3. Le développement du tourisme viticole : logiques, intérêts, divergences de point de vue et tensions
Attirant de plus en plus de touristes, les produits typiques constituent une ressource privilégiée pour les espaces ruraux. Le tourisme viticole est en effet une filière qui permet de diversifier l’économie sans produire de transformations radicales, qui facilite le réemploi des bâtiments existants, sauvegardant ainsi le patrimoine bâti, et qui contribue à un développement endogène avec des valeurs partagées par la communauté (AZZARI, CASSI, MEINI, 2007).
Dans le Chianti, les acteurs locaux ont compris cet enjeu et se sont lancés dans le développement de l’œnotourisme. Toutefois, le patrimoine viticole ayant progressivement pris le statut de ressource économique, son exploitation a tendance à cristalliser des tensions entre les différents groupes d’acteurs en présence.
Les travaux publiés sur la question, les documents de planification locale ainsi que les témoignages recueillis auprès des acteurs locaux a permis d’éclairer cet aspect de notre sujet de recherche.
3.1 L’intérêt économique de la mise en tourisme du patrimoine viticole
La proximité de Florence et Sienne s’est révélée être un atout pour les territoires du Chianti. De fait, ces deux villes de renommée internationale attirent chaque année des millions de visiteurs italiens et étrangers. L’aéroport de Pise, qui assure le transit de compagnies aériennes low-cost, et l’aéroport de Florence drainent des visiteurs originaires d’Europe, d’Amérique et d’Asie orientale vers Florence. Par ailleurs le centre historique de Sienne, comme celui Florence, est inscrit au patrimoine mondial de l’Unesco et fait partie des sites touristiques incontournables de la Toscane (Guide Vert Toscane et Ombrie 2010, Guide Bleu Toscane et Ombrie 2010, le Routard Toscane et Ombrie 2010).
Or le terroir du Chianti Classico est situé entre Florence et Sienne, et la voie rapide qui relie les deux destinations culturelles le traverse (Fig.14). Aussi, les producteurs puis les communes ont rapidement perçu que leur territoire présentait une situation stratégique.
La possibilité de capter les flux de touristes qui visitent Florence et Sienne et de développer des activités touristiques pour les accueillir s’est présenté comme un moyen de diversifier les sources de revenus (Province de Florence, La governance del turismo della provincia di Firenze, 2010;).
« Le Chianti est un endroit idéal pour loger et visiter Florence, San Gimignano, Sienne au cours d’un séjour. Ils choisissent ces lieux pour avoir plus d’espace, pour venir en famille, profiter de la campagne. Ils veulent avoir une relation privilégiée avec le paysage.
Ce sont souvent des personnes qui viennent pour le paysage car ils adorent le trekking, le vélo ou se relaxer, mais ils viennent aussi pour visiter les villes alentours. » (R. POLI, responsable de la Promotion à l’Agenzia Per il Turismo di Firenze, Annexe E, entretien n°6).
Figure 13 : La situation du terroir Chianti Classico, localisé entre Florence, Sienne et Arezzo (V. ANGER).
3.1.1 Le tourisme viticole : une source de revenus et un outil marketing pour les producteurs
Les petits producteurs
Si le tourisme viticole est né dans les années 1960 et 1970 grâce aux actions déployées par les étrangers et les grands propriétaires pour mettre en valeur le patrimoine chiantigiano, ce n‟est qu’à partir du milieu des années 1980 que le secteur a connu une forte croissance. Deux facteurs expliquent cette transition.
Le premier facteur renvoie à la crise viticole dans laquelle la viticulture est entrée dans les années 1980. La baisse de la consommation de vin et la montée de la concurrence internationale, due à l’arrivée des vins chiliens et californiens sur le marché européen, ont affecté le secteur en Europe. Les coûts de production étant élevés en Italie, l’activité viticole est devenue peu rentable pour les professionnels (LIGNON-DARMAILLAC, Annexe E, entretien n°1).
Pour les petits producteurs, plus vulnérables aux chocs extérieurs et aux évolutions du marché, la création d’une offre touristique sur leur exploitation et le développement de la vente directe sont apparus comme un moyen de percevoir de nouveaux revenus, d’augmenter les ventes sur place et de fidéliser une clientèle étrangère.
“Produire du vin coûte cher ici et ce n’est plus très rémunérateur. Pour faire des bénéfices, il faudrait que les prix soient différents des prix actuels. Le tourisme est une nouvelle source de revenus qui s’est ajouté aux sources de revenus classiques”(S. S. DIRINDELLI, Maire de Tavarnelle Val di Pesa, Annexe E, entretien n°3).22
Dans le Chianti, la plupart des producteurs ont ainsi choisi d’aménager des structures d’hébergement au sein de leur exploitation viticole afin de bénéficier des retombées économiques du tourisme urbain florentin et siennois.
Le deuxième facteur renvoie au vote de la loi nationale sur les agriturismi de 1985, élaborée pour encourager les agriculteurs à diversifier leurs activités et à valoriser leurs produits auprès des visiteurs.
En atteste le témoignage de la gérante de l’agritourisme Il Bacio (Annexe E, Propriétaire de l’agritourisme Il Bacio, entretien n°8), localisé sur le territoire de Tavarnelle val di Pesa. Son époux produit une diversité de produits, dont entre autre du vin DOCG le rosse, de la grappa et de l’huile d’olive depuis les années 1980. Toutefois, n‟arrivant pas à dégager des revenus suffisamment élevés par l’agriculture, ils ont décidé de créer un agritourisme au milieu des années 1990.
Le manque de rentabilité de l’exploitation les a poussés, elle et son mari, à aménager des appartements dans les bâtiments annexes de leur propriété située au milieu de champs de vignes. L’agritourisme a ainsi ouvert en 1998. Ils accueillent depuis en majorité des hollandais, des allemands et des japonais, et ce de mai à septembre, et ils gagnent désormais confortablement leur vie. En outre, les touristes qu’ils hébergent étant également des clients pour la vente des produits qu’ils récoltent et qu’ils fabriquent, l’investissement est d’autant plus profitable.
Les grandes exploitations
Le tourisme est en outre intégré à la stratégie marketing des producteurs de Chianti Classico. Non seulement la vente directe représente 10% du total des ventes mais il permet de mieux connaître le profil des consommateurs étrangers amateurs de Chianti Classico. Le Consortium Chianti Classico s’intéresse en effet beaucoup à l’origine des touristes :
“La vente de vin directe dans les exploitations représente 10% du total des ventes. Et dans le Chianti, il y a 500 000 touristes par an, donc une part importante des ventes se fait directement sur le territoire. Mais le grand avantage, c’est qu’à travers le tourisme, nous menons une opération de marketing directe sur le pays d’origine de ces touristes. (…) Nous demandons à ceux qui vendent d’où ils viennent exactement.
Nous demandons d’où ils viennent parce que le tourisme véhicule l’image du pays d’origine. Cela permet de connaître le profil de ceux qui dépensent pour une dégustation.” (M. CASSANO, responsable marketing du Consortium Chianti Classico, Annexe E, entretien n°5).
Le Consortium profite donc de la venue d’amateurs de vin sur place pour améliorer sa connaissance de la clientèle. L’objectif est de cerner quels marchés étrangers ses producteurs doivent cibler et comment. Il développe ainsi actuellement une stratégie en direction des américains qui, selon le Consortium, constituent 40% des visiteurs étrangers Et de fait, comme l’a précisé Sophie LIGNON-DARMAILLAC au cours de l’entretien, les producteurs comptent sur l’effet « madeleine de Proust » de la dégustation de vins au cours du séjour touristique.
Une fois de retour dans leur pays de résidence, les touristes vont apprécier consommer un vin qui leur rappelle leurs vacances passées dans un cadre agréable. La dégustation est donc une façon comme une autre de fidéliser une clientèle.
Cette mise en valeur touristique des exploitations à des fins économiques peut être illustrée par l’exemple du Château de Verrazzano. Les propriétaires de ce domaine ont décidé d’ouvrir leur château aux touristes tardivement, au début des années 2000.
D’après le témoignage du guide et responsable commercial du Château, « auparavant, l’idée de recevoir des touristes dans leur propriété leur faisait peur. Ils ont découvert par la suite que c’était une activité qui pourrait leur être très profitable » (S. MODUGNO, Responsable commercial du Château de Verrazzano, Annexe E, entretien n°10).
Le fait de voir d’autres grands propriétaires de la zone de production bénéficier des retombées économiques du tourisme grâce à l’organisation de visites, de dégustations ou à l’aménagement d’agritourismes les a vraisemblablement incités à accueillir des visiteurs. Des formules proposant visites puis dégustations de vins, d’huile et de produits locaux font désormais partie de l’offre du château.
Le circuit de la visite permet de voir les jardins du château et les caves où sont exposés les bouteilles et les fûts de vin. Un guide explique l’histoire du château et de la famille Verrazzano, ainsi que les procédés de fabrication de la maison. Après la visite, les visiteurs sont installés dans une salle de restauration décorée de fausses vignes et d’instruments anciens utilisés autrefois pour fabriquer le vin.
Un serveur fait goûter les différents types de vins et des produits typiques produits au sein de l’exploitation comme l’huile d’olive pendant que le guide explique aux visiteurs ce qu’ils sont en train de déguster. Une fois la dégustation finie, le guide indique qu’il se tient à la disposition des clients pour l’achat de vins et de produits typiques (Annexe G).
Comme cet exemple en témoigne, la dégustation est donc conçue comme une activité ludique et pédagogique. Elle est ludique parce que le touriste est invité à se comporter comme un œnologue qui goûte des vins de qualité. La dimension pédagogique transparaît à travers les explications du guide mais aussi la mise en scène, qui semble pensée pour apprendre aux visiteurs comment se pratique une dégustation de vin en milieu viticole (ATOUT-FRANCE, octobre 2009). En effet, la dégustation et la vente directe ont pour objectif d’éduquer le consommateur au goût et à la qualité des produits.
Dans un contexte où la consommation baisse et où le vin s’affirme comme un produit de distinction, les producteurs de vin ont compris que le tourisme pouvait être un moyen de relancer les ventes (DIACO A., 2005). La dégustation doit leur permettre de donner à comprendre comment le vin de qualité, produit culturel par excellence, doit être apprécié.
« Il s’agit de revaloriser le vin comme un produit de culture. Comme les jeunes filles de bonne famille devaient faire un peu de piano, aujourd’hui si vous êtes éduqués, vous savez parler un peu de vin. » (LIGNON-DARMAILLAC, Annexe E, entretien n°1).
La rencontre avec les producteurs ou la visite d’une exploitation est également censée marquer le touriste en jouant sur ses émotions. Les décors, les paysages, la mise en scène sont autant d’éléments qui contribuent à faire vivre une expérience touristique agréable (DIACO A., 2005). Tout est donc étudié pour inciter le touriste à acheter des bouteilles de vins au terme de la dégustation, et pour le fidéliser. A long terme, le consommateur pourra livrer des commandes depuis son pays d’origine grâce au site internet de l’exploitant ou du Consortium, lesquels sont traduits en anglais.
Comme le souligne Sophie LIGNON-DARMAILLAC : « On compte beaucoup sur la fidélisation et sur l’effet de la madeleine de Proust, le fait d’avoir visité des lieux pour lesquels on a été sous le charme, l’effet du souvenir. »(LIGNON- DARMAILLAC, Annexe E, entretien n°1).
Le touriste pourra également conseiller le vin en question à son entourage et contribuer ainsi indirectement à l’élargissement de la clientèle du viticulteur.
22 “Produrre del vino costa caro qui e non è molto rimunerativo. Per fare dei benefici, occorrerebbero prezzi più altri che i prezzi attuali. Il turismo è una nuova fonte di reddito che si è aggiunta alle fonti di redditi classici.”Traduction V.ANGER
La multiplication de ce type d’offre sur un même terroir a ainsi favorisé l’émergence d’une filière œnotouristique dynamique.
