Démarche d’assurance qualité dans les services
Section 4 :
Evaluation de la qualité des services et des e-services
La complexité du service et de son système de production, la multitude de services et leur caractère marchand ou non marchand expliquent les différentes approches dans l’évaluation de la qualité dans la littérature et la pratique des entreprises.
Dans cette section, les différentes possibilités d’évaluation de la qualité dans les services sont présentées.
L’analyse s’effectue tout d’abord sur les démarches d’assurance qualité à travers les référentiels et la certification, ensuite, elle se poursuit sur les modèles d’évaluation fondés sur la perception du client et enfin sur les modèles d’analyse des écarts de non qualité.
1. Démarche d’assurance qualité dans les services
1.1. Le e-learning un service complexe
Le système de servuction ou production des services
En e-learning Le service peut être considéré en tant que domaine de l’économie dans lequel s’insère la formation, mais également en tant qu’ensemble d’activités qui accompagnent l’offre.
Dans la première optique, le service se situe à un niveau global et les différents domaines constituant le dispositif ne sont alors que des domaines fonctionnels et opérationnels à travers lesquels l’offre est réalisée.
Le e-learning est un service car il délivre un produit immatériel dont les caractéristiques spécifiques d’intangibilité (service immatériel), d’hétérogénéité (non renouvèlement à l’identique) d’inséparabilité (simultanéité de production et de consommation) le différentient d’un bien tangible. La réalisation du service a lieu à travers une expérience de service (Sabadie, 2003, 2001).
La littérature relative au marketing des services définit cette expérience de service comme la « rencontre de service » au cours de laquelle il y a une interaction en face à face entre acheteur et vendeur (Solomon & al., 1985). Il s’agit d’une « interaction humaine » comme le présente Czepiel & al. (1985).
Ces interactions nécessitent une confrontation physique, mais de manière large elle peut prendre en compte tout autre type de contact, contact verbal, téléphonique et par extension contact en ligne (Shostack, 1985).
L’expérience de service est vécue avec au moins l’un des cinq sens, la définition ne se limite donc pas à l’interaction en face à face clients/employés.
Une expérience de service inclut tous les contacts entre clients et l’entreprise de service pour atteindre un résultat précis. Elle se confond parfois avec la rencontre de service, ou peut contenir plusieurs rencontres de service.
Dans le cas du e-learning, l’expérience de service inclut toutes les interactions de l’apprenant avec l’université nécessaire à l’inscription et au suivi des cours (contact téléphonique pour prendre rendez-vous ou pour s’informer, entretien et rencontre divers, courriers divers…).
Cette expérience correspond donc à plusieurs rencontres de service. L’expérience de service souligne que le service est vécu par le client.
C’est un épisode à durée définie qui peut être intégré dans une relation plus globale entre l’entreprise et son client. Une expérience de service est un processus (Shostack, 1985).
L’expérience de service est dynamique dans la mesure où c’est une « petite histoire » où différentes actions s’enchaînent.
Deux courants de recherche illustrent cette dynamique : la représentation du processus par un diagramme (Shostack, 1984) et la représentation du déroulement d’une prestation de service à travers le script.
L’expérience de service est également systémique puisque trois éléments interagissent : le client, le support physique et le personnel de contact (Eiglier et Langeard, 1987).
Le système de fabrication de service se fonde ainsi sur la participation des personnes qui y sont présentes. Dans ce système, le client est le co-producteur du service et participe avec les autres membres du système à sa réalisation.
Le terme servuction par analogie à production est utilisé pour désigner ce système de fabrication de service.
Le client est directement, individuellement et en général physiquement impliqué dans la fabrication du service (Eiglier, Langeard, Mathieu; 1997).
Contrairement au monde industriel ou le client n’intervient pas directement dans la fabrication du produit, la distribution et la vente, en marketing de service, le client est au cœur du système de fabrication et intervient à toutes les étapes (sauf la conception ou ses besoins peuvent être pris en compte).
Le système d’interaction dans la servuction (fabrication de services) est plus important et plus complexe.
L’existence du service ne peut se faire sans la présence de tous les éléments qui le constituent : un support, le personnel en contact ou un moyen de contact, le client ou bénéficiaire du service.
Dans le cas du e-learning l’interface informatique fait le lien entre le personnel en contact et les utilisateurs.
C’est un élément nouveau qui vient complexifier le système de servuction. Aux schémas classiques de système de production de service s’ajoutent une interface qui propose plusieurs outils de contact, d’échange ou d’interaction.
En e-learning on assiste à l’intervention de tiers comme l’entreprise ou la collectivité publique dans le système de servuction.
Figure 12 : Proposition d’un système de servuction adapté au e-learning
Il apparaît clairement qu’au système classique de production de service, il faut ajouter toutes les relations qui passent par l’interface technologique et informatique qui offre des outils de travail à distance.
Le concept de participation du client est important en marketing dans la mesure où il permet à une entreprise d’améliorer sa productivité en donnant plus de responsabilité au client.
Ce principe est l’une des raisons qui conduit les institutions d’enseignement à dispenser une partie de leur cours à distance.
On peut y voir la volonté de gagner du temps (les apprenants ont par exemple des études de cas à faire sur une plate forme) de l’espace (il n’y pas besoins de salle pour les heures d’études de cas fait à domicile).
D’autre part, la participation requise par le système de servuction au client doit être correctement effectuée sinon des dysfonctionnements peuvent survenir. Cela suppose de la part du client une aptitude à la réalisation de sa tâche.
Il est de la responsabilité de l’entreprise de mettre en place des systèmes d’apprentissage pour initier le client à l’accomplissement de sa tâche. En e-learning certaines institutions forment leurs apprenants à l’issue d’un test de niveau pour une meilleure utilisation de la plateforme.
Enfin, étant donné que le client est conscient de sa participation, il faut mettre en place une relation équilibrée où le client perçoit la récompense liée à sa participation. (Voir théorie de l’équité dans l’aspect cognitif de la satisfaction).
On peut donc supposer qu’un client qui a une forte participation sera plus exigent dans le degré de ses attentes vis-à-vis de la qualité de service.
Le personnel en contact est également un maillon important du système de servuction car il représente l’entreprise. Il a un rôle dual car il effectue ses tâches pour le client tout en étant en relation avec celui ci.
Il lui est difficile dans toutes les situations de contact d’être performant dans son rôle opérationnel et dans son rôle relationnel. Il faut tenir compte des contraintes de son travail à la fois répétitif mais différent en fonction du client.
1.2. Les référentiels et certifications de services applicables au e-learning
Les réflexions sur la normalisation dans le champ de la formation professionnelle ont permis d’enrichir la qualité de service.
Les normes NF spécifiques aux organismes de formation prennent en compte le rôle actif du client dans la réussite de la formation.
Le champ de responsabilité du client dans la co-production du résultat est défini à travers deux normes à son usage (Granjean & al., 2001).
La première NF X 50-755 permet au client de conduire son projet de formation par un système de questionnement.
La seconde NF X 50-756 permet de définir dans un cahier de charge relatif aux informations nécessaires à l’organisme de formation pour développer l’offre. Une analyse de ces normes propres aux organismes de formation a été présentée dans la section 3 de ce chapitre.
La norme ISO 9001 dans sa version 2000 fait partie des normes applicables au e-learning. C’est une norme générique indépendante de tout secteur économique. La norme ISO 9001 (2000) concerne la qualité de l’organisation et sa capacité à s’améliorer (AFNOR, 2000).
Elle fixe les spécifications que doit respecter le système de management de la qualité à travers 4 familles de processus : la responsabilité de la direction; le management des ressources; la réalisation du produit ou service et les mesures analyses et résultats.
Cette approche par les processus permet à chaque organisme de formation d’analyser d’une part ses clients et d’autre part la réalisation et l’amélioration continue de la prestation.
Les besoins et attentes des clients ainsi que sa satisfaction sont analysés. De même, l’organisme analyse les processus mis en œuvre pour réaliser la prestation et assurer son amélioration continue.
La norme exige de ce fait d’être à l’écoute du client. Ses besoins et attentes déterminés sont convertis en exigences.
Le respect de ces exigences a pour but d’assurer la satisfaction du client. Cette idée rejoint celle de l’évaluation de la qualité par la perception du client développée dans la littérature en marketing de service.
