1.2 Deux Agenzia per il Turismo, deux destinations assimilées au Chianti
En Toscane, la promotion touristique est assurée par les collectivités aux échelles de la région, des provinces et des communes (Legge regionale 42/2000). Au niveau de chaque province, une Agence Pour le Tourisme a pour mission de promouvoir la capitale provinciale et ses environs.
Elle est donc chargée de la production de brochures d’information et de la mise à jour quotidienne sur son site internet des renseignements relatifs à l’offre en hébergements et en restauration, aux activités culturelles et sportives proposées et aux manifestations programmées.
Or, comme le Chianti s’étend sur deux provinces, la promotion est réalisée par deux organisations qui travaillent chacune sur leur territoire respectif. L’APT de Florence est compétente sur les communes de San Casciano in Val di Pesa, de Barberino Val d’Elsa, de Greve in Chianti et de Tavarnelle Val di Pesa.
L’APT de Sienne, Terra di Siena, limite ses actions aux communes de Radda in Chianti, Gaiole in Chianti, Castellina in Chianti et Castelnuovo Berardenga. Les brochures qu’elles réalisent concernent donc en priorité les collectivités situées dans leur province.
De la même manière, ne sont référencés sur leur site que les offices de tourisme, les hébergements et les restaurants localisés dans leur territoire de compétence. Le Chianti est présenté par les agences comme un espace divisé en deux et constitué au sud du Chianti Senese et au nord du Chianti Fiorentino.
L’exemple des actions menées par Terra di Siena (APT di Siena) illustre parfaitement cette situation. Sur les pages « Chianti » du site internet34 de l’agence comme dans les brochures mises à la disposition des visiteurs dans l’office de tourisme de Sienne, ne sont présentées que les quatre communes du Chianti Senese. Si l’organisation reconnaît les limites du terroir Classico lorsqu’il évoque la zone géographique du Chianti, elle ne fait la promotion que de Radda, Gaiole, Castelnuovo Berardenga et de Castellina.
Les quatre communes du nord ne sont jamais mentionnées. Il en va de même pour les offices de tourisme des municipalités du Chianti Senese, qui ne proposent aux visiteurs que des activités dans leur commune respective, dans les communes du Chianti Senese, et dans les sites touristiques situés dans la province de Sienne.
Les systèmes de collaboration entre collectivités pour la promotion touristique s’effectuent donc à l’échelle de la province et à celle du terroir. Radda, Gaiole, Castelnuovo Berardenga et Castellina paraissent en conséquence davantage constitutive de la destination « Sienne et ses environs » que de la destination Chianti considérée comme un espace rural homogène s’étalant sur huit collectivités.
De la même manière, l’APT di Firenze participe majoritairement à des publications sur le Chianti qui ne parlent que du Chianti Fiorentino. Comparé à d’autres aere, la promotion de cette espace est d’ailleurs particulièrement axée sur le caractère unique de son patrimoine viticole et historique.
Toutefois, contrairement à Terra di Siena, l’agence florentine se trouve parfois contrainte de communiquer également sur les communes du Chianti Senese dans la mesure où ces dernières constituent un espace économique et culturel cohérent avec Barberino, Tavarnelle, San Casciano et Greve.
Selon Rita Poli, la distinction opérée par les APT entre les deux provinces n‟est pas pertinente. Dans le domaine du tourisme, il paraît de fait plus constructif de raisonner en termes de destination que de circonscriptions administratives.
« Nous trouvons ça stupide de ne pas promouvoir l’ensemble du territoire. Certes, il y a une compétition entre les deux provinces, mais quand nous assurons la promotion du Chianti, nous sommes obligés d’inclure les communes de la province de Sienne.
Nous avons une série de brochures sur le Chianti, mais regardez ( Elle me montre une brochure sur laquelle une carte est représentée), quand nous décidons de faire ce type de carte, comme nous parlons du Chianti, nous sommes obligés d’inclure aussi les communes de Radda in Chianti, de Castellina in Chianti de Castelnuovo Berardenga et de Gaiole in Chianti. » (R. POLI, Chargée de la promotion au sein de l’APT de Florence, Annexe E, entretien n°6)
Dans la rubrique « un séjour dans le Chianti » du site internet de l’agence, laquelle présente l’histoire et le patrimoine bâti des communes du Chianti, figurent ainsi les huit principales communes du terroir Chianti Classico et Impruneta, située au nord de Greve in Chianti.
La présence d’Impruneta dans cette liste mérite d’être analysée. Sa mention révèle que la Province de Florence considère également parfois Impruneta comme une commune faisant partie de la zone géographique Chianti et que le Chianti appréhendé comme destination touristique ne correspond pas nécessairement aux limites de la zone de production du Chianti Classico.
Et de fait, outre le site web, deux brochures publiées en collaboration avec la province de Florence intègrent Impruneta: Artmap, artistic routes and sites in the Chianti et Chianti Musei, Musei del Chianti Fiorentino (Annexe A). Il faut néanmoins souligner que cette association n‟est pas systématique. Lors de notre entretien, Rita Poli, responsable de la promotion à l’APT Firenze, ne citait pas Impruneta parmi les communes du Chianti.
Ainsi, les deux agences ont adopté une démarche différente pour la promotion de la destination « Chianti ». Alors que l’œnotourisme se développe sur l’ensemble du terroir Chianti Classico depuis vingt-cinq ans, chacune travaille de son côté, sans qu’aucune collaboration durable ne se soit établie.
Or, si l’on se réfère au témoignage de Rita Poli, cette situation serait le résultat de la rivalité ancienne qui divise Sienne et Florence. La compétition qui oppose depuis longtemps les deux villes toscanes serait un obstacle à toute coopération.
34 www.terra-di-siena.com
En conséquence, la communication réalisée par les organismes publics n‟est pas harmonisée et tend à fragmenter le terroir. Le Chianti Senese est présenté comme une destination à part entière au sein de la province de Sienne, et la province de Florence inclut Impruneta dans le Chianti touristique.
