. A l’inverse, l’autre moitié des individus exprime le fait que même lorsqu’ils sont renseignés sur leurs achats, ils ne sont pas rassurés pour autant de faire le bon choix. Ce phénomène d’hyperinformation n’est pas prêt de disparaître, bien au contraire, certaines études prédisent que d’ici 2010, les informations numériques seront multipliées par 6136. Ces consommateurs de plus en plus informés, laissent place à un nouveau phénomène, accentué par la crise, qui est celui du consommateur acteur, de l’arbitrage ou encore du « smart shopping ».
130 Propos repris à Gautier Girard, Fondateur de la société Marketing Internet
131 Terme repris à David Armano, ex-vice-président d’Experience Design de l’agence Critical Mass à Chicago, vient tout juste de rejoindre la nouvelle agence Dachis Corp en tant que Senior Partner
132 Propos de Gérard Ayache, Institut Infométrie
133 Baromètre annuel de La Poste/CSA
134 Enquête CSA 2009
135 Propos de Jannis Kallinikos et José-Carlos Mariátegui
136 Etude réalisée par l’International Data Corporation, 2007
B) Le nomadisme :
« Une loi universelle régit l’histoire de l’information, depuis l’invention de l’écriture. Plus le support de l’information est léger, petit, lisible, transportable, copiable, partageable, bref, plus le support est nomade, plus l’information et le savoir se répandent »137. En effet, le succès du livre est forcément lié au nomadisme. Jules César avait, pour la première fois, utilisé le livre car c’était pour lui le moyen le plus efficace et rapide de transmission de l’information comparé au rouleau. Thierry Klein souligne le fait que l’utilisation nomade de l’information touche toujours à l’enseignement. L’essor du christianisme en Occident est intimement lié à l’essor du livre (religion du livre) que les prêcheurs nomades emportaient avec eux aux cours de leurs voyages d’évangélisation. Le judaïsme quant à lui, est une religion à un succès populaire limité (religion du rouleau, moins facile à transporter et moins facilement consultable). « Le livre est au rouleau ce que le podcast est à l’amphithéâtre de cours ». Gutenberg en le rendant copiable, partageable, transportable et plus facile d’utilisation à permis l’explosion du niveau moyen de connaissance de l’être humain (en 1500 moins de 3% de la population occidentale sait lire, en 2000 moins de 3% de la population occidentale ne sait pas lire). Jusqu’aux années 60, plus l’information est nomade, plus la culture écrite se répand, ainsi que le savoir. Aujourd’hui nous pouvons stocker des milliers de livres, d’informations sur nos ordinateurs. Les moteurs de recherche nous donnent accès à des millions d’informations. Pour Eric Delcroix138, le web nomade recouvre deux entités intimement liées : les lieux et le temps. Il cite Heinz Weinman139 nous définissant le nomadisme : « Le nomade, pour se soustraire à cette fixation spatiale, vit selon des rythmes, des flux toujours changeants, imprévisibles, il temporalise son existence ».
Le nomadisme, c’est la possibilité pour toute personne mobile de pouvoir utiliser son environnement de travail personnel quel que soit l’endroit où l’on se situe. Aujourd’hui notre bureau est notre ordinateur. Le bureau n’est plus un lieu physique mais un objet, en prolongement, nous pourrions dire que notre bureau est Internet. Nous sommes déjà dans l’ère du nomadisme, nous nous promenons déjà tous avec notre téléphone portable et notre ordinateur portable. Le nomade est un « zappeur », il va d’informations en informations, utilisant tous les supports disponibles. Les consommateurs nomades consomment 37% de plus que les non nomades, ils sont peu fidèles. On remarque qu’après 3,1 expériences négatives l’enseigne perd son client prescripteur140. Aujourd’hui, de multiples objets deviennent multimédia (cadres d’images, photos…). La tendance est à la convergence d’une multitude d’appareils en un seul (téléphone, mp3, appareil photo, système de navigation…). Nous avançons à grands pas dans la mobilité 2.0 (le nomadisme) et nous pourrons rester connectés au web quelles que soient nos déplacements et nos positions. Reste à définir l’usage que nous aurons de ces nouveaux outils mis à notre disposition en fonction du lieu, de l’heure, de notre état d’esprit…
137 Thierry Kein, Directeur de Speechi développement et intégration de solutions nomades pour l’enseignement et les entreprises
138 Consultant Formateur, auteur de « Facebook, on s’y retrouve », 2008
139 Ecrivain Québécois
140 Enquête IBM réalisée en 2008 auprès de 30 000 consommateurs aux Etats-Unis
Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance
