La marche vers le e-commerce en France

1.3 La marche vers le e-commerce en France

Quelle est la marche vers le e-commerce en France ? Cette question se divise en deux questions. D’abord, quel est l’élément de l’« exception française » dans le e-commerce ? Deuxièmement, quel est le potentiel français actuel sur le marché néerlandais en considérant en même temps l’élément de l’ « exception française » ?

1.3.1 Le développement économique en France

Le e-commerce est une nouvelle tendance qui encourage les consommateurs à faire des achats grâce à la diminution de la distance et une grande offre de produits et services. De plus, les développements technologiques des dernières décennies ont accéléré le succès du e-commerce.
Comme il est indiqué déjà, les échanges commerciaux entre la France et les Pays-Bas existent depuis longtemps et ceux-ci peuvent être élargis entre autre en développant des relations professionnelles entre ces deux pays.
Afin d’arriver à une optimalisation des relations bilatérales, il faut d’abord considérer les particularités du marché français et comment cette situation influencera la coopération avec les Pays-Bas. Dans Drancourt 30, le développement économique de l’entreprise française est marqué par le tournant du XXe au XXIe siècle. Il constate un renouveau de début à partir de cette période qui est expliqué par trois raisons majeures.
Premièrement, Drancourt distingue trois périodes de l’entreprise française : l’entreprise marchande, l’entreprise de production et l’entreprise mondialisée. Selon Drancourt, l’exigence principale qui détermine s’il est question d’une entreprise, est la présence d’un ou plusieurs entrepreneurs. Ensuite, il découle de ce point de départ que l’entrepreneur a tout d’abord un esprit d’aventure et est de préférence non-conformiste. A l’époque, mais aujourd’hui aussi, le chemin d’un entrepreneur n’est jamais sans risques et par conséquent, l’entrepreneur doit être capable d’accepter les risques que croisent le chemin de l’individu. Pour arriver à vaincre les obstacles, l’entrepreneur doit avoir quelques caractéristiques particulières, comme par exemple l’endurance et la patience. Par contre, c’est le manager qui décide, initie et gère. Il arrive rarement que ces deux qualités soient présentes dans un seul personnage 31.
L’entreprise – ou bien l’organisation – est entourée du marché dont elle fait partie. Ce marché détermine non seulement l’entreprise, mais aussi le client. La clientèle est l’ensemble d’une demande de produits ou services souhaités. Ce sont les entreprises qui ont la capacité de répondre à ces besoins, d’où sort le marché dont il s’agit. L’offre et la demande impliquent un facteur financier : en fin de compte, les activités d’une entreprise doivent bien évidemment être financées. Le mécanisme de paiement existe depuis des siècles, mais dans le cas des relations franco-néerlandaises, il est avantageux que la seule monnaie – l’euro – soit en vigueur. Un autre facteur au sein de l’entreprise française n’a rien à voir avec l’euro, mais plutôt avec le dollar ; le système entrepreneurial français fait partie du modèle européen, qui, à son tour, est fortement influencé par le mythe américain. Selon ce modèle, l’entreprise sert à satisfaire aux souhaits de tout le monde et plus le client achète, plus l’entreprise en profite financièrement. Cependant, certains pays européens ont appliqué ce modèle plus rapidement que d’autres. Cela veut dire que le mythe américain contient un facteur du capitalisme ; la quantité doit être élevée et comme indiqué, il faut gagner autant que possible. En Europe, il y a tendance à rendre compte de la qualité des produits et les droits sociaux développés après la Révolution industrielle protègent les travailleurs. Ainsi il y a en Europe une tendance de socialisme, contrairement aux Etats-Unis. Il est propre à l’ « exception française » de prendre en compte l’aspect social dans le travail. Par conséquent, s’adapter au modèle américain – qui sort d’un esprit libéral et capitaliste – n’est pas évident pour la France 32.

30 Drancourt, M. (1998) L’entreprise : fin de siècle, nouveaux défis ? Dans : Problèmes économiques, hebdomadaire n° 2.591-2.592. Paris : La Documentation Française, p. 2-6.
31 Ibid., p. 2-6.
32 Ibid., p. 4-5.

La période d’après-guerre entre 1945 et 1973 est appelée les « Trente Glorieuses » par Jean Fourastié, un terme qui caractérise la plupart des pays industrialisés 33. Cette époque florissante marquait pour la France l’autonomie, avec les nationalisations de secteurs comme les chemins de fer, les grandes banques et les compagnies d’assurances. Cependant, le pays reste fermé par rapport aux autres pays. C’est de cette époque que date la création de l’Union européenne, d’abord sous la forme de la Communauté européenne du charbon et de l’acier 34. Bien que la France ait choisi après la Seconde Guerre mondiale un comportement plutôt fermé, les taux d’exportation du Bureau Néerlandais des Statistiques montrent que la France et les Pays sont dans le top trois des pays européens, dont la France est deuxième et les Pays-Bas sont troisième. Dans nos jours, cette étude montre également qu’en 2007, la croissance des exportations est plus que trois fois moins forte que celle des Pays-Bas : 2,5% contre 8,5% 35. Il s’avère donc que la France se développe et s’ouvre plus vers l’Europe en faveur des échanges. Le fait que les exportations sont à la hausse peut être un indicateur positif dans le domaine du e-commerce. On dirait que plus la France exporte et s’ouvre au marché européen, plus un entrepreneur français n’aura du succès sur le marché néerlandais.

33 Fourastié, J. (1979). Les Trente Glorieuses, ou la révolution invisible de 1946 à 1975. Paris : Fayard.
34 Mathiex, J. (1996). Histoire de France. Paris : Hachette Livre, p. 108-112.
35 Lemmers, O., Nederland derde exportland van Europa – www.cbs.nl/ – le 15-11-2011.

Carte 1. La répartition des pays de l’Union Européenne selon la dynamique des marchés de 2000 à 2006, et la contribution à la valeur ajoutée du commerce de détail en Europe en 2006 36.
La France étant un grand pays rural avec un habitat dispersé de petits villages et villes, les catalogues sont depuis longtemps un outil pratique pour ces consommateurs-ci. La vente par correspondance (VPC) se déroule par une demande en domiciliation et la livraison des produits a lieu sans nécessité de se déplacer, ce qui est un gain de temps et d’argent considérable. En 1993, on estimait qu’un foyer français sur deux achetait régulièrement par VPC 37 . Avec l’avènement d’Internet et son développement rapide, les foyers français peuvent également commander leurs marchandises sur le web, ce que nous avons traité déjà dans le paragraphe 1.1.3. Le succès économique grandissant en France connaît plusieurs raisons et il s’agit d’un développement de long terme. Premièrement, l’aide financière américaine lors du Plan Marshall entre 1949 et 1952 peut être marquée comme le début du développement d’après-guerre. Deuxièmement, la France s’est rendue compte des changements dans les conjonctures politique et économique mondiales. Les choix énergétiques et les centres nucléaires ont confirmé le sens pour l’autonomie. Finalement, les Français ont un esprit d’initiative grâce auquel les grandes sociétés et les PME ont pu se développer et par conséquent, la France est parmi les plus grand exportateurs de l’Europe et dépasse les Pays-Bas, le Danemark et la Belgique et presque l’Allemagne 38. De plus, le marché français est précurseur dans plusieurs domaines sur le plan européen. Selon le Journal du Net, il y a bien des marchés qui sont en plein développement : le self-déménagement, le pressing écologique, l’épicerie fine, le courtage en travaux, les potagers urbains, les piscines naturelles, les magasins de l’occasion, l’efficacité énergique, le recyclage, la nourriture hallal et la vente à emporter sont de nombreux exemples de ces marchés croissants 39 . De plus, étant un pays rural, la France a beaucoup de produits alimentaires tels que le vin, les grains et le fromage 40. Comme indiqué dans la carte 1, la France se trouve parmi les marchés de taille importante et a donc du potentiel dans le domaine du commerce international. Pourtant, même si elle se trouve dans cette position, la France a quand même une image de fermeture et xénophobie 41. Dans le prochain paragraphe, nous traiterons l’analyse socio-historique que fait la France ce qu’elle est dans nos jours.

36 Kermade, C. de et G. Solard, Le commerce de détail en Europe – www.insee.fr/ – le 09-09-2011.
37 Gaeng, P.A. (1993). Le monde de l’entreprise française : initiation au langage des affaires. Wilhelmsfeld : Egert, p. 19.
38 Mathiex, J. (1996). Histoire de France. Paris : Hachette Livre, p. 114-115.
39 Journal du Net, Les secteurs porteurs pour monter son entreprise- www.journaldunet.com/ – le 02-12-2011.
40 Packbier, W., Frankrijk : wijn en graan belangrijke importproducten – www.cbs.nl/ – le 09-09-2011.
41 Liauzu, C. (1991). Racisme, xénophobie: que faire ? Dans : Monde Diplomatique, juillet 1991.

1.3.2 La richesse commerciale française face à l’« exception française »

Selon l’historien Liauzu 42, la France était dans les années ‘80 encore un pays entre archaïsme et modernité; d’un côté existait la problématique des immigrés, qui peut être considérée comme crise d’identité aussi et de l’autre côté l’étreint du métissage réussi grâce au modèle de citoyenneté constitué à partir de 1789 et de la conception française de l’État-nation. Le paragraphe précédent a montré que la France s’est beaucoup développée économiquement dans les années ’90, mais du point de vue socio-historique, la France est en même temps un pays qui préfère un status quo au changement. Ceci s’exprime par exemple dans le fait que beaucoup de Français tiennent encore à la vente à distance par catalogue et téléphone au lieu d’Internet. De plus, les statistiques traités dans les paragraphes 1.1 et 1.2 ont montré que la France se manifeste plus traditionnelle que les Pays-Bas. Au niveau technologique, les connections haut-débit en France sont moins rapides qu’aux Pays-Bas. Mais aussi au niveau commercial, la France se qualifie derrière les Pays-Bas : l’affiliate marketing est une façon de faire du e-marketing qui est de loin mieux développé aux Pays-Bas qu’en France et ceci est également en vigueur pour les réseaux sociaux qui sont un média beaucoup fréquenté pour augmenter la notoriété des entreprises. Un dernier facteur qui montre la différence entre la France et les Pays-Bas sont les moyens de paiement sur le web. La France se servant encore régulièrement des chèques est en contraste avec les Pays-Bas modernes ayant un avantage avec le système iDEAL qui facilite les paiements directs sur Internet avec la carte de débit. Enfin, on peut en conclure que grâce aux développements néerlandais, il est question d’un gain de temps et argent considérable par rapport à la France, ce qui est essentiel dans le commerce. Par conséquent, il est évident que la France a une économie pleine de potentiel, mais que l’élément de l’ « exception française » a ses influences également dans le e-commerce, une manière relativement nouvelle de faire du commerce.

42 Liauzu, C. (1988). L’identité française entre archaïsme et modernité. Dans : Monde Diplomatique, août 1988.

1.3.3 La France : pays d’exportation dans un cadre traditionnel

Les paragraphes précédents ont mis en perspective que la France a beaucoup de potentiel dans le domaine du commerce international, mais qu’elle apparaît encore souvent ralentie par ses propres histoire et pensées. Cela est donc aussi plus connu sous le terme de l’« exception française ». On dirait que la France a des difficultés à s’adapter aux ères nouvelles. Pourtant, cela commence à changer et les nouvelles générations commencent à s’adhérer au standard européen. D’Iribarne insiste lui aussi, comme Drancourt, sur le changement au tournant du XXe au XXIe siècle d’un point de vue sociologique. Il parle des élections présidentielles et la discussion autour la laïcité sur le « voile islamique », comme indicateurs que la France devient un pays comme les autres pays occidentaux 43. Mais, constate-t-il, ce sont surtout les élites qui préfèrent une attitude d’ouverture, tandis que le peuple résiste aux changements. La France tient à son héritage de la Révolution : pays de la raison (l’Encyclopédie (1751-1772)), des idées générales (Rousseau), l’universel (Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen) et l’ouverture au monde, ce qui est grand, neuf et généreux. En revanche, la France est également le pays de la défense des particularismes, des statuts, des terroirs et des situations acquises 44. Cette contradiction évoque la question de savoir comment ce paradoxe peut être mis en relation avec le développement du e- commerce. Est-ce que la France a déjà suffisamment avancé économiquement et socio- historiquement au niveau commercial pour qu’une entreprise e-commerce française puisse réussir aux Pays-Bas ?

43 D’Iribarne, Ph. (2006). L’étrangeté française. Paris : Editions du Seuil, p. 7.
44 Ibid., p. 8.
45 Ibid., p. 327.

Les Pays-Bas, faisant partie du modèle germanique diffèrent donc de la France ; c’est-à-dire que la conception démocratique des deux pays est différente, ce qui peut avoir des conséquences également dans la façon dont les Français et Néerlandais entreprennent et font du commerce. D’Iribarne explique cette différence encore en insistant sur la différence entre la France et l’Allemagne quand la France était encore la référence philosophique à l’époque des Lumières. Différence d’interprétation, l’Allemagne ne suit pas le modèle français et alors, hors de France, la conception française de la vie en société n’est pas la même 45, ce qui est, selon nous, aussi le cas pour les Pays-Bas. Les entrepreneurs français se rendent-ils compte aussi de cette différence et s’adaptent-ils à ces deux conceptions lors des rencontres bilatérales ? Car, ceci est important à la lumière de l’ère digitale nouvelle et des chances pour la France sur le marché néerlandais.

1.3.4 La route de la modernisation en France

Les différences de conception de la liberté et l’égalité dans le modèle démocratique, peuvent expliquer les différences de comportement des entrepreneurs français et néerlandais lors les rencontres bilatérales dans le e-commerce. Ce sujet sera traité en détail dans le deuxième chapitre. D’abord, nous voudrions encore traiter le comportement des Français en particulier en relation avec le e-commerce.
Actuellement, la jeune génération des Français se rend bien compte que les temps ont changé et ils savent qu’il faut internationaliser et s’ouvrir vers le monde hors de France 46. Est-ce que cela implique la fin de l’« exception française » ? Ou s’agit-il tout simplement d’une modernisation française qui suit le modèle européen ?

46 Eurobarometer 243 – Die Europäer und ihre sprachen – www.ec.europe.eu/ – le 28-11-2011.

Wirth réfère à l’article « Souverainisme, j’écris ton nom » paru dans « Le Monde » du 30 septembre 1999 47 48. Dans cet article est avancée la définition du souverainisme comme « la formulation contemporaine de la révolte d’un peuple qui ne s’appartient plus, s’en rend compte peu à peu et ne l’accepte pas ». La France considère son rôle dans l’Union européenne comme « un archétype d’une certaine présence au monde sous la forme de l’Etat-nation », à « jouer son rôle au premier rang d’une grande coalition des souverainetés » à la tête de « la résistance à l’uniformisation du monde autour de l’ « American way of life » 49. Cette constatation explique le comportement des Français, qui ont appris et inséré dans leur culture la révolte et la résistance afin de protéger leur Etat-nation, en renvoyant à la Révolution française, source de l’« exception française ». Mais si la France n’accepte pas l’abandon partiel de sa souveraineté, comment est-ce que cela influence leur développement du e-commerce ? La Fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD), l’organisation qui assure la prise en compte des intérêts du secteur et promeut un environnement juridique et économique favorable au développement du e-commerce et de la vente à distance, publie annuellement des statistiques sur le secteur. Le rapport 2010/2011 traite entre autre le e-commerce et l’emploi. Il s’avère qu’en 2010, il y avait 60.000 emplois dans le e- commerce à plein temps, dont 9% d’emplois directs sont créés en 2009 et 2010. Les prévisions des effectifs sont plutôt positives ; 76% des entreprises pensent les augmenter en 2011 50. Les effectifs du e-commerce sont répartis par classes d’âge et selon la qualification, dans le graphique 9.

47 Wirth, L. (2000). L’exception française, 19e-20e siècles. Paris : Armand Colon/HER, p. 90-91.
48 Etant donné que nous ne sommes pas abonnés au « Monde », nous avons référé à la citation apparue dans Wirth. Cependant, l’article se trouve sur le site du « Monde », mais est payant.
49 Wirth, L. (2000). L’exception française, 19e-20e siècles. Paris : Armand Colon/HER, p. 90-91 (les italiques sont faites par nous-mêmes).
50 FEVAD, Le e-commerce et l’emploi – www.fevad.com/ – le 03-10-2011.

Graphique 9. La répartition des effectifs du e-commerce selon qualification et classe d’âge 51.

51 Hébel, P. et F. Lehuédé – Les acheteurs à distance et en ligne en 2010 – www.credoc.fr/ – le 03-10-2011.

Le graphique montre que le e-commerce est surtout un secteur représenté par les employés entre 25 et 39 ans et que le secteur n’est pas nécessairement soutenu par des employés diplômés ; le pourcentage est le même que pour les employés qui ont bac +3 et plus, à savoir 34%. Ensuite, il faut noter que le secteur n’est guère représenté par les employés plus âgés que 55 ans, ce qui confirme qu’il s’agit d’un nouveau secteur. Cela implique que le e-commerce est en effet un secteur qui appartient le mieux à la jeune génération des Français qui indiquent se rendre compte que la France n’est plus par définition un pays tenant de la valeur aux archétypes archaïste et traditionnel, mais qu’il faudra se conformer aux nouveaux standards modernes, dont fait partie le e-commerce. Donc apparemment, la France subit une modernisation de la société qui suit le modèle européen dans lequel l’élément de l’« exception française » reste en vigueur.

Graphique 10. La fréquence avec laquelle les Français âgés de plus que 18 ans font des ventes par téléphone, courrier ou Internet 52.

52 Hébel, P. et F. Lehuédé – Les acheteurs à distance et en ligne en 2010 – www.credoc.fr/ – le 03-10-2011.

Une étude de la FEVAD en coopération avec CREDOC, le centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie, a étudié la motivation de la population française pour faire des achats en ligne. Les effectifs montrent que le secteur du e-commerce est surtout pour les plus jeunes générations. Comme il est montré dans le graphique 10, la plupart des Français âgés de plus que 18 ans font des achats à distance deux à trois fois par an. Le moindre pourcentage est en vigueur pour les gens qui font un tel achat moins d’une fois par an. En 2010, 77% des Français ont fait une vente à distance, ce qui était moins élevé qu’en 2008, à cause de la crise financière avec la conséquence qu’il y avait une diminution du pouvoir d’achat. Dans le graphique sont insérées également les ventes qui ont lieu par courrier. Dans la même étude, 25% des acheteurs à distance ont indiqué qu’ils ne faisaient plus d’achats à distance s’ils ne recevaient plus un catalogue avec la présentation de la marchandise. Or, cela indique qu’une grande partie des acheteurs à distance attachent beaucoup de valeur à la vente par catalogue. Cet élément fait preuve de la présence de l’« exception française », même si le e-commerce est accepté en tant que modernisation de la société française.
Le CREDOC conclut son étude en prévoyant qu’il y a un fort transfert d’acheteurs à distance des modes de commande par téléphone et courrier vers l’Internet et que la crise financière a fait stagner la croissance des ventes à distance. En ce qui concerne l’offre de la marchandise, il est question d’un fort développement et par conséquent, il y a un potentiel de croissance encore important sur de nouveaux marchés de produits. Dans le domaine du marketing, la promotion à l’aide des catalogues et des e-mails était plus appréciée en 2010 qu’en 2008, dont le catalogue maintient son importance.
En résumant, on peut conclure que le e-commerce est un secteur en développement qui a beaucoup de potentiel. Les marchés tels que la nourriture hallal, la vente à emporter et les magasins de l’occasion sont en plein développement. Grâce à cela, ces marchés peuvent non seulement se développer dans les ventes régulières, mais également lors des ventes à distance. De l’autre côté, l’aire traditionnelle, souvent considérée comme un élément de l’ « exception française », des Français apparaissent toujours dans la société moderne avec une tendance à tenir aux traditions qui sont transférées historiquement et de génération sur génération, comme il s’est avéré avec le fait que les Français se servent encore souvent d’un catalogue au lieu d’Internet. Cependant, les statistiques ont montré qu’il s’agit depuis 2000 d’un certain fossé entre les générations et que les jeunes professionnels français s’adaptent pour se conformer aux standards européens en acceptant et développant le e-commerce. Par conséquent, le succès du e-commerce est possible, mais pas encore garanti. Or, la question posée au début de ce paragraphe est donc que le développement du secteur du e-commerce peut être considéré comme une modernisation de la société française, qui commence à suivre le modèle européen et s’ouvre plus au commerce international. Ce développement peut être avantageux pour la coopération bilatérale, mais il y a d’autres facteurs dont il faut se rendre compte, comme par exemple les différences culturelles, linguistiques et identitaires. Dans ce premier chapitre, l’état des lieux et le contexte du e- commerce ont été mis en perspective. En ayant traité les e-commerces en France et aux Pays-Bas, la position de tête pour les Néerlandais et le contexte de l’entreprise française d’autrefois et d’aujourd’hui nous ont mené à la question de savoir quelles sont les difficultés et les défis dans les relations bilatérales entre la France et les Pays-Bas outre des facteurs économiques et financiers. Pour mieux comprendre cette situation et pour la mettre en relation avec le sujet principal de ce mémoire – le e-commerce – nous insisterons dans le deuxième chapitre sur les réalités et difficultés culturelles, identitaires et linguistiques dans une entreprise franco-néerlandaise.
Lire le mémoire complet ==> (Lancer une entreprise e-commerce aux Pays-Bas
Un guide pour une implantation réussie)
Mémoire de fin d’études – Université d’Utrecht
Master de Langue et Civilisation Françaises – Spécialisation: Communication Interculturelle