L’e-Banking et la banque traditionnelle : remplace-t-il ?

L’e-Banking remplace-t-il la banque ou la complète-t-il ?

HEC Ecole de Gestion de l’Université de Liège

Travail de Fin d’études en vue de l’obtention du Master en Sciences de Gestion

L’e-banking remplace-t-il la banque traditionnelle ou la complète-t-il ?

TFE présenté par Cédric DENOEL

Jury :

Promoteur : Monsieur Jacques BERWART

Lecteurs:

Monsieur Jean‑Marie CHOFFRAY

Madame Nathalie TRAMONTE

Année académique

2007-2008

Remerciement

Introduction

Au fil des années, les nouvelles technologies ont acquis une importance conséquente dans notre quotidien. Les concepts de temps et de distance ont perdu de leur significativité et l’e-commerce a changé drastiquement la relation entre acheteur et vendeur.

Incontestablement, un des secteurs économiques le plus lourdement touché par ce phénomène est le secteur bancaire. Les banques proposent en effet un nombre croissant de services délivrés en ligne : de la simple consultation des soldes bancaires ou la création de virements électroniques, nous pouvons dorénavant tout aussi bien gérer nos opérations boursières, solliciter un crédit, voir même ouvrir un nouveau compte sans devoir se présenter au guichet d’une banque.

Certaines de ces activités étaient encore impossibles, ou tout de moins fort peu répandues, il y a quelques années.

Face à cette mutation de l’environnement, plusieurs questions se posent.

Quel est le positionnement actuel des agences « physiques » face aux services délivrés en ligne (via le site web de ces mêmes banques) ?

Sommes-nous dans de la complémentarité ou du cannibalisme entre ces deux canaux bien distincts ?

De plus, n’y a-t-il pas une certaine discordance entre d’une part les clients qui sont « poussés » hors de leurs agences, et d’autre part ces dernières qui se disent toujours plus « proches », et qui se veulent proposer des services toujours plus personnalisés et variés.

Enfin, qu’en est-il de l’apparition de « pure player », c’est-à-dire de ces banques qui opèrent exclusivement en ligne sans le support d’un réseau d’agences « pignon sur rue ».

La littérature étale les avantages que procure le canal électronique autant pour la clientèle, que pour les banquiers. Des études se sont multipliées afin d’étudier les grands facteurs d’adoption face à ce phénomène, ainsi que l’impact au niveau des performances.

Or, peu d’études se sont véritablement intéressées sur la place de ces canaux en fonction du type d’opérations effectuées, ni vraiment les nouvelles opportunités que certaines banques saisissent afin de se démarquer et de se différencier.

Ce projet présente trois objectifs principaux. Chacun d’entre eux constituera un chapitre de ce mémoire. Le premier consiste à mettre en avant les facteurs d’évolution de l’e-banking en Belgique.

L’analyse s’attarde sur la situation des nouvelles technologies en Belgique, l’évolution du secteur bancaire, et plus particulièrement de la place de l’e-banking en termes d’importance.

Cette première partie s’appuiera principalement sur des données dites « primaires », c’est-à-dire de sources existantes apportant des statistiques intéressantes sur les divers points abordés.

Par la suite, en nous basant sur une revue de littérature sur le sujet, nous tenterons d’appréhender les atouts et les points sensibles de l’e-banking (autant du point de vue du client, que celui de la banque), la problématique de la rétention des clients, et enfin les opportunités de développement et les nouveaux modèles adoptés par les banque afin de se différencier.

A partir de cette partie, des hypothèses pourront alors être dressées. Enfin, la dernière partie aura pour objectif de tester les hypothèses émises et d’étudier l’influence du canal Internet sur les agences traditionnelles.

Cette dernière étape sera réalisée à partir d’une étude empirique basée sur l’administration d’un questionnaire auprès d’un échantillon de clients bancaires, et plus particulièrement une cible potentiellement sensible à l’utilisation des nouvelles technologies. Par ailleurs, notre étude s’attèlera à étudier la situation du marché belge.

Le choix de ce contexte s’explique par l’importance du secteur bancaire dans notre pays mais aussi par un développement considérable du canal Internet au cours de ces dernières années.

Table des matières

1.1 Emergence des TIC

1.1.1 La société de l’information

Au cours de ces vingt dernières années, les TIC ont connu une croissance spectaculaire. D’une société essentiellement industrielle, l’économie mondiale évolue progressivement vers une société dite de « l’information ».

Cette évolution, généralement reprise sous l’appellation « nouvelle économie », se caractérise par un phénoménal potentiel de croissance, d’intégration et d’emploi1. Les technologies numériques ont rendu l’accès, le traitement, le stockage et la transmission des informations de plus en plus aisés et de moins en moins onéreux.

De larges perspectives d’exploitation et de développement pour de nouveaux produits et services ont été ouvertes.

Pour reprendre les termes de la Commission pour le Conseil Européen (1999, p.5) : « l’Histoire économique n’a peut-être jamais connu une évolution aussi rapide des technologies et des marchés » et d’ajouter que « la nouvelle économie repose sur la conversion des informations numériques en valeur économique et sociale » (1999, p.4).

Cela se traduit concrètement par :

D’une part, la création de nouvelles entreprises ;
D’autre part, des mutations et des restructurations pour d’autres entreprises.

Ces nouvelles technologies se sont répandues dans tous les secteurs d’activités et les entreprises, qu’elles soient grandes ou petites, se tournent de plus en plus vers le commerce électronique et doivent s’adapter à l’évolution du marché.

Dans de nombreux secteurs (citons entre autres, les compagnies aériennes, les libraires/disquaires, les sociétés de bourse, de vente d’équipements informatiques, etc.) de nouveaux acteurs de premier plan ont vu le jour.

Et cette même Commission d’ajouter encore que : « La clé de leur réussite a consisté à utiliser Internet pour accroître leur productivité et étendre leur présence sur les réseaux. » (2000, p.4).

Les politiques et les réformes nécessaires à l’essor et à la régulation des technologies numériques évoluent encore. Sur le plan européen, une série de mesures ont été adoptées en faveur de la société de l’information :

La libéralisation des télécommunications ;
La mise en place d’un cadre juridique clair pour le commerce électronique (qui concerne notamment le respect de la vie privée, l’authentification et la sécurité) ;
Le soutien accordé à l’industrie et à la R&D.

Plus encore, le succès de cette nouvelle économie dépend de la capacité des consommateurs à tirer pleinement parti des possibilités qui leurs sont offertes. Car n’omettons pas l’impact non négligeable sur la vie des citoyens.

Une certaine accoutumance de ceux-ci apparaît d’ailleurs face à ces nouvelles technologies2. La population les utilise maintenant quotidiennement tant à des fins professionnelles que privées.

Toutefois, tout le potentiel d’une économie en réseau ne pourra être exploité qu’à condition qu’une diffusion homogène des TIC dans la société soit assurée3. Ceci fait l’objet de notre prochain point.

1.1.2 Les technologies de l’information et de la communication

1.1.2.1 L’ordinateur : accès et utilisation

Etant donné que ce mémoire porte sur l’e-banking, et que les opérations sont effectuées principalement via un ordinateur, il est bon de passer brièvement en revue les statistiques d’utilisation des ces derniers.

De plus, comme nous venons de le souligner au point précédent, la diffusion des TIC est un point critique de cette nouvelle économie.

L’utilisation de l’ordinateur au sein de la population belge (individus âgés de 16 à 74 ans) s’élevait à 70% en 2007. Une légère hausse par rapport à 2006 montre que son taux d’utilisation continue à progresser et ce pour toutes les tranches d’âge.

La fracture digitale quant à elle se résorbe lentement et le nombre d’individus qui n’ont encore jamais utilisé un ordinateur est en recul. Cette catégorie d’individu est constituée essentiellement par les personnes ayant un niveau de formation faible, les personnes âgées, ainsi que les chômeurs et les inactifs (hors étudiants).

Utilisation de l’ordinateur selon l’âge

Figure 1. Utilisation de l’ordinateur selon l’âge

Source : SPF Economie – Direction générale statistique et information économique (2007), « Statistiques sur les technologies de l’information et de la communication (TIC), Enquête auprès de la population belge ».

Le domicile et le lieu de travail sont les principaux endroits où l’Internet est utilisé. Mais il est à noter que les ordinateurs sont plus fréquemment utilisés à l’hôtel, à l’aéroport, etc. qu’auparavant.

1.1.2.2 Internet : Accès et utilisation

L’utilisation de l’Internet connaît une hausse plus nette que l’utilisation de l’ordinateur. Passant de 58% en 2005 à 62% en 2006, la fraction de la population belge ayant utilisé l’Internet atteint maintenant 67% pour 2007.

Ici aussi, nous constatons que la fracture digitale se résorbe doucement.

Utilisation de l’Internet selon le niveau d’instruction

Figure 2. Utilisation de l’Internet selon le niveau d’instruction

Sans grande surprise (comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus), la fraction de la population belge n’ayant encore jamais utilisé l’Internet est représentée par les mêmes catégories d’individus que ceux n’ayant jamais utilisé un ordinateur.

La fréquence d’utilisation de l’Internet en 2007 reste quasi identique à celle de 2006. En ce qui concerne le lieu d’utilisation, le domicile tient une place prépondérante puisque 89% de la population belge utilise l’Internet depuis ce lieu.

Types de connexion Internet utilisée à domicile

Figure 3. Types de connexion Internet utilisée à domicile

Le graphique ci-dessus le montre très bien. Au niveau du type de connexion, la connexion à large bande – les connexions de type DSL en tête (ADSL, VDSL, etc.) – est particulièrement populaire en Belgique et supplante de plus en plus les connexions plus lentes (ligne téléphonique, wap, gprs, …).

1.1.2.3 L’Internet : Types d’activités effectuées

Si nous abordons les différentes activités effectuées sur Internet par la population belge, nous pouvons remarquer que celle-ci l’utilise principalement pour deux grandes finalités4 :

L’une touche la communication : avec envoi et réception de courriers électroniques et ce globalement pour toutes les tranches d’âge, dialogue en ligne pour les jeunes, et dans une moindre mesure téléphone via l’Internet ;
L’autre concerne la recherche d’informations sur le web : journaux en ligne, voyages, santé, biens et services divers, etc.

Types d’activités effectuées sur Internet

Figure 4. Type d’activités effectuées sur Internet en 2007

Source : Graphique construit d’après les statistiques recueillies par le SPF Economie – Direction générale statistique et information économique (2007), « Statistiques sur les technologies de l’information et de la communication (TIC), Enquête auprès de la population belge ».

Mais de plus en plus, les internautes ont également recours au web dans la gestion courante du ménage. Une part non négligeable – plus d’une personne sur deux – utilise la banque en ligne afin de consulter leurs comptes ou de réaliser des opérations par Internet.

A côté de l’aspect bancaire, des achats y sont aussi effectués, et enfin des documents administratifs y sont traités et consultés.

1.1.2.4 Position de la banque en ligne et profil des utilisateurs

Le phénomène de banque en ligne connaît un bel essor, passant de 46% en 2006 à 52% en 20075. Cette hausse touche toutes les catégories de personnes. Remarquons que les chiffres ne montrent quasi aucune différence entre les trois régions.

En ce qui concerne l’utilisation de la banque en ligne, les personnes ayant un niveau d’instruction moyen ou élevé l’emploient plus que celles ayant un niveau d’instruction faible.

De plus, il est intéressant de noter qu’il n’y a pas de grosses différences significatives entre les différentes tranches d’âge, à l’exception des moins de 24 ans et des plus de 64 ans qui sont tout de même un peu en retrait par rapport au reste de la population. Le fait que la tranche la plus jeune de la population soit elle aussi en retrait – au même titre que la tranche la plus âgée – n’est pas surprenant.

Ceci peut s’expliquer aisément par la dépendance financière de ceux-ci vis-à-vis de leurs parents. Certains n’ont peut-être tout simplement pas de compte en banque. D’autre part, l’utilisation de l’e-banking peut être expliquée par la vie active que nous menons, et le manque de temps et de disponibilité associés.

Ces facteurs auraient tendance à pousser les clients à utiliser l’e-banking de leur domicile ou de leur bureau, plutôt que de se déplacer physiquement dans une agence.

Table des matières

Introduction
1 Facteurs et contexte d’évolution
1.1 Emergence des tic
1.1.1 La société de l’information
1.1.2 Les technologies de l’information et de la communication
1.2 Evolution du secteur bancaire
1.2.1 Introduction
1.2.2 Révolutions technologiques
1.2.3 E-banking : un terme parapluie ?
1.2.4 Première application de banque en ligne
1.2.5 Une évolution sans heurt ?
1.2.6 Evolution des ressources humaines dans les banques
1.3 Evolution du net banking
1.3.1 importance des virements passes par e-banking
1.3.2 sites internet transactionnels des banques
2 revue de littérature
2.1 banque en ligne et banque traditionnelle
2.1.1 brick and mortar
2.1.2 clicks and mortar
2.1.3 « pure player »
2.1.4 Etat des lieux
2.2 atouts et points sensibles de l’e-banking
2.2.1 les atouts de l’e-banking :
2.2.2 les points sensibles de l’e-banking
2.3 rétention des clients
2.4 quelles opportunités de développement ?
2.4.1 E-banking et fonctions traditionnelles
2.4.2 Vers de nouveaux business models ?
2.4.3 Vidéo banking : vers la réconciliation ?
3 Etude
Conclusion