Référencement auprès des annuaires et moteurs de recherche
3. Un référencement différencié en fonction des outils de recherche et des objectifs
Les techniques de référencement varient non seulement en fonction des outils de recherche mais aussi des stratégies de visibilité (services gratuits ou payants).
3.1. Référencement auprès des annuaires
Pour apparaître dans un annuaire, le référencement est obligatoire. L’inscription passe par le remplissage volontaire d’un formulaire.
Avant de soumettre un site à un annuaire, il est impératif de déterminer la catégorie la plus en adéquation avec le thème du site. Plusieurs paramètres sont à prendre en compte dont les niveaux d’arborescence (le site doit être facilement accessible), la visibilité du site au sein de la catégorie (choisir des rubriques qui ne sont pas surchargées), la présence de concurrents [Chu, 2003, p. 104, (03) ; Andrieu, 2000, p. 350-351, (02)].
Une fois la catégorie définie, on remplit une fiche d’information. Elle est généralement composée de deux parties : la carte d’identité du site (titre, URL, description, situation géographique, etc.) et des informations sur le contact.
Il faut encore patienter quelques semaines voire des mois avant que l’équipe éditoriale ne prenne en compte la soumission*. Cette dernière ne garantit pas l’inscription. L’acceptation définitive du site dépend des netsurfeurs [Saporta, 2005, p. 18, (23) ; Foenix-Riou, 2002, p.10, (34)]. S’il est toujours possible de soumettre un site gratuitement, de nombreux annuaires rendent l’inscription obligatoire pour les sites de e-commerce (Yahoo !). L’offre de soumission gratuite ne garantit aucunement la visite du netsurfeur sur le site à la différence de l’offre de soumission payante* qui l’assure dans un délai clairement spécifié.
Visiblement, les référenceurs apprécient le service payant. Il leur permet d’apporter des garanties à leur clientèle [Foenix-Riou, 2002, p. 11, (34)].
3.2. Référencement classique auprès des moteurs de recherche
3.2.1. Référencement naturel
Le référencement naturel définit toutes les techniques de référencement gratuit. René Cohen, PDG de Ciblo.net reproche le manque de fiabilité et la piètre performance de cette technique de référencement « […] car il est très difficile de faire remonter un site parmi les premiers résultats de recherche sur une sélection définie de mots clés. » [Saporta, 2005, p. 103, (23)], d’autant que la visibilité des pages ainsi référencées pâtit de l’omniprésence des liens sponsorisés dans les premières pages de résultats.
3.2.2. Référencement par indexation
Elle permet au site d’être traité en priorité (généralement une semaine) et certifie la présence d’un certain nombre de pages dans l’index du moteur ainsi que le rafraîchissement des documents selon une périodicité donnée [Saporta, 2005, p. 19, (23) ; Foenix-Riou, 2002, p.10, (34)]. En revanche, elle ne garantit pas le positionnement.
3.2.3. Référencement par positionnement
« Positionner un site signifie tenter de placer, en réponse à un mot ou une requête, une page d’un site dans les X premiers résultats des outils de recherche.» [Saporta, 2005, p. 22, (23)].
Le développement de cette véritable démarche marketing s’appuie sur l’analyse d’une constante repérée par plusieurs études sur le comportement des utilisateurs d’outils de recherche.
D’après elles, les internautes focalisent leur attention sur les premières réponses [Zhang & Dimitroff, 2004, p. 310, (35)] et particulièrement sur les deux premières pages de résultats [Le Guelvouit, 1998, p. 316, (36) ; Saporta, 2005, p. 17, (23)]. Un site placé en première position obtient en moyenne trois fois plus de clics que le cinquième [Saporta, 2005, p. 78, (23)].
Etre classé dans les dix premiers résultats proposés par les moteurs, ou au pis dans les trente premiers sur les mots-clés essentiels [Andrieu, 2000, p. 145, (02)] s’avère donc avantageux.
Toutefois, le positionnement ne peut se faire que sur des mots ou expressions bien ciblés. Le nombre de résultats est un bon indicateur de la faisabilité d’un référencement concurrentiel. Ce dernier s’annonce particulièrement difficile si la recherche sur l’expression désirée génère plus de 20 000 réponses [Andrieu, 2000, p. 394, (02)].
Jamais acquis et en perpétuelle évolution en raison des variations des modes de calcul et critères de classement des moteurs, un référencement par positionnement se construit sur du long terme et exige un suivi rigoureux et des corrections régulières [Saporta, 2005, p. 23,(23)].
Ces contraintes expliquent le développement du positionnement payant. Pour un mot-clé donné, l’éditeur est assuré de la présence de ses pages ou de son site dans les premiers résultats du moteur [Foenix-Riou, 2002, p. 10, (34)].
A l’occasion d’une journée consacrée au référencement payant organisée le 28 mai 2002, les sociétés spécialisées soulignaient ses avantages (facilité de gestion des campagnes événementielles, positionnement de sites sur les mots-clés les plus utilisés, risques faibles) mais aussi ses inconvénients (coût très important, chronophagie) [Foenix-Riou, 2002, p. 12, (34)].
