La stratégie marketing : le secteur des produits biologiques
Université Paul-Valéry – Montpellier III
UFR des Sciences Economiques, Mathématiques et Sociales
Département Administration Economique et Sociale
Mémoire en vue de l’obtention du Master 1 – I.O.D Administration Economique et Sociale
Lancement d’une gamme de produits biologiques sur le marché européen
Soutenu par
Mlle Laura SERVENT
Sous la direction de
Mme CHANTREL Professeur de Sciences Economiques
Juin 2005
Remerciements
Ce mémoire est le fruit d’un travail de 12 semaines au sein de la société UNIVERSAL ELECTRONICS réalisé dans le cadre du Master 1 Management International des PME et des Territoires (MIPMET).
Mes remerciements s’adressent à toutes les personnes qui ont contribué à l’élaboration de ce mémoire.
Je tiens tout d’abord à remercier l’ensemble du personnel d’UNIVERSAL ELECTRONICS pour m’avoir accueilli au sein de la société.
Je remercie tout particulièrement mon tuteur en entreprise, M. MARLE Philippe pour son suivi tout au long du stage.
Enfin je voudrai témoigner de mes remerciements à Mme CHANTREL, ma tutrice universitaire qui a su me guider et me conseiller au cours de ce stage.
Introduction
« Il y a une énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de l’homme mais on le considère aujourd’hui comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises. »1
Ce mémoire fait l’objet d’une analyse approfondie sur un sujet bien précis. En effet, il s’agit d’apporter une aide à une P.M.E souhaitant investir dans le secteur du « bien être » et des produits biologiques.
Avant d’élaborer une quelconque stratégie, l’entreprise doit préalablement délimiter les différents champs d’action.
Pour cela, le « Business Plan2 » trop souvent négligé ou oublié des entreprises est indispensable pour élaborer une stratégie dans les différents domaines concernés.
Dans le cadre de mon stage, je me suis particulièrement intéressée à l’étude de la stratégie marketing en ce qui concerne le lancement d’une gamme de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya.
Le marketing a toujours existé dans les entreprises mais le concept a évolué au cours des années avec les changements dans les structures organisationnelles, les enjeux économiques, les recherches et les observations réalisées ou encore l’ouverture des marchés et la mondialisation.
En effet, le marketing contemporain intègre plus de domaines qui ne le concernaient pas auparavant et est devenu plus complexe en adoptant la notion de management (« Marketing Management3 »).
1 « Mercator : théorie et pratique du marketing », 7ème édition, Dalloz, 2003.
2 Cf p3
3 « Démarche de gestion des relations humaines et sociales » extrait de l’article de B. Floris, « Communication et gestion symbolique dans le marketing ».
Le marketing représente donc une « fonction de l’organisation qui reste en contact permanent avec ses clients, décrypte leurs besoins, développe des produits qui correspondent à ces besoins et met en place un programme de communication pour exprimer les buts de l’organisation »4.
L’objectif aujourd’hui du marketing est d’être le plus près possible du consommateur comme du distributeur avant, pendant et après le processus afin de suivre leur comportement de plus en plus changeant, de plus en plus différentié et de s’y adapter le plus vite possible.
L’étude du marketing apparaît donc plus que jamais comme une étape fondamentale pour l’entreprise quelle qu’elle soit (PME ou multinationale) dans l’amélioration ou la mise en place d’un produit sur un nouveau marché ou sur un marché déjà existant.
Mon analyse présentée dans ce mémoire est centrée sur la partie opérationnelle du marketing et plus particulièrement sur la stratégie marketing par l’étude du marketing mix et de ses différentes politiques.
Ainsi, le nouveau concept de « Marketing Management » n’est pas traité ici, dans le but de répondre le plus précisément possible à la problématique centrale et la mission confiée.
La problématique relative à ma mission est donc la suivante :
* Quelle est la stratégie marketing à mettre en place pour commercialiser une gamme de produits de « bien être » sur le marché national et européen ?
Pour répondre à cette interrogation, il a été nécessaire dans un premier temps de délimiter le sujet pour ensuite élaborer un plan général.
Pour cela, je me suis aidée d’éléments théoriques mais également des différentes expériences accumulées lors de mes précédents stages.
Ainsi, il m’a semblé intéressant de présenter en premier lieu une étude sur le marché concerné afin de bien le cerner ainsi que les différents produits composant la gamme à commercialiser.
Les sources principales pour effectuer mes recherches on été principalement Internet mais aussi les différents ouvrages à la fois sur la stratégie marketing et plus précisément sur le sel de l’Himalaya et les produits étudiés.
Tout au long du stage, j’ai rédigé au fur et à mesure les différentes actions entreprises ainsi que les travaux réalisés afin de m’aider par la suite dans l’élaboration du développement.
Le mémoire comporte donc trois parties principales : la première partie concerne l’étude du marché et la présentation de la gamme de produits, les autres parties étant consacrées à l’étude de la stratégie marketing.
En effet, les parties deux et trois du mémoire représentent une étude approfondie du marketing mix : la politique de distribution et de communication sont regroupés dans une partie, la politique produit dans une autre partie.
Le Business plan
Avant tout lancement d’un nouveau produit ou d’une création d’entreprise, il est nécessaire dans un premier temps d’élaborer un « Business Plan » ou Plan d’Affaires.
J’ai donc été chargé d’établir un Business Plan pour éclaircir les différents objectifs et les différentes étapes du projet en réunissant sous forme de plan synthétique l’ensemble des informations participant à la construction du projet.
Le Business plan est un support écrit permettant à un interlocuteur (banquier, investisseur, partenaire,…) d’appréhender les fondements du projet sur le plan commercial, économique et financier5.
4 Kotler et Levy, 1969, p15.
5 www.journaldespme.com/conseil-creation-entreprise-business-plan.html
Grâce au Business Plan le lecteur peut ainsi mesurer clairement l’étendue du projet, les différents objectifs fixés, les éventuels obstacles.
C’est à la fois un outil de structuration et de présentation. En effet, il va fixer la stratégie de l’entreprise mais également constituer un outil de communication pour les partenaires internes et externes.
Ainsi, le Business plan représente en quelque sorte le Curriculum Vitae de l’entreprise.
La politique de distribution du produit bio sur le marché européen
Après avoir rédigé le Business Plan, mon intérêt s’est porté sur la partie « Stratégie Marketing », cette partie étant en directement liée à la problématique générale du mémoire.
Cette partie est donc reprise en détaillant les différents éléments du marketing qui serviront par la suite à définir la stratégie de commercialisation des produits.
La stratégie marketing
Une stratégie marketing se définit par la manière la plus efficace d’atteindre les objectifs fixés.
Les moyens sont représentés par les quatre éléments du marketing mix :
- le produit,
- le prix,
- la communication et
- la distribution.
Cette stratégie est fondée sur des choix clairs et durables.
Elle a pour objectif de créer et conserver de la différentiation grâce à un positionnement fort sur le marché. Il est donc nécessaire de prendre des risques sans trop perturber les habitudes des consommateurs.
La stratégie marketing se réalise par rapport aux attentes, aux besoins du marché ainsi que par rapport aux moyens et savoir-faire de l’entreprise.
Elle comporte plusieurs étapes :
- Une définition des objectifs
- Une identification précise des cibles
- Un positionnement marqué par l’identification précise des produits et une différentiation par rapport aux principaux concurrents
- Le choix d’un élément du marketing mix sur lequel porter le plus d’effort.
Une fois la stratégie marketing finalisée et adoptée, elle devra être prolongée par des actions opérationnelles à court terme ainsi qu’un contrôle des résultats.
Sommaire
Introduction
Problématique :Quelle est la stratégie marketing à mettre en place pour commercialiser une gamme de produit biologique sur le marché national et européen ?
Partie 1 : Préparation de la politique commerciale
I. Présentation des produits
1.1 Origine du sel de l’Himalaya
1.2 Les lampes en cristal de sel
1.3 Le sel alimentaire
1.4 Savon et sel de bain
1.5 Etudes scientifiques
II. Le marché du « bio » et du « bien être »
2.1 Analyse macro-économique du marché
2.2 Analyse micro-économique : les principaux acteurs
Partie 2 : La politique de distribution et de communication
I. La Politique de distribution
1.1 Etape 1 : définir la stratégie
1.2 Etape 2 : Typologie des canaux de distribution
1.3 Etape 3 : liste et profil des distributeurs
1.4 Le choix du réseau de vente
1.5 Etape 4 : Contact avec les distributeurs
II. La Politique de communication
2.1 Etape 1 : le choix des cibles
2.2 Etape 2 : L’argumentaire de vente
2.3 Etape 3 : Le budget de communication
2.4 Etape 4 : Le choix des supports de communication
2.5 Etape 5 : Recenser les médias
2.6 Etape 6 : Le plan de campagne
Partie 3 : La politique produit
I. Le positionnement et le choix des produits
1.1 Le positionnement
1.2 Le choix des produits à commercialiser
II. La marque et le packaging
2.1 Le choix de la marque
2.2 Le packaging des produits
III. La détermination du prix
3.2 L’établissement du prix d’offre
Conclusion
